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? 原標(biāo)題：如何進(jìn)行B2B企業(yè)營(yíng)銷診斷 | 傳聲研究院院長(zhǎng)嚴(yán)成
本期會(huì)客廳由傳聲營(yíng)銷CEO 成俊杰先生（Jacky）對(duì)話傳聲研究院院長(zhǎng) 嚴(yán)成先生，共探“如何進(jìn)行B2B企業(yè)營(yíng)銷診斷”。
成俊杰：今天我們聊“營(yíng)銷診斷”，大家聽(tīng)到這個(gè)詞可能會(huì)覺(jué)得很奇怪，就像健康體檢一樣的，難道營(yíng)銷也要去像醫(yī)院一樣去做診斷嗎？我們現(xiàn)在看到越來(lái)越多的企業(yè)也面臨各種各樣的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。嚴(yán)老師最近也在參與一些營(yíng)銷的診斷，包括在營(yíng)銷診斷中也提出了自己的思路和理論，所以我們先請(qǐng)嚴(yán)老師解釋一下，在你的定義中什么是營(yíng)銷診斷？
嚴(yán) 成：我們用一個(gè)最簡(jiǎn)單的解釋方法，就是我們每個(gè)人都需要做體檢，尤其是年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的時(shí)候難免多多少少會(huì)有一些毛病，我們的營(yíng)銷診斷實(shí)際上也就是圍繞著它在營(yíng)銷端所存在的遺留問(wèn)題、難點(diǎn)或者是卡點(diǎn)來(lái)談的。一個(gè)所謂的營(yíng)銷診斷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是給企業(yè)營(yíng)銷端來(lái)看病的。
成俊杰 ：目前嚴(yán)老師您診斷下來(lái)，什么樣的企業(yè)在遇到什么樣的情況是最合適采用營(yíng)銷診斷的？
嚴(yán) 成：首先從企業(yè)的發(fā)展周期來(lái)說(shuō)，企業(yè)第一步要經(jīng)過(guò)生存期，高速發(fā)展期是轉(zhuǎn)型期。一個(gè)企業(yè)如果度過(guò)了生存期，想要快速進(jìn)入高速發(fā)展期，也就是公司業(yè)務(wù)感覺(jué)到需要200%或更高增長(zhǎng)的時(shí)候，銷售或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是沒(méi)有辦法直接支撐高速業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求的。第一個(gè)點(diǎn)，企業(yè)需要重新去判斷一下現(xiàn)在的營(yíng)銷模式或是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)置，甚至是營(yíng)銷大思路有沒(méi)有問(wèn)題；第二個(gè)點(diǎn)，實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展在經(jīng)過(guò)高速發(fā)展期后，覺(jué)得企業(yè)已經(jīng)爬升到整個(gè)行業(yè)的前幾名，甚至有的時(shí)候認(rèn)為攀升到細(xì)分行業(yè)的第一名時(shí)，開(kāi)始思考覺(jué)得已經(jīng)摸到天花板后企業(yè)還能不能再繼續(xù)發(fā)展，能不能度過(guò)轉(zhuǎn)型期進(jìn)入再生長(zhǎng)期？這種時(shí)候企業(yè)也需要一個(gè)營(yíng)銷準(zhǔn)備，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)在進(jìn)行高速發(fā)展時(shí)，一定有一套很成熟的模式，然而這套模式用在新的行業(yè)里面還行得通嗎？營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了固有的思路和打法，他們?cè)偃プ鲂碌男袠I(yè)和新的市場(chǎng)時(shí)還能做得起來(lái)嗎？所以一般來(lái)說(shuō)，第一個(gè)診斷階段是在企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期之前，第二個(gè)是企業(yè)覺(jué)得高速發(fā)展期結(jié)束了，如何再次發(fā)展。
成俊杰 ：當(dāng)我們說(shuō)到企業(yè)的“瓶頸”或“起飛”時(shí)，企業(yè)都需要采取措施在起飛前跨越障礙，所以通過(guò)營(yíng)銷診斷，您認(rèn)為企業(yè)最大的受益是什么？它可以為企業(yè)帶來(lái)的好處或利益是什么？
