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? 在短缺經(jīng)濟時代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天， 每個公司都面臨幾十年來最為激烈的市場競爭，今天的市場特征已經(jīng)發(fā)牛了很大的變化，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產(chǎn)品和服務中進行選擇。因此對于企業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動中的各級渠道成員都要對營銷觀念有全面的了解，及時轉變經(jīng)營觀念。重視顧客價值， 力求顧客滿意，以目標市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、計劃與控制。市場推廣方案思維流程:
一.全面建立營銷觀念
對現(xiàn)代經(jīng)濟和市場發(fā)展的正確認識有利于我們在當今激烈的市場競爭中求得生存，實現(xiàn) 我們的經(jīng)營目標。綜觀市場營銷的發(fā)展，從19世紀末到現(xiàn)在，營銷觀念經(jīng)歷了四個階段:
第一階段：生產(chǎn)中心觀念。這種觀念又細分兩種觀念：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。
生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末，流行了四十多年，是一種最古老的經(jīng)營指導思想，它的前提之一是，消費者的注意力集中在產(chǎn)品價格方面，能否買得起，是否便宜是消費者最關注的問題。
其次，消費者對同類產(chǎn)品的價格差異不甚了解和關注，因此企業(yè)營銷活動的重點在于有效利用資源、提高勞動生產(chǎn)率、降低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售 額及最高的利潤。當時生產(chǎn)相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。
產(chǎn)品觀念稍微進步了一些，以消費者會選擇價格相同而質量高的產(chǎn)品為前提， 把營銷的重點放在產(chǎn)品質量的提高上，只要產(chǎn)品質量好，價格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路， 根本不講究什么銷售方式。這一時期，西方很多大企業(yè)都是大批量大規(guī)模的進行生產(chǎn)，取得了成功。
第二階段，銷售階段。
這一階段出現(xiàn)的情景是由于生產(chǎn)社會化的提高，促使勞動生產(chǎn)率的提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念己由單純的以牛產(chǎn)為屮心，偏向到兼顧市場的方向上來。
第三階段，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對商品的耍求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應這種市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。
第四階段，社會整體觀念。這是一種將社會需要與顧客需要相結合的營銷觀念。
在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧閑，社會服務被忽視的今天，市場中心觀念不能稱為恰當?shù)哪繕擞^念。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種充，它認為除了目標市場的需要、欲望和利益外，還應以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。
二.重視市場調研
市場調研是一項非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎。經(jīng)銷商樹立了市場營銷觀念外，還應該充分調查市場，了解市場情況，了解消費者，了解產(chǎn)品及服務如何去適應市場需求，了解市場的運作方式，了解競爭對手的產(chǎn)品及運作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。市場調研的內容一般包括以下幾個方向：
1、市場處于會么樣的周期階段。
2、當?shù)赜袩o同類產(chǎn)品。
3、有同類產(chǎn)品，不同類產(chǎn)品的情況：價格（包括經(jīng)銷價和市場零售價)，銷售量，產(chǎn)品外觀質量，實用性能，銷售渠道（通路），銷售政策，服務政策；
4、當?shù)叵M者對產(chǎn)品的看法。
5、當?shù)叵M者心理、習俗及當?shù)氐南M水平。
6、當?shù)禺a(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道。
市場調研的目的在制定實效的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出并創(chuàng)造與競爭對手的差異，并且是對消費者有價值，被消費者認可的差異是營銷的核心指導思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。另外有了充分的市場調研，可以對廠家提出更好的諸如產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象建設等方面的建議，以協(xié)助廠家共同創(chuàng)造有價值的差異優(yōu)勢。
