關(guān)注問(wèn)題
0人贊同了該回答
? 這個(gè)題目喊出來(lái)有些心虛，因?yàn)椤叭妗倍謱?shí)在托大。但是既然我的本意是希望能夠盡量全面的介紹，最終還是決心保留這個(gè)題目，算是對(duì)自己的鞭策。如果朋友們發(fā)現(xiàn)我有遺漏或者有任何不妥，敬請(qǐng)?zhí)岢?，不勝感謝！
我想分成3個(gè)層次說(shuō)明一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決的問(wèn)題。
第一個(gè)層次，也是最高層次，當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷）的商業(yè)目標(biāo)，這里不多說(shuō)了，無(wú)非是為了促銷（這里促銷是個(gè)大概念，包括增加銷售、增加用戶、增加關(guān)注、傳達(dá)信息等等）。
第二個(gè)層次，也是核心的層次，即在增加訪問(wèn)流量的同時(shí)，提升用戶（訪問(wèn)者）的網(wǎng)站使用體驗(yàn)。相信這個(gè)層次是每一個(gè)做網(wǎng)站營(yíng)銷的朋友都會(huì)關(guān)注的。如果第二個(gè)層次滿足了，第一個(gè)層次的滿足就是順理成章。
第三個(gè)層次，是那些需要我們通過(guò)具體操作解決的問(wèn)題，也是跟網(wǎng)站分析直接聯(lián)系的部分，包括：（1）改善流量的質(zhì)量；（2）改善網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)；（3）改善頁(yè)面的設(shè)計(jì)；（4）了解網(wǎng)站的訪問(wèn)者。解決第二層次的那些問(wèn)題依賴于這個(gè)第三層次，因?yàn)樗亲罨A(chǔ)，最具可行性的部分，因此，進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析，歸根結(jié)底就是要解決上述三個(gè)問(wèn)題。?
對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站而言，提升流量要比改善流量的質(zhì)量容易，因?yàn)榇蠹叶贾?，流量是可以花錢(qián)買(mǎi)的?？墒牵阗I(mǎi)來(lái)的流量能不能起到效果，恐怕是很難事先預(yù)料的。但是，流量質(zhì)量又非常重要，如果引來(lái)的流量質(zhì)量不對(duì)，無(wú)論你的網(wǎng)站質(zhì)量如何高，用戶體驗(yàn)也不會(huì)得到改善——因?yàn)樗麄兏揪蛯?duì)你的網(wǎng)站沒(méi)有興趣嘛！所以確保流量質(zhì)量是網(wǎng)站分析要解決的相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題——遺憾的是，國(guó)內(nèi)的很多網(wǎng)站似乎對(duì)此仍不以為意。
我們都知道，通過(guò)一個(gè)方法可以提升流量的質(zhì)量，那就是盡量獲得“細(xì)分流量”。比如啤酒銷售商在選擇自己的網(wǎng)站入口（例如搜索引擎關(guān)鍵詞，或是Banner廣告）投放時(shí)，不會(huì)考慮教育類網(wǎng)站，而更傾向于美食類或體育類網(wǎng)站。但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)總是有限的，我們不可能在每一個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站上都投放入口，我們需要最精確地找出最有效的那個(gè)流量來(lái)源。這種精確不僅僅要精確到提供入口的網(wǎng)站（Referral），還要精確到這個(gè)網(wǎng)站的具體頁(yè)面，乃至要精確到這個(gè)頁(yè)面上具體使用了哪個(gè)入口。即，如果我在“百度”搜索引擎、“新浪”和“搜狐”上投放自己網(wǎng)站的不同形式的入口，放在哪一個(gè)網(wǎng)站，哪一個(gè)頁(yè)面，以及使用哪一種入口形式會(huì)更有效果呢？
網(wǎng)站分析能夠很好的回答這個(gè)問(wèn)題，所需使用的工具非常簡(jiǎn)單：
使用Google Analytics的Traffic Source（流量來(lái)源）報(bào)告；
使用Link Tag確保每一個(gè)入口都能夠被跟蹤到。