嚴(yán) 成：最核心的問(wèn)題在于，如何解決營(yíng)銷中常見(jiàn)的問(wèn)題，包括一些歷史遺留問(wèn)題。例如，企業(yè)面臨瓶頸時(shí)，我們就需要思考可能是營(yíng)銷模式、組織或團(tuán)隊(duì)能力等方面存在問(wèn)題。通過(guò)營(yíng)銷診斷，可以找出問(wèn)題所在的主要原因，解決80%的主因，而次要原因和細(xì)節(jié)問(wèn)題則可以通過(guò)自己的方式或繼續(xù)營(yíng)銷的方式解決。這樣一來(lái)，企業(yè)就能夠更好地探索營(yíng)銷之路，并取得更加有效的成果。
成俊杰 ：企業(yè)自己有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己?jiǎn)栴}的能力，還是一定要需要外部專家來(lái)診斷才能發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題？
嚴(yán) 成：有時(shí)候，企業(yè)高層雖然意識(shí)到問(wèn)題，但卻無(wú)法解決。例如，當(dāng)我進(jìn)行營(yíng)銷診斷時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)想要進(jìn)入新市場(chǎng)，但老板卻看不清市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也不知道哪種商業(yè)模式最適合他們。有時(shí)候，老板自己也能夠想出解決方案，例如如何與大客戶合作，但營(yíng)銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)或普通銷售員卻因?yàn)樽陨淼牧?xí)慣性利益而不愿意付出，或者說(shuō)他們已經(jīng)在原有的商業(yè)模式中取得了成功，比如成為大銷售，每年帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)元的銷售額，提成也已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)元以上。在這種情況下，如果要讓他們投入數(shù)百萬(wàn)元進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，他們可能會(huì)選擇放棄。這時(shí)該怎么辦呢？老板自己看到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，但卻無(wú)法去改變，有時(shí)確實(shí)是因?yàn)楦邔拥囊曇跋拗瓶床坏交A(chǔ)執(zhí)行層面的問(wèn)題所導(dǎo)致抓不住機(jī)會(huì)。有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些企業(yè)面臨產(chǎn)銷協(xié)調(diào)瓶頸，但這種瓶頸可能被老板忽視。老板可能認(rèn)為只要親自協(xié)調(diào)重要客戶，問(wèn)題就會(huì)得到解決。然而，這種方法可能導(dǎo)致輕視次要客戶，從而無(wú)法系統(tǒng)地協(xié)調(diào)他們。
成俊杰：企業(yè)診斷需要從哪幾個(gè)維度來(lái)看企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展？
蔣順利：根據(jù)企業(yè)規(guī)模、大小和利潤(rùn)水平的不同，我們通常會(huì)采用不同的診斷工具。在企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期之前，我們通常會(huì)使用商業(yè)畫(huà)布的基本模式來(lái)判斷。首先，我們需要了解企業(yè)所在的市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)；其次，我們需要確定企業(yè)提供的價(jià)值是否與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。對(duì)于中型企業(yè)而言，他們很可能會(huì)遇到細(xì)分市場(chǎng)的瓶頸，因此他們需要明確自己想成為什么樣的企業(yè)，并通過(guò)戰(zhàn)略金字塔來(lái)整頓營(yíng)銷戰(zhàn)略。這個(gè)過(guò)程包括了確定企業(yè)的愿景、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷策略是否與之相匹配，以及組織和能力是否足以支持營(yíng)銷策略的執(zhí)行。最后，我們會(huì)通過(guò)兩套不同的模板來(lái)檢查企業(yè)的各個(gè)方面是否匹配。這個(gè)過(guò)程就像醫(yī)院檢查身體一樣，不同的企業(yè)需要采用不同的模板。
成俊杰：這樣的一個(gè)診斷大概要耗費(fèi)多少時(shí)間和人力？
