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?　　今天來談?wù)勆鐓^(qū)的用戶運營。 　　知乎上有一個問題，問社區(qū)、社群、社交的關(guān)系。 　　我當時的回答是說： 　　社區(qū)： 　　你、我、他住在同一個小區(qū)，我們構(gòu)成了一個社區(qū)，盡管你不認識我，我不認識你，你不認識他。 　　社群： 　　你、我、他住在三個不同的小區(qū)，他是一個領(lǐng)袖，我們都跟他混，唯他馬首是瞻，我們仨構(gòu)成了一個社群。 　　社交： 　　你、我、他在酒會上認識了，我們交換了名片，發(fā)現(xiàn)我和他有很多可以合作的點，我和你有很多共同愛好，于是我經(jīng)常去找他談生意，找你去自由行，這行為叫做社交。 　　至于關(guān)系。 　　社區(qū)里的人未必之間有關(guān)系，未必會有交集。社群里的個人是經(jīng)過長期的相處，以一種很緊密的關(guān)系結(jié)合在一起的，而社交是讓社區(qū)變成社群的基礎(chǔ)動作。 　　其實不論是社群、社區(qū)還是社交，本質(zhì)都是要和人進行互動，只有互動后才有后來的事兒。 　　今天我們說用戶的情感連接也好，說用戶粘度也好，其實都是要基于人的互動來展開的。 　　所以，如果對社區(qū)的本質(zhì)做個定義，那么可能是，圍繞某一個共同的目標或者興趣，基于人的關(guān)系沉淀后獲得的集合。 　　這個集合里，有人、有內(nèi)容，還有互動。 　　社區(qū)里由人構(gòu)成，而做人的互動，就要考慮人性。 　　思考人性有兩個角度。 　　第一個角度是需求；第二個角度是利益。 　　需求很容易理解，最基礎(chǔ)的馬斯洛的需求金字塔，馬斯洛認為，人的需求有5層，從低到高分別是： 　　生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實現(xiàn)。 　　我們看陌陌的發(fā)展，其實就切合了這個金字塔，最初大家說陌陌能約炮，于是基于生理需求，大量的用戶開始進入，并由此走到了社交需求，但是，后來發(fā)現(xiàn)，約炮這事兒其實對品牌是不好的，于是說洗白也好，說重新定位也好，陌陌開始對外強調(diào)用戶的個性，也就是從社會上對群體的不尊重轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬?，而陌陌上那些確實很有個性的人呢，他們就會逐步走向自我實現(xiàn)。 　　雖然陌陌不是社區(qū)，但如果只是考慮人性的話，是個很好的例子。 　　利益這件事兒呢，就沒有那么好理解，因為對大部分中國人來說，聊利益是過于直接的。 　　但任何人做事情，基于人性，必然是要考慮利己和利他兩種方式。 　　拿知乎來說，知乎的早期，其實分享內(nèi)容和知識，是自覺或不自覺的利己或利他的，因為在還未開放時，圈子的質(zhì)量是高的，人數(shù)是少的，保持一個理性態(tài)度和干貨供應(yīng)，對個人品牌的建立是有利的，這是利己的部分，另外一部分，就是堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是可以幫到其他人的，這是利他；而當知乎開放之后，這種兩面性就更加凸顯。 　　而早期的知乎，創(chuàng)始人的深度參與給了內(nèi)容貢獻者很好的體驗，開放后的知乎，大量用戶的行為放大了或好或壞的體驗，而放大帶來的好與壞，是個人去感受的，每個人都不一樣。 　　我想，這個問題是要分開來討論的。 　　首先，你所負責(zé)的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，是一個內(nèi)容社區(qū)，還是一個活動社區(qū)，還是一個興趣社區(qū)，不同的產(chǎn)品著眼用戶互動時要做的事情并不相同。 　　內(nèi)容社區(qū)在不同的階段，用戶互動的側(cè)重點是不一樣的，初期，內(nèi)容社區(qū)缺乏內(nèi)容，就要通過互動，不斷鼓勵內(nèi)容貢獻者創(chuàng)造內(nèi)容；而后期，就要通過互動，刺激內(nèi)容的流動，讓內(nèi)容消費者更加活躍，這樣才能給予內(nèi)容貢獻者更多的信心。 　　活動社區(qū)也是同理，最初是要通過互動鼓勵用戶制造活動、參加活動，增加活動的豐富度和用戶在活動里的活躍，后期要通過規(guī)則篩選活動、確?；顒拥馁|(zhì)量。 　　