有這兩個(gè)工具，已經(jīng)足夠我們對(duì)流量的質(zhì)量進(jìn)行相當(dāng)深入的分析了。而具體所需要分析的度量包括：
Bounce Rate；
PV/V；
Time on site；
Engagement Rate；
ROI度量：CPV，CPE，CPA。
如果你能通過(guò)上面的這些度量檢視被你跟蹤的流量入口，你就能判斷從什么地方進(jìn)入你網(wǎng)站的流量是最有效果的了。當(dāng)然，如何利用上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合與分析，就是分析師的專職了——限于篇幅我不再做詳細(xì)的介紹，這里發(fā)揮你的想象力吧！
最好的情況下，你能發(fā)現(xiàn)那個(gè)質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)，且能夠帶來(lái)一定數(shù)量訪問(wèn)流量的那個(gè)流量來(lái)源（Traffic Source），不要猶豫，增加對(duì)它的投入吧！如果質(zhì)量都不理想，或者理想質(zhì)量的Traffic Source帶來(lái)的訪問(wèn)量又太小，那么，應(yīng)該考慮再找找更好的入口了。
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的好壞對(duì)于流程類網(wǎng)站，特別是對(duì)電子商務(wù)類或在線服務(wù)類網(wǎng)站具有重要的意義（因?yàn)檫@一類網(wǎng)站不太可能把所有的重要內(nèi)容和功能都放在首頁(yè)）。對(duì)于這類網(wǎng)站而言，如果訪問(wèn)者在進(jìn)入最后一步之前就大量的離開(kāi)網(wǎng)站而且再也不回來(lái)繼續(xù)他/她的訪問(wèn)，那么你即使花費(fèi)大量投入把這些拉到你的網(wǎng)站上來(lái)，最終也意義不大。
是時(shí)候發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿了！不，不是漏水，是漏錢(qián)！
怎么解決漏水的問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題）呢？
首先我要說(shuō)，請(qǐng)撇開(kāi)一切網(wǎng)站分析工具，然后請(qǐng)你自己和你的朋友自己走一遍流程，越多的人參與越好，然后大家把感受，特別是別扭的感受寫(xiě)出來(lái)，最后歸納出幾條最主要的問(wèn)題。這是Usability的實(shí)驗(yàn)，這是網(wǎng)站分析中最重要的功課。我時(shí)常告訴自己，數(shù)據(jù)當(dāng)然不會(huì)說(shuō)謊，但有時(shí)候定性的東西更有力，如果這些定性的內(nèi)容真實(shí)可靠的話。
做Usability不是取代數(shù)據(jù)分析，而是讓數(shù)據(jù)分析更加有的放矢。當(dāng)然，如果沒(méi)有條件做深入的Usability分析，你可以直接從數(shù)據(jù)入手。要做的事情是：
Top Exit Page分析
Funnel（漏斗）分析
Key Page Navigation分析
對(duì)于Funnel分析，用于流程性強(qiáng)的功能性網(wǎng)站非常有用，你要做的是把流程中每一步的訪問(wèn)量記錄下來(lái)，然后縱觀所有步驟的訪問(wèn)量情況。每一步肯定有所損失，損失情況最嚴(yán)重的，是你最需要改進(jìn)的部分。如果某一步流失情況驚人，那么有兩個(gè)情況，第一種情況，是這個(gè)網(wǎng)站的流程設(shè)計(jì)有問(wèn)題，錯(cuò)誤的流程方式讓用戶到了某一步即開(kāi)始無(wú)所適從——這種情況的危害很大。我試用過(guò)某電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站，功能是查詢你的手機(jī)話費(fèi)詳情，功能很好，但是有需要你發(fā)短信，又需要你輸密碼，而且又要你注冊(cè)用戶，過(guò)程很凌亂，不連貫，我在2、3步后就放棄了嘗試。第二種情況，則是頁(yè)面的設(shè)計(jì)有問(wèn)題，人們沒(méi)有按照你預(yù)定的方向流動(dòng)，而是從這個(gè)頁(yè)面走到其他頁(yè)面或者退出了。如果是前者，你需要使用下面的Key Page Navigation的方法。