嚴(yán) 成：企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷診斷時(shí)，需要根據(jù)規(guī)模和方向來(lái)確定人力資源的需求。在中小企業(yè)中，通常存在多個(gè)方向，例如銷售、市場(chǎng)和交付等。為此，可以邀請(qǐng)2到3名專業(yè)導(dǎo)師來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷診斷。這些導(dǎo)師可以分別專注于不同的方向，以獲得更好的結(jié)果。由于中小企業(yè)的面向客戶的團(tuán)隊(duì)規(guī)模通常不超過(guò)20人，因此可以讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起參與營(yíng)銷診斷。這樣可以讓團(tuán)隊(duì)成員彼此交流和合作，從而獲得更多的建議和洞見(jiàn)。通常只需要花費(fèi)一天的時(shí)間就可以完成這項(xiàng)任務(wù)。
而對(duì)于大型企業(yè)而言，情況則略有不同。由于涉及到更多的方向和面向客戶的團(tuán)隊(duì)規(guī)模較大，因此需要更多的專業(yè)人員來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷診斷。一般來(lái)說(shuō)，需要3到4名導(dǎo)師來(lái)協(xié)助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這些導(dǎo)師可以擁有不同的專業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)，以確保團(tuán)隊(duì)得到全面的支持和指導(dǎo)。此外，大型企業(yè)還需要涵蓋交付、工程服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)支持等前售前的技術(shù)支持，以及市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)等。由于規(guī)模較大，因此需要更多的時(shí)間和人力資源來(lái)完成營(yíng)銷診斷。不過(guò)，這也為企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)和提升其市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而更好地服務(wù)于客戶和增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于剛剛起步的企業(yè)而言，也許你覺(jué)得并不需要對(duì)你的客戶進(jìn)行調(diào)研，但對(duì)于那些正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，了解現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求則是必不可少的。這個(gè)過(guò)程被稱作內(nèi)部訪談和外部調(diào)研。如果需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而內(nèi)部訪談?dòng)譄o(wú)法滿足您的需求，那么外部調(diào)研就至關(guān)重要，這需要大約2到3天的時(shí)間，需要訪問(wèn)大約 20 家左右的公司。
成俊杰：那么企業(yè)還需要做哪些準(zhǔn)備工作才能更好配合進(jìn)行營(yíng)銷診斷？
嚴(yán) 成：通常情況下，為了提高銷售任務(wù)的完成率，提供一些常見(jiàn)的銷售資料是必要的，這樣銷售人員就不必為最基本的信息反復(fù)解讀。對(duì)于普通的小企業(yè)，建議提供基本的銷售規(guī)則、銷售制度流程等信息。同時(shí)，提供一些常見(jiàn)的成果數(shù)據(jù)，例如去年的線索獲取量、信息獲取量、投放量和投入產(chǎn)出比等，以及每個(gè)銷售人員現(xiàn)在的客戶留存量等信息。這些基本數(shù)據(jù)的提供可以有效地幫助銷售團(tuán)隊(duì)更好地完成銷售任務(wù)。
作為一名專業(yè)的診斷方，重視客戶的商業(yè)機(jī)密和保密協(xié)議是非常重要的。如果客戶需要提供銷售數(shù)據(jù)以幫助診斷業(yè)務(wù)問(wèn)題，我們會(huì)盡可能地提供這些數(shù)據(jù)，并嚴(yán)格遵守簽署的保密協(xié)議，以保護(hù)客戶的隱私和商業(yè)機(jī)密。如果客戶認(rèn)為數(shù)據(jù)過(guò)于敏感，我們也可以協(xié)助隱去關(guān)鍵詞以保護(hù)數(shù)據(jù)的機(jī)密性。對(duì)于客戶的命名方式，我們通常使用代號(hào)，例如a客戶和b客戶，而不是客戶的實(shí)際名稱。這種做法可以更好地保護(hù)客戶的隱私和商業(yè)機(jī)密，同時(shí)使我們專注于數(shù)據(jù)本身，而不被客戶的身份或品牌背景所干擾。
總的來(lái)說(shuō)，我們非常注重保護(hù)客戶的隱私和商業(yè)機(jī)密，以確?？蛻魧?duì)我們的信任和滿意度。