興趣社區(qū)的早期是要讓用戶自己互動起來，創(chuàng)造更多和興趣相關(guān)的內(nèi)容，后期的玩法就多了，因為圍繞用戶的興趣，可以做很多周邊的事情。 　　其次，你要考慮互動的方式。 　　上面已經(jīng)說了，原則上一個社區(qū)的互動要分兩層看待，一層是用戶之間的互動；另一層是平臺和用戶的互動。 　　很多社區(qū)，早期很難形成用戶間的互動，所以需要平臺來直接與用戶互動，甚至偽裝成用戶來對用戶進行互動。 　　論壇流行的時候，有5毛黨，既要發(fā)帖回帖，又要引導(dǎo)輿論。 　　最后，你要考慮互動的效果和效率。 　　張記雜貨鋪已經(jīng)很久沒有直接回復(fù)用戶在文章下的評論和后臺留言了，一來，用戶體量大了之后，我一個人很難覆蓋；二來，時間上也不允許我逐一回復(fù)，所以這時候的互動就退而求其次，從點對點，變成了點對面。 　　對于運營來說，你要使用什么樣的互動方式，既受到產(chǎn)品功能的約束，更要遵從業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律，這一塊就很難直接展開，需要具體問題具體分析。 　　社區(qū)的用戶運營的關(guān)鍵點，其實就是要抓住人性。 　　而保持良好互動的打法，根據(jù)產(chǎn)品類型和發(fā)展周期的不同有不同的選擇，但需要明確： 　　互動不是越多越好，而是追隨運營目標展開，在確保效率和效果的情況下才最好； 互動也不是單純的與用戶溝通，產(chǎn)品設(shè)計里可以留出很多的互動玩法，運營需要在不同階段去引導(dǎo)這些玩法； 永遠要想辦法來確?；拥哪康暮突拥姆椒ㄏ嗥ヅ洌罱K的驗收就是效果是否達成，沒有其他的衡量標準。 張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運營》作者。聊產(chǎn)品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。 　　本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

?　　你多久跟你的用戶溝通一次？是等到618、雙11的時候狂轟濫炸，還是每天不厭其煩的發(fā)送短信營銷同一件商品。 　　當下的用戶溝通早已不是傳統(tǒng)意義上的對話，而更多的延展到了跟用戶在跟你的產(chǎn)品發(fā)生交互的時候。 　　我們基于對用戶的了解，主動或被動的跟用戶發(fā)生交互式的溝通，用戶與產(chǎn)品和品牌之間的情感連接，都需要通過長期且雙向的互動、溝通，以及良好的體驗來建立。 　　最理想的情況是讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計、營銷、服務(wù)之中，讓商業(yè)模式和趣味性兼具。長此以往，也可以達到增加客戶數(shù)量和延長用戶的生命周期的訴求，真正的構(gòu)建起用戶和品牌之間的“親密關(guān)系”。 　　如果我是易立競，我會先向你發(fā)出這靈魂5問。 　　躺在我們用戶平臺的用戶數(shù)以萬計，我們都在盡可能的追蹤他們的行為習(xí)慣、記錄他們的興趣偏好、分析他們的訂單數(shù)據(jù)，但是這就足夠了解你的用戶了么？ 　　從全局看，你要深入了解你的產(chǎn)品或者你的品牌對應(yīng)的目標用戶的生命周期狀態(tài)，然后將所有的用戶納入生命周期進行管理和監(jiān)測。當然，用戶生命周期的設(shè)計可以根據(jù)實際情況進行調(diào)整和迭代，但是要先有。 　　這里我們最值得參考的是游戲的用戶管理模式，即便是B2B等用戶階段比較簡單的行業(yè)，我們也要進行基本劃分，在此基礎(chǔ)上再去進行會員運營、游戲化運營等進一步的精細策略。 　　關(guān)于用戶生命周期的詳細文章可閱讀《智能用戶運營ARGO成長模型》 　　并不是所有的用戶都喜歡不斷的被觸發(fā)，但也不是不喜歡溝通的用戶就不具備高價值。你還是要找到那些不反感溝通的用戶，然后盡可能的細分你的用戶群體，實現(xiàn)個性化的運營。 　　一方面，我們可以從歷史的活動數(shù)據(jù)中尋找一些洞察。比如每次的郵件都打開的用戶、每次營銷短信的鏈接都打開了的用戶等，然后歸因分析一下每次大促活動轉(zhuǎn)化用戶的首次接觸到底是哪個資訊或者渠道。這些都可以找到哪些能夠通過互動和溝通有傾向性轉(zhuǎn)化的用戶群。 　　