三.因地制宜，擬定市場營銷計劃，設計營銷策略。
要在當?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實可行的實現(xiàn)方案，制訂整體的營銷計劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。
當今已是營銷時代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調查、分析目標市場的前提下，制定出恰當?shù)臓I銷目標，確定營銷組合策略，計劃、執(zhí)行、控制和調整。我們這里重點探討營銷組合，即就對如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導消費者來購買的種種手段。
營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標市場尋求其營銷目標得到實現(xiàn)的營銷工具，市場營銷方案的制定主要就是體現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對產(chǎn)品和市場合理制定。營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可組合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。
傳統(tǒng)的營銷組合包括產(chǎn)品（product)、價格（price)、 渠道（place)、促銷（promotion)四大類，簡稱”4P”。對于經(jīng)銷商應更多考慮的價格、渠道、促銷這三類分別闡述。
經(jīng)銷商取得區(qū)域獨家銷售權后，和廠家一樣主要是圍繞兩個問題做工作：
(一）如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前。
(二）如何把產(chǎn)品鋪到消費者的心里。
第一個問題的實質就是銷售渠道（通路）的建設，以建立起下級分銷網(wǎng)絡，提高終端覆蓋率，方便消費者購買為目標，并且對通路及終端進行有效的管理及維護，時刻保證渠道 (通路）的穩(wěn)定與暢通。
第二個問題對于經(jīng)銷商來說就是要采取有效的促銷手段，如廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公關，服務等手段，引導消費者來購買我們的產(chǎn)品，或者當消費者有面臨多家產(chǎn)品選擇時，讓消費者選擇我們的產(chǎn)品。這是一項系統(tǒng)的工作，其中離不開廠家的參與，需要廠商之間良好的協(xié)作與規(guī)劃。
每個產(chǎn)品都有它的營銷生命周期，一般地，我們將它分為導入期、上升期、成長期、成熟期和衰退期。不同時期的營銷特征不一樣，營銷工作的側重點也不一樣。
從整體來說，一般的新產(chǎn)品都還處于導入階段，人們有著潛在的大量需求。導入階段的營銷特征是產(chǎn)品還沒有被消費者普遍認知和接受，因此告知消費者產(chǎn)品的功能、利益是產(chǎn)品進入市場初期的廣告宣傳工作重點。在一些大城市，新產(chǎn)品有可能正處于上升時期， 這個時期的營銷特征和所應考慮的營銷工作重點又不一樣?？傊?，各地市場情況各異，經(jīng)銷商應結合實際，因地制宜，在充分的市場調研基礎上，與廠家一起探討制定實效的區(qū)域市場營銷計劃。包括確定渠道策略，價格策略，促銷策略，廣告策略、公關策略、服務策略等，營銷戰(zhàn)略的核心當然是以市場為導向，以消費者為屮心，整合一切的推廣手段和策略行為，滿足消費者的需求。
一、渠道策略
新產(chǎn)品怎么樣把它推到消費者的面前呢？對于地市級經(jīng)銷商來說，以下渠道模式可供參考：
1、以零售終端為主，渠道模式為：
經(jīng)銷商--零售終端--消費者 經(jīng)銷商--零售終端--群體客戶 經(jīng)銷商--群體客戶
2、以二級批發(fā)商為主，通過中間網(wǎng)絡將產(chǎn)品分銷下去，渠道模式為：
經(jīng)銷商--二批商--零售終端--消費者 經(jīng)銷商--二批商--群體客戶
經(jīng)銷商--二批商--零售終端--群體客戶 經(jīng)銷商--群體客戶
3、在批發(fā)市場上設店銷售。
4、混合型。經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過批發(fā)商分銷產(chǎn)品，渠道模式為：
經(jīng)銷商--二批商--零售終端--消費者 經(jīng)銷商--二批商--群體客戶
經(jīng)銷商--零售終端--群體客戶 經(jīng)銷商--群體客戶
5、以直銷為主，通過自己的專賣點或者業(yè)務人員直接面對各種不同的直接消費者。
經(jīng)銷商--消費者 經(jīng)銷商--群體客戶
經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，如客戶的購買習慣、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結合自身的資源狀況來確定渠道策略即經(jīng)營模式。新產(chǎn)品在沒有形成相關可利用的經(jīng)銷商資源的情況下。建議經(jīng)銷商直接做當?shù)叵M市場， 在做終端或直銷兩種模式中選擇，經(jīng)濟實力強并且有終端運作經(jīng)驗的，可以考慮以終端為主的銷售模式。