對(duì)于Key Page Navigation，是分析關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)頁(yè)面的前一頁(yè)和后一頁(yè)都是什么。這個(gè)能幫我們發(fā)現(xiàn)用戶都流到什么地方去了。有助于我們分析用戶的行為習(xí)慣和心理，并做相應(yīng)的調(diào)整。
進(jìn)行上面的分析，Google Analytics就能完全實(shí)現(xiàn)。分別用Top Eixt Page報(bào)告，Content報(bào)告和Page Navigation報(bào)告即可。
說(shuō)頁(yè)面是你的生命線毫不夸張，因?yàn)樗切畔⒌妮d體，是功能的實(shí)現(xiàn)，也是在線廣告的終點(diǎn)。從廣告來(lái)到你網(wǎng)站的訪問(wèn)者，對(duì)你具有重要的價(jià)值。
不管你是否認(rèn)同，頁(yè)面質(zhì)量的好壞決定著幾個(gè)事情：
訪問(wèn)者能否停留而不是立即就走
網(wǎng)站流程順暢與否，訪問(wèn)者能否走到最后一步
能否實(shí)現(xiàn)其他你希望這些訪問(wèn)者去做的事情
甚至，比這還要多……所以，我想我們?cè)诰W(wǎng)站分析上花費(fèi)力氣最大的，就是分析每個(gè)重要頁(yè)面的情況。
最重要的頁(yè)面，嗯，當(dāng)然是Landing Page，然后重要的流程頁(yè)面，以及重要的信息頁(yè)面都是你要關(guān)注的。具體包括：
Landing Page是個(gè)大漏勺嗎？
頁(yè)面最重要的內(nèi)容獲得了最多的關(guān)注嗎？
什么樣的頁(yè)面內(nèi)容能夠讓用戶更多的參與？
什么樣的頁(yè)面布局能夠讓用戶更多的參與？
解決這些問(wèn)題的方法相當(dāng)多，包括：
Bounce Rate——分析Landing Page，工具是Google Analytics以及所有的網(wǎng)站分析工具
Conversion Rate——分析從廣告到Landing Page的轉(zhuǎn)化情況，工具是廣告的Click數(shù)和Landing Page的visit數(shù)
Heat Map，分析頁(yè)面被用戶關(guān)注的情況，工具是Google Analytics或者Crazy Egg以及所有的網(wǎng)站分析工具
Engagement分析，分析頁(yè)面的用戶參與情況
CTA（Call to Action）分析，工具是Google Analytics的Top Content報(bào)告和Usability分析
A/B Test，用于分析相同作用的不同頁(yè)面內(nèi)容或布局設(shè)計(jì)哪一個(gè)更有效
多變量測(cè)試(Multivariate Test)，用于設(shè)計(jì)頁(yè)面中相同位置置入不同內(nèi)容（或設(shè)計(jì)后）哪一個(gè)更有效
把這些事情都做一遍，你對(duì)自己的頁(yè)面質(zhì)量如何會(huì)了然于胸。
你雖然不能真的親眼見(jiàn)到你的網(wǎng)站訪問(wèn)者，但是你完全可以通過(guò)分析他們的行為了解他們的情況和喜好。這部分的分析是最簡(jiǎn)單的，包括：
訪問(wèn)者的地理位置
訪問(wèn)者的操作系統(tǒng)，瀏覽器，屏幕分辨率，顯示支持的色深乃至Flash版本等軟件使用情況
是否新訪問(wèn)者
訪問(wèn)者的行為屬性，包括：訪問(wèn)者停留時(shí)間，訪問(wèn)者訪問(wèn)的頁(yè)數(shù)，訪問(wèn)者訪問(wèn)的page flow（頁(yè)面訪問(wèn)流向），以及同一個(gè)訪問(wèn)者兩次訪問(wèn)時(shí)間之間的長(zhǎng)度（Receny），還有回訪情況（Loyalty）等等，這部分是研究訪問(wèn)者行為最重要的部分。
具體所用的工具只有一個(gè)就能解決問(wèn)題：
Google Analytics的Visitor報(bào)告?，F(xiàn)在多嘗試嘗試吧！有一些你可能不常用，比如Receny和Loyalty，說(shuō)實(shí)話，我也不常用，但是它們實(shí)際上非常有意義。例如Recency，如果大部分訪問(wèn)都集中在0 days ago，意味著你的訪問(wèn)者很活躍，很積極的參與到你的網(wǎng)絡(luò)中來(lái)——如果超過(guò)90%，恭喜你，你的網(wǎng)友很忠實(shí)于你的網(wǎng)站。:)