成俊杰：那么在診斷之后報(bào)告大概是多少時(shí)間可以提交給客戶？客戶在報(bào)告里面能看到什么？
嚴(yán) 成：首先，提交時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，大約需要一周左右的時(shí)間，因?yàn)樾枰辔粚＜疫M(jìn)行討論和頭腦風(fēng)暴，這是必要的步驟。對(duì)于一些大型公司來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)遇到相關(guān)性問(wèn)題或瓶頸，因此可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間，甚至需要尋求行業(yè)內(nèi)專家或協(xié)會(huì)的意見(jiàn)，這也會(huì)增加討論時(shí)間。
關(guān)于報(bào)告中的內(nèi)容，首先我們需要明確每個(gè)市場(chǎng)端和銷售端的職能，并了解它們目前的完成情況。對(duì)于不同發(fā)展階段，我們需要確定不同的核心職能，并提出可行的建議來(lái)優(yōu)化當(dāng)前階段的業(yè)務(wù)。同時(shí)，我們還會(huì)提供一系列的建議，以幫助您實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，包括戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷策略的變化、能力提升、組織變革等方面。
我們提供的是一個(gè)營(yíng)銷診斷，而非營(yíng)銷咨詢。因此，我們的建議僅供參考，您可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和自己的判斷來(lái)選擇是否采納建議。當(dāng)然，作為營(yíng)銷診斷的老師，我們會(huì)建議您盡可能采納我們的建議。但是，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，您可能會(huì)選擇先做一部分，后做另一部分。我們會(huì)提供一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，以便更好地規(guī)劃您的營(yíng)銷策略。
成俊杰：在目前看來(lái)，營(yíng)銷診斷這件事情在國(guó)內(nèi)的推進(jìn)大概是一種什么樣的情況？從您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前中國(guó)這些企業(yè)對(duì)其的接受度高嗎？
嚴(yán) 成：我最早做的一個(gè)營(yíng)銷診斷是在2012年，已經(jīng)十年過(guò)去了。當(dāng)時(shí)我們遇到了一家位于河南新鄉(xiāng)的企業(yè)，該企業(yè)老板的思維非常開(kāi)放，他來(lái)找我時(shí)說(shuō)，他在考慮自己做一種健康啤酒，大概需要花費(fèi)五六千元，雖然他們是一家規(guī)模較大的企業(yè)，但每年銷售額也僅為十億。一個(gè)高科技的企業(yè)發(fā)展這么快肯定是有很多的問(wèn)題，所以說(shuō)花個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)來(lái)做這樣一個(gè)診斷是很有必要且有價(jià)值的。盡管最初我們進(jìn)行的是營(yíng)銷診斷，但在完成診斷后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要問(wèn)題在于精益方面，即所交付的產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性非常差。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)的能力都很出色，問(wèn)題不大。因此，我們向他推薦了一位經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)老師。盡管我最初花了兩三萬(wàn)塊請(qǐng)兩位老師進(jìn)行營(yíng)銷診斷，但我們最終發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷方面并無(wú)大問(wèn)題，這讓我很安心。隨后，我們又介紹了一位經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)老師，這位老師真正幫助企業(yè)解決了問(wèn)題，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面提升。
隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的企業(yè)家，特別是民營(yíng)企業(yè)家，渴望快速發(fā)展。他們不希望僅限于經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限的業(yè)務(wù)，而是希望實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，他們也不愿意看著自己的業(yè)務(wù)逐年萎縮，或是與同行一起陷入同質(zhì)化的產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)中。因此，他們尋求外部的幫助，想要請(qǐng)來(lái)專業(yè)的馬來(lái)人來(lái)提供建議，幫助他們發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和提升業(yè)務(wù)。
如果您希望外部專業(yè)人士幫助您實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，您需要清楚地了解自己的問(wèn)題點(diǎn)和目標(biāo)。這樣您就可以更好地與外部顧問(wèn)交流，以便讓他們?yōu)槟峁└嗅槍?duì)性的建議。
此外，您所愿意花費(fèi)的兩三萬(wàn)塊錢(qián)，可能不足以覆蓋全面的咨詢服務(wù)，所以您需要明確自己的需求，并選擇最適合您的咨詢服務(wù)。您可以考慮尋求顧問(wèn)的建議，以確保您獲得的服務(wù)最符合您的需求。
總之，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要專業(yè)的指導(dǎo)和精心的規(guī)劃。
成俊杰：是不是只有民營(yíng)企業(yè)才需要營(yíng)銷診斷？我們也知道一些外資企業(yè)的很多戰(zhàn)略可能是總部制定的，但它的戰(zhàn)略可能是在中國(guó)落地，這樣的情況需要再去重新制定中國(guó)戰(zhàn)略嗎？需要向?qū)＜襾?lái)去進(jìn)行一個(gè)會(huì)診嗎？
嚴(yán) 成：有兩種情況需要考慮。第一種情況是，有許多外資企業(yè)在中國(guó)化程度非常高，包括其中國(guó)總部和亞太總部。這樣的企業(yè)實(shí)際上是為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的，因?yàn)橹袊?guó)是全球工業(yè)的核心之一，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了全球工業(yè)總產(chǎn)值的50%以上。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展尤其是B2B營(yíng)銷的發(fā)展是最核心的問(wèn)題。盡管制定全球性的戰(zhàn)略或政策通常需要由總部等外部部門(mén)來(lái)制定，但這樣做距離實(shí)際情況太遠(yuǎn)，有些企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)。因此，他們有時(shí)候會(huì)制定本土化的政策來(lái)解決一些無(wú)法解決的問(wèn)題。然而，有些企業(yè)由于整體戰(zhàn)略已經(jīng)定下，或者因?yàn)槠渌颍赡懿粫?huì)采取這種做法。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可能會(huì)采取一些迎合市場(chǎng)需求的措施，例如進(jìn)行新市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)研或策略會(huì)議。然而，由于新市場(chǎng)進(jìn)入或細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)變與營(yíng)銷診斷的形式非常相似，因此他們通常會(huì)通過(guò)這種方式獲得全面的營(yíng)銷洞察。
成俊杰：不管是外企、民企還是央企，每年最頭疼的事情就是到年底要制定第二年的營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者相對(duì)來(lái)說(shuō)一次性可能制定三年期的，但有大部分情況下是一年期的工作計(jì)劃。像這樣的場(chǎng)景里面，它能夠跟營(yíng)銷診斷進(jìn)行一個(gè)結(jié)合嗎？
嚴(yán) 成：這個(gè)我們一般不叫它營(yíng)銷診斷，我們叫全面的目標(biāo)制定和目標(biāo)分解。但是它的形式就像你說(shuō)的，可能跟營(yíng)銷診斷很像，只是它不是讓市場(chǎng)去做，一般來(lái)說(shuō)是從銷售開(kāi)始，或者是銷售營(yíng)銷副總開(kāi)始，他帶著銷售也好，帶著市場(chǎng)也好，制定這樣一個(gè)政策。在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，很多企業(yè)也樂(lè)意去請(qǐng)一個(gè)外腦一起來(lái)幫忙。