終端銷售的運作應做好以下幾點：
1、當?shù)爻鞘薪K端的選擇和布局。應該選擇效益和信譽好的并且局部布點不要太過密集。
2、促銷人員的培訓及管理。作為實現(xiàn)銷售的最后一個環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關鍵的作用。
新產(chǎn)品并不是人們熟悉的產(chǎn)品，擺在貨架上，消費者也認不出，即使注意到，伹對于購買的必要性，對產(chǎn)品本身的了解，以及應該選擇哪一種適合自己的產(chǎn)品等等， 這些都需要促銷員主動、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對促銷人員的產(chǎn)品培訓、業(yè)務培訓及激勵管理是終端運作的關鍵。
3、賣場的陳列布置。生動化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力。新產(chǎn)品可以考慮進住商場。商場銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺的設計，宣傳資料的到位也很重要。
4、商場促銷活動的組織。消費者的購買一般都要經(jīng)歷認知、了解、信任、購買幾個過程， 因為是新產(chǎn)品，在商場適時組織一些促銷活動，如現(xiàn)場演示、有獎購買等等也是非常有必要。
5、當?shù)爻鞘械膹V告宣傳。如果能讓消費者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那是最好的結果了， 因此要進一步提高商場銷售業(yè)績，經(jīng)銷商配合在當?shù)氐囊恍V告宣傳對終端銷售非常有幫助。
如果自身經(jīng)濟實力不夠，并且又沒有終端運作經(jīng)驗的，可以考慮以直銷為主，代表性地選擇一兩家、當?shù)卮蟮那曳浅Ｓ杏绊懙慕K端作為窗口即可。直銷的方式也多種多樣，自己的店面直銷，社區(qū)促銷，各種企事業(yè)，政府機關部門的團購公關等等。需要經(jīng)銷商組建一支得力的銷售隊伍，對業(yè)務人員的選擇招聘、產(chǎn)品培訓及業(yè)務培訓、利益分配，以及目標客戶細分，針對不同目標客戶的宣傳資料或方案的精心制作，安裝服務政策的制定及培訓等等，這些都是做好直銷的關鍵。
二、確定價格體系，銷售政策
市場運作的關鍵就是運作價格體系和渠道通路，渠道和價格都是為銷售服務。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應該結合市場情況針對各級渠道成員制定好銷售政策，如價格、付款、服務、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點簽定協(xié)議一個目標，讓大家都來經(jīng)營，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵的銷售政策也是關鍵，這就需要經(jīng)銷商對二批商及零售商的特征有 所了解：
1、二級批發(fā)商：所謂二級批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經(jīng)銷商）處進貨再銷售給零售網(wǎng)點的批發(fā)商。分為大型銷售公司二級批發(fā)、個體零散批發(fā)、個體批發(fā)市場三種。其中個體批發(fā)市場是整個二級批發(fā)市場的主要調控者，成為二級批發(fā)市場的越來越重耍的部分。不過，在一些城市，個體批發(fā)市場還不是很發(fā)達，甚至沒有，主要以個體零售批發(fā)和大型銷售公司批發(fā)為主。
在我國，90%以上的個體二級批發(fā)商承擔著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點供貨， 又作為零售網(wǎng)點，面向消費者直接銷售。并且目前大部分的二級批發(fā)（尤其是個體批發(fā)市場) 是等待客戶（如零售網(wǎng)點、集團購買或個人）上門訂貨，只有少數(shù)大型銷售公司批發(fā)和個體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。
二級批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎上，個體二級批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價格優(yōu)勢，追求"低利潤，快周轉”。二級批發(fā)商一般同時經(jīng)銷多個產(chǎn)品，他們對廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度很低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。
2、零售商：又稱為零售終端，直接面向消費者，是渠道成員中最重要的一環(huán)?誰做好了終端，誰就占領了市場，都說明了終端環(huán)節(jié)的重要性。零售商的特征主要是靠批零差價賺餞，一般其利潤較高。
