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? 曾就職于某大型互聯(lián)網企業(yè)，負責公司的廣告投放業(yè)務，年度投入廣告費用1500萬+，廣告渠道用戶帶來2600萬+收入。今天主要給大家分享幾個點：
我們的錢都投哪兒了？
每個渠道的投放有什么技巧？
如何分配每個渠道的投放費用？
如何分析每個渠道的轉化率并進行優(yōu)化？
作為一家大型的互聯(lián)網公司，本身就有一定的品牌知名度及用戶數，廣告投放的核心目的是為了擴大品牌知名度，搶占更多的市場份額。所以我們會從搜索引擎，騰訊系廣告平臺，科技網站，網絡媒體等渠道入手。
主流的搜索引擎入口永遠是商家必爭之地，如百度，QQ瀏覽器，谷歌，搜狗，360，神馬等渠道。其中較為常見的廣告形式就是百度SEM,包含了百度關鍵詞，百度品轉，百度網盟DSP，知識營銷等所有付費類產品，還有谷歌關鍵詞，谷歌展示，360品專，關鍵詞等。
品專：作為有一定品牌知名度且復購率較高的公司，投放品專是非常必要的，能夠讓有品牌認知度的人第一時間檢索到公司網站入口，通常品專的客群付費轉化率是最高的。品專可以避免競品投放關鍵詞時，由于出價高，搶占品牌詞最佳搜索位，品?？梢酝斗诺年P鍵詞不限于品牌詞，而且是跟品牌相關的詞，之前我增加了品專關鍵詞，流量馬上提升了50%。百度會根據關鍵詞的流量來確定品專費用，由于不同季度關鍵詞的流量都是浮動的，所以百度的報價也不一樣，建議大家在淡季的時候申請品專報價，簽約時間可以定長一些，可以省下不小費用。
關鍵詞：關鍵詞主要是通過競價排名，按cpc付費，通常我們會將關鍵詞分為品牌詞、產品詞、競品詞、行業(yè)詞，再通過關鍵詞拓展助手進行拓詞，創(chuàng)建投放計劃，如果沒有投放品專，那核心關鍵詞的出價必須要高一些，避免被競品搶占首位排名，若出現被競品搶占首位搜索位，可向百度進行申述。
通常關鍵詞的轉化率相比品專轉化率會低很多，并不是所有的關鍵詞都會收支平衡，關鍵詞需要持續(xù)不斷的優(yōu)化，根據關鍵詞的質量度調整出價，刪除貢獻度低，檢索量低的關鍵詞，優(yōu)化關鍵詞庫，降低CPC成本，提升轉化率?？赏ㄟ^優(yōu)化標題提高點擊率，通過優(yōu)化頁面體驗提升轉化率。如：活動鏈接如果落地頁與活動無關，會讓用戶感覺被欺騙，導致跳出率極高，故標題與詳情頁一定要息息相關。
網盟：包含了百度網盟，類似的還有谷歌展示，搜狗聯(lián)盟等，主要是依靠龐大的網站來展示推廣信息，當網民點擊這些網站的推廣信息時，網絡盟主就會從中賺取傭金。
總的來說，網盟廣告可以根據提高出價提升曝光量和點擊量，通過精準定向投放，提升點擊率，網盟與其他廣告模式相比cpc很低， 但 是用戶精準度不夠，轉化率是最低的，通常還會有某些網站為了采取機器刷量的方式提升收益，百度無法識別惡意刷量，但是谷歌展示可以，谷歌賬戶消耗了費用，如果識別出用戶惡意刷量，會將惡意刷量部分的錢返回到消費者賬戶。
騰訊擁有國內最大的社交數據，擁有海量的社交數據，依托于騰訊海量優(yōu)質流量資源，騰訊推出了一些列廣告平臺，如廣點通，微信廣告，應用寶廣告，QQ瀏覽器等，以海量用戶為基礎，以大數據洞察為核心，以智能定向推廣為導向，給廣告主提供了一個跨平臺、跨終端等多項服務的一站式網絡推廣營銷平臺，給廣告主提供跨平臺、跨終端的網絡推廣方案。
1）、找準廣告形式
在挑選廣告平臺時，重點關注用戶群在pc端還是手機端，在微信端還是QQ端，如果是app那當然是投移動類產品廣告了，騰訊廣告產品投放過程可以進行定向投放，包含了關鍵詞、地域、性別、年齡、居住條件、愛好、學歷等進行劃分，如果公司本身就較為精準的用戶包，還可以申請開通白名單，上傳號碼包定向投放。投放本身采取競價模式，按cpc收費，廣點通、瀏覽器類廣告適合做品牌宣傳。
2）、找準目標人群
除了基于廣告形態(tài)本身的條件篩選，我們還需要分析我們的客群，如性別年齡學歷，職業(yè)等基礎屬性，根據用戶畫像定位目標人群聚集地篩選行業(yè)渠道，如云計算類產品，主要的客群分為B端客群+C端客群，B端客群對渠道的付費貢獻度最大，占了總付費金額的80%左右，而C端用戶雖然付費金額小，但是數量龐大，影響力巨大，能夠影響身邊更多的用戶成為品牌用戶。
所以在選擇投放客群的時候，分別基于B端畫像和C端畫像來擴展相似人群，策劃不同的廣告內容，進行廣告投放，如針對商家可主推企業(yè)扶持類優(yōu)惠政策，針對C端用戶可主推免費試用相關服務。