成俊杰：在最后我想可能再探討一下，在您過(guò)去的營(yíng)銷診斷中間，您覺(jué)得典型的企業(yè)會(huì)遇到的一些陷阱或者挑戰(zhàn)是哪些？
嚴(yán) 成：我來(lái)分享一下我經(jīng)常遇到的問(wèn)題。首先，無(wú)論是稱之為“坑”還是“挑戰(zhàn)”，實(shí)際上最大的問(wèn)題往往來(lái)自于老板自身。老板可能對(duì)企業(yè)的情況認(rèn)為非常了解，但實(shí)際上跟基層的情況有所脫離，這是最容易出現(xiàn)的情況。即便我們發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，老板本身可能從他的角度和立場(chǎng)看不到這些問(wèn)題。有些企業(yè)的老板很容易接受和欣賞這些反饋，并因此做出改變，這是我們最希望看到的。但確實(shí)也有一些老板或者高層管理人員不愿意接受這些反饋，這是非常常見(jiàn)的情況。其次，讓我們來(lái)講一下企業(yè)文化方面的問(wèn)題。在華南或華東地區(qū)，我很少遇到這樣的問(wèn)題；但在華北地區(qū)，特別是東北一線的地區(qū)，有時(shí)候人們可能不太真實(shí)。
成俊杰：在遇到這種情況，您會(huì)怎么打開(kāi)他們心扉？
嚴(yán) 成：首先，我們需要向客戶強(qiáng)調(diào)我們的真誠(chéng)和誠(chéng)信。作為一個(gè)外部人員，我們不會(huì)向老板透露任何內(nèi)部信息，這是我們最基本的原則，也是最核心的價(jià)值觀。我們不能向老板反映銷售或市場(chǎng)人員的反饋，即使這些反饋會(huì)讓老板感到高興。這樣做不僅會(huì)傷害銷售人員的感情，也會(huì)讓我們的診斷失去可信度。
有時(shí)候，客戶可能仍然不愿意放開(kāi)自己的想法。這時(shí)，我們需要采取親切的方式與客戶進(jìn)行交流，建立起相互信任的關(guān)系。甚至我們可以引用一些敏感的信息，例如曾經(jīng)客戶投訴過(guò)的問(wèn)題，來(lái)刺激他們的反應(yīng)。通過(guò)這樣的方式，客戶可能會(huì)更愿意與我們進(jìn)行深入的溝通和交流。
還有一些問(wèn)題來(lái)自于外部調(diào)研。外部調(diào)研涉及到客戶滿意度的問(wèn)題，因?yàn)槲覀兌贾揽蛻敉ǔ２粫?huì)直接告訴你實(shí)際的情況。例如，如果你問(wèn)客戶對(duì)價(jià)格的滿意程度，他們通常不會(huì)直接告訴你想要更低的價(jià)格，即使你的價(jià)格已經(jīng)是行業(yè)最優(yōu)的。在這種情況下，需要使用更細(xì)致的技巧來(lái)了解客戶的真實(shí)需求。有些企業(yè)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這時(shí)需要進(jìn)行內(nèi)部診斷和調(diào)研，但當(dāng)你直接問(wèn)員工關(guān)于行業(yè)前景的問(wèn)題時(shí)，他們的第一反應(yīng)通常是悲觀的。因此，需要使用更加深入的技巧來(lái)了解實(shí)際情況。
公司員工通常會(huì)有這樣一種反應(yīng)，你們作為外部的人，不可能真的了解我們公司，這是最常見(jiàn)的反應(yīng)。另外，當(dāng)我們?nèi)ピ儐?wèn)客戶是否可以采取某種操作時(shí)，客戶的反應(yīng)通常是好像可以，但實(shí)際上，當(dāng)付款時(shí)間到來(lái)時(shí)情況可能會(huì)完全不同。因此，我們通常需要使用很多調(diào)研技巧，去挖掘他們真正的需求，逐漸引導(dǎo)他們向我們表達(dá)出來(lái)。
成俊杰：其實(shí)我聽(tīng)下來(lái)，我可以總結(jié)為診斷過(guò)程就像一面鏡子，讓企業(yè)能夠通過(guò)這面鏡子看到真實(shí)的自我，而鏡子不在的時(shí)候他們往往是有盲區(qū)的，是看不到自己真實(shí)的狀態(tài)。
嚴(yán) 成：實(shí)際上，對(duì)于處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)或者想要徹底改變商業(yè)模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，診斷有很大的價(jià)值。作為內(nèi)部人，你很難跳出原來(lái)的經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式。有時(shí)是因?yàn)槔?，有時(shí)是因?yàn)槲恢?，有時(shí)是因?yàn)槟阋呀?jīng)習(xí)慣了這種工作方式，你無(wú)法解決。在診斷中，專家老師們擁有在B2B行業(yè)中摸爬滾打了至少二十幾年的經(jīng)驗(yàn)，他們見(jiàn)過(guò)各種各樣的模式和形式。根據(jù)企業(yè)的情況，他們會(huì)拿出不同的模式和形式，像搭積木一樣，碰撞出適合你的新模式。在這個(gè)過(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常適合你的、非常亮眼的新模式浮出水面。