對于零售終端的重要性，在整個供應系統(tǒng)上，零售終端是最重要的 一環(huán)，因為它與供應各環(huán)節(jié)都有關系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響及控制零售網(wǎng)點上的活動對于建立競爭優(yōu)勢極為重要，沒有例外。為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。
大部分消費者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在推廣中， 經(jīng)銷商應該根據(jù)當?shù)叵M者的購買習慣,選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設。 在區(qū)域市場內，經(jīng)銷商想耍提高產(chǎn)品銷量有三個策略：
A.提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品；
B.提高店內占有率，讓每一個商店能夠賣出更多的產(chǎn)品；
C.做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重， 經(jīng)銷商一定要做好對關鍵零售商的銷售工作。要做好后兩點，就要對終端的建設高度重視。
近幾年在市場上悄然崛起的匯仁腎寶，該公司對終端就堅持四個一的建設標準，即產(chǎn)品擺放在一個顯眼的位置、有一個展示牌、一個臺卡和與終端一個良好的客情關系。有人總結了
做終端的經(jīng)驗，供大家參考：
1.貨架陳列。要求：靠消費者流動性強的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。
2.產(chǎn)品擺到頂。要求：每一個品種與規(guī)格都陳列2-3個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。
3.產(chǎn)品包裝。要求：據(jù)每個零售店實際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。
4.產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應常補滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。
5.P0P布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。
6.落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個有代表性的產(chǎn)品。
7.維護。耍求：銷售人員應在拜訪客戶時更換POP、維持貨架整潔、補貨，并請店內人員平時協(xié)助上述工作及維護。
當然，在作好上述硬終端工作的同時，還應該注重軟終端的建設。所謂軟終端就是指經(jīng)?；顒印⒆兓娜耍褐饕写黉N人員、營業(yè)員、商場領導、專家推廣咨詢人員及現(xiàn)場促銷人員等。可以采取對營業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓，制定激勵政策，搞好客情關系等措施。
總之，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應對市場上問類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進行管理控制， 以保持價格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。
3、促銷策略
促銷是營銷組合4P (產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）中的Promotion。對于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務，制定有吸引力的價格，設計好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設計并傳播有關產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，以促進產(chǎn)品銷售，保證營銷活動的成功。
從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。 促銷的實質是一種溝通活動，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于：
(1)說服購買，通過促銷活動加深目標顧客對產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費者購買產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。
(2)強化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認識，鞏固市場地位。
(3)樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。
促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系四種方式。經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，結合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合， 以達到所確定的促銷目標。
