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?　　2014~ 8 s … 。m R mh 　　doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2014．08．039 　　品牌賬戶 SNS營銷的效果評價研究 　　方 瓊，吳清烈 　　(東南大學電子商務系，江蘇南京 211189) 　　摘要：根據 SNS營銷特點，建立相應的評價指標體系，并利用模糊綜合評價法建立評價模型。在確定指標權重 　　方面運用層次分析法，最大限度地降低 了人為主觀偏見的影響，具有一定的客觀性。實例表明，該模型具有較 　　大的可操作性和實用性。 　　關鍵詞：SNS；品牌賬戶營銷；營銷效果；層次分析法；模糊綜合分析法 　　中圖分類號：C931 文獻標志碼：A 文章編號 ：1000—7695 (2014)08—0181—05 　　Studyon theEvaluation oftheBrandAccountSNSMarketing 　　FANGQiong．wUQingiie 　　(DepartmentofElectronicCommerce，SoutheastUniversity，Nanjing211189) 　　Abstract：BasedonthecharacteristicsofSNSmarketing，thispaperestablishedanevaluationindexsystem andevaluation 　　modelbyusingfuzzycomprehensiveevaluationmethod．AnalyticHierarchyProcessisusedtodeterminetheindexweight， 　　andminimizetheimpactofthehumansubjectivebiaswithacertaindegreeofobjectivity．Theexampleshowsthatthemod— 　　elhasgreatermaneuverabilityandpracticality． 　　Keywords：SNS；brandaccountmarketing；marketingeffectiveness；AHP；FuzzyComprehensiveAnalysis 　　SNS的全稱是SocialNetworkingServices，即社會 相對較好 。 　　化網絡服務。在本文中，我們將 SNS平臺等同于社 從上述報告可看 出，利用社交平臺進行營銷的 　　會化平臺，它是一種基于用戶關系網絡，給予用戶 潛力非常巨大，社交媒體營銷在戰(zhàn)略上是勢在必行 　　極大參與空間的互聯(lián)網平臺，其核心在于好友之間 的，所以越來越多的企業(yè)進駐SNS平臺。所謂 SNS 　　的交流與互動 ¨。截至2012年 12月底，我國網民 平臺品牌賬戶營銷是指企業(yè)在 SNS平臺上設立品牌 　　規(guī)模達5．64億 ，全年共計新增網民5090萬人，互 賬戶，利用社會化平臺的用戶好友關系網絡與用戶 　　聯(lián)網普及率為42．1％F2]。據CNNIC {2012年中國網 對話，讓用戶關注品牌，并利用好友關系網絡發(fā)起 　　民社交網站應用研究報告》顯示，約六成用戶每天 高質量的對話并且高效傳播對話，以使品牌真正打 　　都要訪 問社交 網站，屬于粘度較高的用戶，其 中 入用戶的社交關系，引發(fā)用戶 自傳播，從而達到品 　　38．2％每天訪 問多次，20．3％每天至少訪 問一次。 牌賬戶營銷的效果。 　　44．8％的社交網站用戶會關注品牌貨商家的主頁； 由于社會化營銷是最近幾年才出現(xiàn)的新營銷形 　　42．8％的用戶會看見有意思的廣告圖片或視頻，分 式，所以關于它的效果測評方面的研究少之又少， 　　享到社交網站上；43．1％的用戶會在社交網站上看 筆者翻閱了大量文獻并從與社會化營銷相似的網絡

?　　我們越來越發(fā)現(xiàn)，無論是在Facebook，還是在人人網，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態(tài)度。最后，絕大多數用戶都會關注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。 　　我們越來越發(fā)現(xiàn)，無論是在Facebook，還是在人人網，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費宣傳者。播放視頻，參與投票，答復事件，評論或者僅僅是點一個按鈕來說明“喜歡”，好友都能實時接收到你對一個品牌的態(tài)度。最后，絕大多數用戶都會關注廣告所推介的信息。因為，這是朋友推薦的。 　　隨著社交網絡的興起，這種基于真實人際關系的互動行為正在深刻地烙上現(xiàn)實商業(yè)的印記，并出人意料地取得當事人的良好口碑。但是，在營銷領域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因為比傳統(tǒng)營銷方式擁有更多維度，讓效果評估成為難題。于是開篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢。 　　尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗 　　2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測。在經過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。 　　據尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網絡營銷領域的關注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。 　　從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構成元素。在人與人之間這個真實關系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關系網絡中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關鍵。 　　真實，是SNS營銷之本。人人網，正是這種真實關系模式的專注應用者，同時也是最大受益者之一。基于尼爾森的報告，人人網所代表的中國SNS行業(yè)為將SNS營銷的各個維度進行系統(tǒng)化、標準化衡量，找到了方向。 　　付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程 　　以互動為本質的主流網絡形式Web2.0并未滿足商業(yè)時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產品和傳播機制，贏得了市場的關注。 　　正如尼爾森產品研究部高級總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發(fā)展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內容即廣告，有價值的信息的轉載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網民的勞動價值?！憋@然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經成為華語世界Web3.0的代表之一。 　　SNS，已經不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門戶網站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經模糊化。關鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。 　　“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉換為新鮮事，產生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數量，在你的付費媒體之外構成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來?！比巳司W全國營銷策劃中心總經理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。 　　同樣，由尼爾森報告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。 　　二次傳播、粉絲數及活躍度源于消費者精準對接 　　市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業(yè)提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎上，融合國內最大的社交媒體人人網的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。 　　“戴爾（Dell）零售品牌線產品貼近時尚白領以及大學生形象，在Web3.0時代，他們更多的網絡行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷?！贝鳡柎笾腥A區(qū)消費及中小企業(yè)業(yè)務部市場部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術創(chuàng)新。中國最大的SNS平臺人人網涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產，為此總裁Michael dell先生還專門發(fā)來了賀電?！? 　　耐克(Nike)媒介策劃經理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現(xiàn)精準對接表示認可?！跋M者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估。” 　　在談到粉絲和二次傳播的關系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統(tǒng)廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢?！崩钤握J為，粉絲已經不是傳統(tǒng)意義上的消費者，更承擔了廣告人的部分義務。 　　知世營銷大中華區(qū)上海公司總經理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現(xiàn)的平臺。SNS第一次實現(xiàn)了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會為用戶揀選關注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現(xiàn)?！狈段囊阏J為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。 　　人人嘯應SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解 　　“人人嘯應”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。 　　品牌市場人、廣告營銷人，網絡媒體人所共同期許的概念，已經悄悄落地。 　　DCCI互聯(lián)網數據中心總經理胡延平認為，“人人嘯應”是人人網對其五年來SNS營銷成績的一個總結和規(guī)范，是對整個行業(yè)的一個重大貢獻。自人人嘯應之后，整個SNS行業(yè)也將迎來一個新的營銷發(fā)展時機。 　　“也許一個普通用戶的一條狀態(tài)，明天就會被分享轉發(fā)幾十萬甚至上百萬次，從而成為一個群體的廣泛認識。就如同一個巨大的多米諾骨牌形成的矩陣，傳播者只需要在任意位置推動一下，后面的連鎖反應就會自己完成。這是一個龐大的帝國?！焙悠秸J為，人人網對社會主流消費人群“擁有絕對影響力”。