成俊杰：過(guò)去的診斷需求中間有沒(méi)有需求發(fā)起方是CEO還是市場(chǎng)總監(jiān)？
嚴(yán) 成：一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)入高速發(fā)展機(jī)制之前的企業(yè)，往往由企業(yè)老板、CEO和合伙人等最高層管理者領(lǐng)導(dǎo)。這些人通常是在企業(yè)轉(zhuǎn)型期中扮演重要角色的關(guān)鍵決策者。在這個(gè)階段，他們通常需要尋求營(yíng)銷BP、市場(chǎng)總監(jiān)、我們這樣的專業(yè)人士的幫助，甚至人力資源總監(jiān)也會(huì)主動(dòng)尋求我們的協(xié)助。
成俊杰：聽(tīng)起來(lái)這是一個(gè)在中國(guó)可能有未來(lái)發(fā)展前景的服務(wù)類型，即營(yíng)銷診斷。盡管從我聽(tīng)來(lái)，它可能還沒(méi)有在周邊地區(qū)普遍采納，但在今天和嚴(yán)老師的交流中，我認(rèn)識(shí)到這個(gè)事情非常有價(jià)值。我相信您是不是也認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)可能會(huì)有更多的企業(yè)采納這種模式？
嚴(yán) 成：我覺(jué)得現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)愿意采納這種服務(wù)模式。一般來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷診斷來(lái)結(jié)識(shí)一批在不同行業(yè)、不同角度和方面各有所長(zhǎng)的指導(dǎo)專家。這些專家可能不僅僅是營(yíng)銷專家，還包括全面的企業(yè)體驗(yàn)專家。例如，我曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)精益生產(chǎn)診斷的老師，他為企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)服務(wù)超過(guò)3年之后，企業(yè)提出營(yíng)銷方面也有問(wèn)題，然后他就去尋找了一個(gè)初步的診斷老師進(jìn)行幫助，這是這種服務(wù)的第一步。第二步，企業(yè)通常會(huì)尋找一位和企業(yè)一起成長(zhǎng)的企業(yè)教練或幫扶人員?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)愿意接受第三方咨詢服務(wù)，因?yàn)樵谠\斷過(guò)程中，很多問(wèn)題只有第三方才能發(fā)現(xiàn)，而第三方?jīng)]有立場(chǎng)束縛和負(fù)擔(dān)，可以給企業(yè)提出很多有益的建議。企業(yè)愿意接受第三方咨詢服務(wù)，因?yàn)樗麄兿Ｍ璐颂岣咂髽I(yè)的績(jī)效和效率。從我所認(rèn)識(shí)的咨詢老師的情況來(lái)看，他們?cè)絹?lái)越急于幫助企業(yè)，成為企業(yè)的教練，幫助企業(yè)成長(zhǎng)，甚至有些咨詢老師愿意為企業(yè)服務(wù)10年以上。
成俊杰：我覺(jué)得今天也學(xué)到了非常多，從嚴(yán)老師的談話中，我能感受到這營(yíng)銷診斷的一個(gè)價(jià)值。我也覺(jué)得中國(guó)企業(yè)在未來(lái)應(yīng)該是越來(lái)越多會(huì)采納這樣營(yíng)銷診斷的模式，幫助他們節(jié)約自己無(wú)效摸索的時(shí)間，找到一個(gè)最高效率的成長(zhǎng)之路。
嚴(yán) 成：有時(shí)候問(wèn)題并不僅僅是節(jié)約時(shí)間，而是需要解決更為復(fù)雜的問(wèn)題。在實(shí)際情況中，許多企業(yè)在自我摸索的過(guò)程中未能進(jìn)入高速發(fā)展期就已經(jīng)破產(chǎn)了。這些破產(chǎn)的企業(yè)不會(huì)在市場(chǎng)上引起太大關(guān)注，很可能就靜靜地死去了。還有很多企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)也會(huì)嘗試轉(zhuǎn)型，例如在深圳，我曾經(jīng)遇到一家公司，他們一下子推出了五六個(gè)新的業(yè)務(wù)單元，但并沒(méi)有去尋找顧問(wèn)的幫助。最終，這些業(yè)務(wù)單元中僅有一個(gè)新增單元活了下來(lái)，而且成功轉(zhuǎn)型的主要原因是他們積極主動(dòng)地調(diào)整了業(yè)務(wù)模式。
發(fā)布于2023-05-17
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