廣告宣傳:廣告宣傳是開拓市場的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營銷中的促銷要素，或現(xiàn)在流行的整合營銷傳播理論的溝通要素，還是營銷新論中強調的關系要素，都說明白了，都有賴于媒體通路的建設。
尤其是目前流行并很實用的網(wǎng)絡傳播，更加深刻體現(xiàn)了廣告媒體通路的重要性。廣告分軟性廣告和硬廣告兩種，形式有電視廣告，報紙廣告，茶志廣告，路牌廣告，墻體廣告，宣傳單散發(fā)等多種表現(xiàn)形式。限于自身的條件，經(jīng)銷商可選擇不同的廣告形式組合。廣告媒體通路與銷售（渠道）通路同等重要，經(jīng)銷商必須要兩手一起抓。
從目前的理論和實務運用來看，整合傳播概念當屬最有權威、投入產(chǎn)出率最高的一種策略。所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播多樣的一個主題和聲音。具體操作起來可能有相當?shù)碾y度。
第一，不知道利用哪些媒體和工具；
第二，不明白傳播哪一句話、哪一個主題能概括所要傳播的產(chǎn)品信息；
第三，本身的管理缺乏或難以做到高度的系統(tǒng)性，對如何實施帶有疑惑。
產(chǎn)生這三個問題的根本原因，一個是廠家的產(chǎn)品核心概念定位不清，一個是經(jīng)銷商對當 地消費者的?；钚螒B(tài)及媒體接觸習慣了解不夠。
因此，在傳播方面，經(jīng)銷商應該進行充分的市場研究，再和廠家密切溝通，共同設計， 以準確、有效的組合形式將產(chǎn)品核心概念傳達給消費者。
對于新產(chǎn)品的市場初期切入，首要的任務是要提高產(chǎn)品的知名度， 即盡可能讓所有人都知道這個產(chǎn)品，營造出市場氛圍。在廣告宣傳手段上， 建議經(jīng)銷商重點以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁， 產(chǎn)品宣傳資料，并做好終端的宣傳及建設。當然，經(jīng)銷商結合自身條件及當?shù)厍闆r，可以考慮電視、報紙、戶外有形物體等廣告形式的有機結合。
突出市場細分，明確產(chǎn)品的主要用途和潛在利益，在市場的導入階段我們整個銷售網(wǎng)絡的各級成員都要統(tǒng)一認識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓 消費者普遍認知產(chǎn)品的核心功能，以求達到最好的引導消費效果。
營業(yè)推廣:營業(yè)推廣又稱銷售促進，也就是我們普遍理解為的促銷活動。它是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產(chǎn)品或服務的銷售的一種方式。營業(yè)推廣方式包括以消費者為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式，以及以推銷人員為對象的推廣方式。有贈送優(yōu)待券、折扣優(yōu)待、付費贈送、陳列、演示、展覽等形式，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關系以外的各種促銷手段的總和。
除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種市場營銷行為。營業(yè)推廣的特征是非連續(xù)性、形式多樣和即時效應，在推銷新品或服務或為了與競爭對手進行直接競爭時，營業(yè)推廣的作 用非常明顯。營業(yè)推廣工具有以下三種：
1、針對消費者營業(yè)推廣工具
（1）樣品。即將一定數(shù)量的產(chǎn)品免費送給消費者使用。樣品的發(fā)送方式有：上門贈送、郵寄、 在商店中發(fā)放、附在另一種商品上或產(chǎn)品廣告中標明。通過樣品推廣新產(chǎn)品是有效也是最昂貴的方法。
（2）優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某種產(chǎn)品時可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券發(fā)放方式： 郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報紙廣告中。其回收率因發(fā)放方式的不同而不同。一般， 報紙優(yōu)惠券在期限內的回收率約為2%，直接郵寄分發(fā)的約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則有 17%的回收率。優(yōu)惠券在刺激成熟品牌的銷售和鼓勵新產(chǎn)品的使用方面效果較好。
?。?）現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后，而不是在購買之時。顧客購物后將一張購物證明寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后生產(chǎn)商用郵寄方式向消費者退還部分購物貨款。
?。?）贈獎（或禮物)。贈獎是以相對較低的價格出售或免費提供某種商品，以此作為對購買某特定產(chǎn)品的刺激。形式包括：
A、隨附贈品，將贈品附在商品或包裝里面；
B、免費郵寄贈 品，就是消費者寄來購買的證據(jù)時，回寄一件商品；
C、自然贈送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給消費者，或向消費者提供各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈品。