對(duì)于電子商務(wù)站點(diǎn)而言，訪問(wèn)者的地理位置當(dāng)然很重要，不過(guò)現(xiàn)在的問(wèn)題是，由于判斷地理位置的方法主要還是依靠IP地址的地理位置，所以并不是那么準(zhǔn)確，只是在大量統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上近似準(zhǔn)確。目前沒(méi)有更好的辦法，大家湊合用吧！
感謝你讀到第五步，我知道我講的還是很抽象。關(guān)于具體怎么樣做前面的分析，我想這篇帖子還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)镸etrics（度量）雖然是死的，但是分析是靈活的，這就是為什么我們這些分析師還能混口飯吃的原因。數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是分析數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系并且找到背后的原因。因此，你需要在分析度量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，找到背后的原因，并且拿出實(shí)際的建議。
只有建議才是真正有價(jià)值的東西，因?yàn)樗械腗anagement都不會(huì)聽(tīng)你的枯燥數(shù)字，他們需要的是一語(yǔ)中的的建議以及言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)明提出這些建議的原因。
在進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析后，你應(yīng)該至少拿出哪些方面的建議呢？
選擇什么樣的網(wǎng)站及網(wǎng)站上的什么位置做推廣入口（或者說(shuō)是流量來(lái)源）更為有效；
選擇什么樣的入口形式（廣告或者網(wǎng)站入口鏈接）更為有效；
網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否需要修改，如何修改；
什么頁(yè)面質(zhì)量糟糕，需要做何種修改；
用戶是否需要細(xì)分，是否需要根據(jù)細(xì)分用戶的行為設(shè)計(jì)不同的網(wǎng)站模式；
用戶行為特征，是否需要根據(jù)用戶特征修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷辦法；
針對(duì)建議提出網(wǎng)站修改方案的測(cè)試計(jì)劃（Test），并且總結(jié)建議是否有效（Learn）。
如果能做到上面這些，我想大致已經(jīng)做好了一次較為全面的網(wǎng)站分析了。剩下的就是繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)站的追蹤，看看你提出并實(shí)施的建議是否有效。我不認(rèn)為這是非常復(fù)雜的過(guò)程，獲得數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比分析數(shù)據(jù)要簡(jiǎn)單，因此復(fù)雜的不是軟件，不是工具，而是你的大腦、你的思想，以及你為你的網(wǎng)站投入的關(guān)注。
現(xiàn)在，回到文章的最前面，也就是“一個(gè)全面的網(wǎng)站分析要解決什么問(wèn)題”那部分。相信大家都能看到，我們通過(guò)網(wǎng)站分析解決第三個(gè)層次的問(wèn)題之后，我們就能夠在上面的7個(gè)方面都提出具有見(jiàn)解的建議，這樣就非常有助于回答第一個(gè)層次和第二個(gè)層次的問(wèn)題了！因此，我認(rèn)為，網(wǎng)站分析最終是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（推廣）服務(wù)的，如果不能服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或推廣，網(wǎng)站分析本身無(wú)法落地，也就沒(méi)有任何實(shí)際的意義。
文章要結(jié)尾了，我反而不敢自信了，這真的是全面的網(wǎng)站分析嗎？我相信，更有經(jīng)驗(yàn)的朋友們，你們能為我補(bǔ)充更多——給我留言吧！謝謝！
發(fā)布于2023-05-15