另一方面，那些關(guān)閉了APP的推送消息，從不點開應(yīng)用內(nèi)彈窗、以及退訂了短信的人群，就不適宜采取這些方式來跟用戶互動，需要我們做一些反向標記。 　　這是從用戶對于互動溝通的接受度來思考。我們也可以根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)偏好、用戶的基本屬性等多種維度，對用戶進行細分。 　　用戶劃分越清晰，觸達的動作越精準，越可以相對快速地看到活動帶來的實際轉(zhuǎn)化。幫助我們快速迭代運營閉環(huán)。 　　運營的時機要講究策略。你的周年慶和大促是不是真的會讓用戶集中感興趣的時間，還是形成習(xí)慣的、規(guī)律的活動周期能讓用戶產(chǎn)生更大的粘性；傳統(tǒng)的離線短信和EDM是否還能真的起作用？是否還有更省時省力有效率的措施？ 　　最好的時間就是用戶恰好需要的時間。所以相較于離線的觸達方式，在線的、在用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生交互的過程中的溝通，可能會讓用戶有舒適自然的感覺。 　　無論用戶是線上還是線下互動，在這個過程中，企業(yè)都必須把握住用戶隨時產(chǎn)生需求的時刻，并向他們提供主動、超個性化的內(nèi)容和服務(wù)。 　　如果用戶在一次與企業(yè)互動中沒有完成消費，企業(yè)的絕大多數(shù)追加營銷動作對于消費者來說都是負擔(dān)，對于用戶體驗也有傷害。 　　目前比較頭部的品牌都是建立一套數(shù)字化的用戶觸點，鼓勵用戶自助服務(wù)完成消費的方式。 　　這也就意味著，需要基于用戶的行為判斷用戶產(chǎn)生需求的時刻，并通過實時的、主動地運營為用戶提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)。對將企業(yè)的用戶運營能力提出更高的挑戰(zhàn)。 　　市面上都在說的“全渠道”、“全鏈路”是否真的就是越全越好？齊全是否真的就能帶來新一波的增長？放到每一個個體用戶上，是否每個人都有自己相對喜愛的接收訊息和互動的方式？ 　　一方面，針對于特定時間的營銷活動，鋪天蓋地的訊息席卷而來，短信觸達依然是最簡潔有力的方式。但是考慮到常規(guī)的日?；顒樱约奥L的預(yù)熱期，配合即時的觸達模式，活動的整體效果可能會更好。 　　傳統(tǒng)的MA工具，也可以基于用戶觸發(fā)條件，提供自動化的營銷動作，可以根據(jù)用戶人群的提供不同的個性化內(nèi)容。 　　但是MA的觸達用戶的方式屬于“異步”的觸達方式。如短信、郵件、PUSH等，這種“異步”觸達方式獨立于用戶與產(chǎn)品交互的用戶旅程。往往要么被用戶忽略、要么打斷用戶的交互，不能產(chǎn)生良好的效果和用戶體驗。 　　所以，我們要匹配不同的觸達方式進行組合，這其中的平衡點既需要業(yè)務(wù)人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗，也需要運營活動的數(shù)據(jù)支撐。 　　市面上都所有的溝通方式都只是工具，都是階梯化提升，但內(nèi)容本身才是真正的內(nèi)功。 　　在用戶生命周期都明確，用戶細分也足夠的情況下，我們需要大量的個性化的內(nèi)容來匹配用戶的標簽和偏好，真正的占領(lǐng)用戶的心智。 　　小到一條營銷短信的文字，短短幾十個字如何讓用戶能夠沖動點擊你的鏈接，所謂的“Call to Action”沒有 action 一切的 call 都等于0。 　　這里又有一些簡單的規(guī)律分享給大家： 　　如果是文字形式的信息，我們需要給到用戶“緊迫感”和“限時性”，制造緊張、激動和稀缺的氛圍感，讓用戶有行動的沖動； 　　文字信息需要“柔和”“有益”，語氣要柔和，不是硬廣，也不是在賣產(chǎn)品，我是在向你提供一種選擇；你要讓用戶感受到你是為了他考慮，打折是為了他省錢，站在用戶的角度設(shè)計文案； 　　如果是帶有圖片，圖標等可視化信息的，很重要的一點，在優(yōu)美的基礎(chǔ)上，增加反差，按鈕等圖標在排版不突兀的情況下盡可能大，預(yù)見性的為用戶提供多種選擇； 　　如果你也不確認到底哪些素材適合哪些人的時候，不妨做一個A/B測試吧，讓數(shù)據(jù)結(jié)果為你提供運營策略的迭代依據(jù)。 　　你真的了解你的用戶嗎？到底應(yīng)該與哪些用戶溝通？應(yīng)該什么時候與用戶溝通？用什么渠道與用戶溝通？用什么素材與用戶溝通？ 　　“扛”住這靈魂5問，開啟與用戶像“Soulmate”般互動溝通