國內外各大科技網站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，愛黑馬等，人群分類較為精準，可以根據自身的群體選擇適合的網站投放軟文或者硬廣，雖然轉化率低，但是曝光量很高，能夠有效提升品牌知名度。我們也可以分析競品都投放了哪些渠道，取其精華，優(yōu)化自身投放渠道。
還要多多挖掘更多人群精準的，還沒有被其他競品過濾掉用戶的網站，一般這類網站投放費用都比較低，之前在渠道合作上有嘗試跟就醫(yī)160和辣媽幫合作，通過報價，是否與其他金融產品合作過，人群是否匹配來分析，我們最終選擇了價格低，有互聯(lián)網消費習慣，還沒有其他競品合作過的就醫(yī)160合作，并且取得了不錯的效果。
除了以上幾類流量入口，微博、搜狐、今日頭條等社交媒體平臺和門戶網站也是我們不容忽視的，微博也有自身的廣告體系，可以請專業(yè)的微博代運營公司幫忙投放，門戶網站也可以找新聞媒體營銷的公司負責，他們對接了成千上萬家的新聞平臺，可以一鍵投放，價格在3000元-6000元一篇不等，一般都是打包購買，此類公司繁多，在選擇的時候謹防被欺騙，每個公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒體數量，有的不保證數量只保證能上頭條，此時我們需要關注這些網站的投放效果，有沒有被百度搜狐等收錄，檢索出來的排名情況。在選擇合作方之前，需要判斷對方的網站質量，有部分公司養(yǎng)了大量網站賬戶，但是網站的質量都非常低，投放沒有任何效果。
投放的渠道這么多，如何分配每個渠道費用投放比例，最大化投放效益？
分析現有渠道，哪些是提升注冊轉化？哪些是提升購買轉化？哪些是提升品牌知名度？根據公司的KPI確定核心目標，如kpi是完成拉新，那應該偏向于投放潛在用戶的聚集的網站，廣告內容方面重點針對新用戶福利這塊，以及針對老用戶策劃更多的推廣福利政策，助力拉新。同時需要提升品牌知名度，通過網盟，廣點通等提升品牌曝光，但此類費用消耗過高，需要控制好成本。建議以拉新為主，品牌為輔的方式投放。
分析現有對KPI貢獻度最高的渠道，評估追加費用后，投放效果是保持現有轉化率還是會更大的提升轉化率，還是轉化率會大大降低，前兩者可以持續(xù)追加，轉化率降低，需要分析影響降低的因素并進行優(yōu)化，直到找到最佳的投放平衡點。
對于新挖掘的渠道，建議小費用嘗試，并且關注數據持續(xù)優(yōu)化，將其歸類為以上3類，根據目標再確定是否持續(xù)追加費用，如果效果差直接放棄。之前嘗試投放360品專，發(fā)現投放的轉化率很高，馬上加大了其他搜索引擎渠道。如神馬搜索，移動端引擎搜索等。
首先明確好投放策略，自身層面（持續(xù)引流、獲得點擊、提高轉化）及競對成面（搶占流量、削弱競爭力、降低ROI）每個渠道都有自身投放的特點，前提是做好數據埋點，做好數據收集工作，每一個投放的位置都要配置一個不同的URL，比如品專有很多個URL鏈接，我們配置不同的埋點信息，能夠精確的采集到每個位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，這樣我們可以跟蹤每個位置投放不同的內容的數據表現，來優(yōu)化廣告內容，以及通過跳出率，停留時間等來優(yōu)化跳轉的頁面。
如果是關鍵詞類，對于核心的關鍵詞，如品牌詞，核心產品詞行業(yè)詞需要每天不定期的去檢索，查看跟競品的排名情況，及時的對出價做出調整，關鍵詞可以根據時段設置是否投放或者設置不同的價位，還可以分析每個關鍵詞的流量情況，在流量低的時間段暫停投放或者降低出價，在競品不投放的時段，占領競品關鍵詞首位排名。
投放過程多嘗試進行ABtest，持續(xù)優(yōu)化投放的文案及宣傳圖片，如每個渠道用戶對什么類型的廣告興趣的度是不一樣的，比如針對新用戶渠道投放老用戶福利政策顯然不合適。在針對老用戶，投放新用戶福利政策也顯然不合適。需要我們做好渠道用戶分析，廣告投放數據分析，持續(xù)優(yōu)化。
廣告投放很多坑，需要持續(xù)的嘗試，在投放中進行摸索，才能總結出自己的經驗，想要志在廣告運營方向的同學，在找工作的時候建議不要找小公司，小公司沒有費用投入廣告這塊，即使你有資深經驗，巧婦也難為無米炊。
廣告投放需要學會如何使用不同的廣告后臺，了解投放規(guī)則，完成賬戶操作，持續(xù)優(yōu)化，然后就是了解不同渠道之間的差異，總結每個渠道的投放經驗，并通過各類手段提升投放效果，最后需要掌握如何根據KPI規(guī)劃好投放的整體方案，做好效益最大化。
作者：Vicky，微信號公眾號：YY財富日記，夠格運營經理，5年互聯(lián)網運營經驗，曾負責騰訊云渠道運營，隨手財富渠道運營，夠格整體運營工作。
發(fā)布于2023-06-15