?。?）競賽（抽獎、游戲)。競賽是提供贏得現(xiàn)金、旅游、商品等機會，作為購買某種商品的結果。競賽是消費者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎者。抽獎是消費者購買商品后，參加有獎抽獎。游戲是指購買時提供參加的竟猜游戲。
（6）惠顧回報。消費者從特定的賣主中購買產(chǎn)品時，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報，而這些回報是以購買量為基礎的。比如航空公司大多有一個經(jīng)常乘客計劃，即規(guī)定一定的里程數(shù)，乘坐飛機里程達到這一數(shù)目的旅客可得到一次免費航程。
?。?）免費試用。這里指邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品，希望他們作出購買決定。
（8）產(chǎn)品保證。產(chǎn)品保證是一種重要的促銷工具，特別是當消費者重視產(chǎn)品質量時?？梢蕴峁┍雀偁帉κ指L的質量保證期。
?。?）購買現(xiàn)場（POP)陳列和示范表演。POP陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場幫助零售商布置現(xiàn)場。
2、針對中間商的營業(yè)推廣工具
（1）購買折扣。是指在一定時期內，經(jīng)銷商從每次購買中得到的對于報價的直接折扣。這種折扣可以鼓勵中間商購買一定數(shù)量的產(chǎn)品或經(jīng)營他們平時不愿進貨的新產(chǎn)品。
（2）津貼。津貼是指因為零售商在某些地方為企業(yè)產(chǎn)品作出了奉獻，企業(yè)給予他們某種形式的利益以示鼓勵和酬謝。如廣告津貼是對經(jīng)銷商為產(chǎn)品代做廣告的酬謝；陳列津貼是為了酬謝經(jīng)銷商陳列產(chǎn)品及舉辦特別展示的活動。
?。?）免費商品。在中間商購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時，企業(yè)為其提供一定數(shù)量的免費產(chǎn)品。 企業(yè)還可以提供印有企業(yè)名稱或廣告信息的特別廣告商品，如鋼筆、鉛筆、口歷、記事本、煙灰缸、打火機、文具等等。
3、主要的商業(yè)推廣工具
?。?）商業(yè)展覽和會議。全國性商業(yè)組織、地區(qū)商業(yè)機構和行業(yè)協(xié)會每年都要組織展覽和會議， 向一定范圍的企業(yè)出租場地，以在展覽會上展示他們的產(chǎn)品。
?。?）銷售競賽。銷售競賽對象包括推銷人員和中間商，目的是激勵銷售人員或經(jīng)銷商在某段時期內增加銷售成果，給那些作得成功的人以獎賞。大多數(shù)公司每年都進行一次或多次的銷售競賽，稱之為獎勵方案，表現(xiàn)優(yōu)異者可以得到旅行、獎金或禮物等。
以上是針對不同對象的營業(yè)推廣工具，對經(jīng)銷商來說，考慮并選擇使用哪種工具來達到目標，還需要綜合考慮營業(yè)推廣目標、產(chǎn)品類型、市場環(huán)境、競爭條件和各種工具的效益成本等各種因素，對推廣的強度、對象、途徑、時間及推廣的預算制定出具體的營業(yè)推廣 方案。
公司每年將不定期針對經(jīng)銷商及消費者策劃一些促銷活動，或設計一些促銷方案供經(jīng)銷商參考。一般來說營業(yè)推廣促銷在短期內可以刺激產(chǎn)品銷量迅速上升，贏得一定的競爭優(yōu)勢。但從長期來看，營業(yè)推廣促銷不可能建立品牌忠誠度，也不能拯救走向衰退的產(chǎn)品，因此其長期效果不是太大。伹是營業(yè)推廣促銷又是市場營銷不可缺少的手段之一，企業(yè)和經(jīng)銷商都應該熟練掌握和操縱。
4、人員推銷:人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，因其溝通方式的直接性以及易于與顧客建立親密的長期合作關系等特點，它在現(xiàn)代市場營銷中仍具有很重要的地位。
人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場向顧客做宣傳，以達到推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷目標的一種直接銷售方式。具體而言，人員推銷的任務包括在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當技術顧問、運送產(chǎn)品等。人員推銷是一種雙向溝通，它是推銷人員和顧客向對面進行交易商談，具有交流充分、服務方式靈活、適應性強、彈性大、效果明顯伹推廣費用高的特點。一般來說，一個有效的人員推銷過程至少包括3個程序：
（1）尋找顧客：推銷人員首先要做的就是尋找可能愿意或正準備購買的潛在消費者?？梢酝?過多種途徑收集，如市場調杏、資料查詢、客戶介紹等。
?。?）進行推銷：確定目標顧客后，推銷人員就要安排與顧客直接接觸，進行推銷。這一過程 主耍包括兩個階段：接近準備和向談推銷。
在與目標顧客見面之前，推銷人員要作好充分的準備工作。首先，廣泛收集目標顧客的信息，進一步了解其各方的情況，以做到知己知彼；然后，擬定可行的推銷計劃，包括確定目標產(chǎn)品、準備洽談內容、預約見面時間、地點、方式等。
當推銷人員與顧客見面后，就進入了關鍵性的面談階段。推銷人員向顧客介紹和展示產(chǎn)品，運用恰當?shù)耐其N技巧，說服顧客購買。這實際上是推銷人員與顧客的信息溝通過程，目的是激發(fā)顧客的購買欲望，贏得信任，直至達成交易。這一階段是整個推銷過程的核心。
?。?）售后跟蹤：產(chǎn)品售出去后，推銷活動并未就此結束，推銷人員還應該繼續(xù)與顧客保持聯(lián)系，提供各種售后服務，解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題。同時注意收集顧客對產(chǎn)品的改進建議。 良好的售后服務，可以提高顧客的信任度和滿意度，增加產(chǎn)品再銷售的可能性。
人員推銷的方式有：
第一，單個推銷員對單個顧客。即一對一的推銷活動。
第二，一個推銷員對一群顧客。即一個推銷員與一個顧客群體比如采購小組接觸，向他們推薦和介紹產(chǎn)品。
第三，推銷小組對顧客群體。即一組推銷人員對一組或一群顧客進行推銷。
第四，推銷會議。即推銷人員會同有關人員，以業(yè)務洽談會的形式向顧客推銷產(chǎn)品。
第五，推銷研討會。即推銷人員與技術人員一起，為顧客單位舉辦有關產(chǎn)品技術發(fā)展狀況的講座及研討會，目的是增進顧客對產(chǎn)品技術的了解，培養(yǎng)其對本產(chǎn)品的認識和好感。
在現(xiàn)代企業(yè)銷售活動中，推銷工作越來越表現(xiàn)出集體性，其他人員的支持和參與也顯得越來越重要。比如技術人員的技術服務，辦公室人員的電話業(yè)務處理和銷售分析，服務人員的運送和安裝，及高層管理者的參與等，這都成為推銷活動的一部分。
對于經(jīng)銷商來說，人員推銷是建立下級分銷商以及搞好市場宣傳工作必不可少的手段。
5、公共關系：公共關系是現(xiàn)代市場營銷的重要手段之一。目的是采取有效的措施處理與公眾的關系， 樹立良好的企業(yè)形象，從而促進銷售。公共關系是一種充滿創(chuàng)造性的活動，有以下方式可以利用：
?。?）公共關系廣告：和商品廣告不問，公共關系廣告?zhèn)戎赜诠驹谏鐣系牡匚缓托蜗?，訴 求目標是要公眾信我、愛我，采用的是先讓公眾認識企業(yè)然后認識產(chǎn)品的策略，注重與公眾進行情感交流，引發(fā)公眾的好感達到公關的目的。
（2）新聞媒體：處理好與新聞媒體的關系，經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，重大事件舉辦記者招 待會，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將企業(yè)內部信息擴散到新聞界， 利用新聞媒介形成有利？企業(yè)的社會輿論。
?。?）舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動：這類公共關系活動具有直接性、靈活性和人情味等特點，能使人際間的關系進入情感的層次，因而在公共關系活動中得到廣泛的應用。
?。?）提供各種優(yōu)惠服務：比如開展售后服務，咨詢服務、維修技術培訓等，以行動證實對公眾的誠意。這類公共關系活動被稱為實惠公關，容易獲得公眾的理解和好感。
?。?）開展公益性的社會活動：這種公共關系活動突出了公益性、文化性、著眼于整體形象和長遠利益?？梢酝ㄟ^組織者本身的節(jié)目為中心，以慶典或紀念活動的形式擴大影響；
其次，可結合企業(yè)的情況，舉辦各種有文化含義的專題活動；此外，各類的贊助活動更是深受歡迎，如贊助教育事業(yè)（資助希望工程、設立希望小學、教育基金會、獎學金、獎教金、研究基金等)、贊助體育活動、文化娛樂活動、贊助社會慈善和福利事業(yè)（如扶貧工程、殘疾兒 童福利院)、贊助宣傳用品的制作（如贊助有特殊意義錄象帶、電視片、記錄電影等)、贊助其他活動（如贊助職業(yè)獎勵、競賽活動）。這類公共關系活動容易擴大社會影響，提高社會聲譽，贏得公眾的支持和贊賞。
廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系是促銷組合的四種方式，但不冋產(chǎn)品牛命周期階段的各種促銷方式的促銷效果差距較大，因此經(jīng)銷商應當根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r確定合適的促銷組合。
例如，在產(chǎn)品的導入期，促銷的目的主要是建立產(chǎn)品的知名度，讓更多的顧客認識并了解新產(chǎn)品，所以廣告和公共關系在這方面具有顯著的作用。在上升及成長期，由于導入期強大的促銷攻勢，整體促銷水平可能降低，但影響最大促銷方式仍然是廣告和公共關系促銷。在成熟期，因為顧客對產(chǎn)品己經(jīng)比較了解，所以廣告和公共關系雖然具有較強的促銷效 果，但營業(yè)推廣的作用已經(jīng)開始超過廣告和公共關系促銷。在衰退期，除了營業(yè)推廣的效果繼續(xù)進一步提高外，其他各種促銷方式的效果都在顯著下降。
前面己提到，促銷是一種與消費者的溝通過程。當然，除了上述四種促銷方式外，與消費者溝通的方式還有我們常用的電話溝通和郵寄資料，也就是現(xiàn)在所謂的直復營銷。通過郵寄資料和電話達到與顧客的良好溝通，促成銷售，這種方式在國內國外都有相當成功的例子， 其實用性不可忽視。公司利用直接郵件廣告結合電話促銷贏也可以贏得大量的會員顧客。另外，由于現(xiàn)代技術進步而發(fā)展起來的網(wǎng)絡營銷也是值得經(jīng)銷商重點關注的營銷方式。
網(wǎng)絡營銷服務
網(wǎng)站建設服務
發(fā)布于2023-06-13
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