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? 曾就職于某大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，負(fù)責(zé)公司的廣告投放業(yè)務(wù)，年度投入廣告費(fèi)用1500萬+，廣告渠道用戶帶來2600萬+收入。今天主要給大家分享幾個(gè)點(diǎn)：
我們的錢都投哪兒了？
每個(gè)渠道的投放有什么技巧？
如何分配每個(gè)渠道的投放費(fèi)用？
如何分析每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率并進(jìn)行優(yōu)化？
作為一家大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，本身就有一定的品牌知名度及用戶數(shù)，廣告投放的核心目的是為了擴(kuò)大品牌知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額。所以我們會(huì)從搜索引擎，騰訊系廣告平臺(tái)，科技網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道入手。
主流的搜索引擎入口永遠(yuǎn)是商家必爭(zhēng)之地，如百度，QQ瀏覽器，谷歌，搜狗，360，神馬等渠道。其中較為常見的廣告形式就是百度SEM,包含了百度關(guān)鍵詞，百度品轉(zhuǎn)，百度網(wǎng)盟DSP，知識(shí)營(yíng)銷等所有付費(fèi)類產(chǎn)品，還有谷歌關(guān)鍵詞，谷歌展示，360品專，關(guān)鍵詞等。
品專：作為有一定品牌知名度且復(fù)購率較高的公司，投放品專是非常必要的，能夠讓有品牌認(rèn)知度的人第一時(shí)間檢索到公司網(wǎng)站入口，通常品專的客群付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是最高的。品?？梢员苊飧?jìng)品投放關(guān)鍵詞時(shí)，由于出價(jià)高，搶占品牌詞最佳搜索位，品?？梢酝斗诺年P(guān)鍵詞不限于品牌詞，而且是跟品牌相關(guān)的詞，之前我增加了品專關(guān)鍵詞，流量馬上提升了50%。百度會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞的流量來確定品專費(fèi)用，由于不同季度關(guān)鍵詞的流量都是浮動(dòng)的，所以百度的報(bào)價(jià)也不一樣，建議大家在淡季的時(shí)候申請(qǐng)品專報(bào)價(jià)，簽約時(shí)間可以定長(zhǎng)一些，可以省下不小費(fèi)用。
關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞主要是通過競(jìng)價(jià)排名，按cpc付費(fèi)，通常我們會(huì)將關(guān)鍵詞分為品牌詞、產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞、行業(yè)詞，再通過關(guān)鍵詞拓展助手進(jìn)行拓詞，創(chuàng)建投放計(jì)劃，如果沒有投放品專，那核心關(guān)鍵詞的出價(jià)必須要高一些，避免被競(jìng)品搶占首位排名，若出現(xiàn)被競(jìng)品搶占首位搜索位，可向百度進(jìn)行申述。
通常關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率相比品專轉(zhuǎn)化率會(huì)低很多，并不是所有的關(guān)鍵詞都會(huì)收支平衡，關(guān)鍵詞需要持續(xù)不斷的優(yōu)化，根據(jù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度調(diào)整出價(jià)，刪除貢獻(xiàn)度低，檢索量低的關(guān)鍵詞，優(yōu)化關(guān)鍵詞庫，降低CPC成本，提升轉(zhuǎn)化率。可通過優(yōu)化標(biāo)題提高點(diǎn)擊率，通過優(yōu)化頁面體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率。如：活動(dòng)鏈接如果落地頁與活動(dòng)無關(guān)，會(huì)讓用戶感覺被欺騙，導(dǎo)致跳出率極高，故標(biāo)題與詳情頁一定要息息相關(guān)。
網(wǎng)盟：包含了百度網(wǎng)盟，類似的還有谷歌展示，搜狗聯(lián)盟等，主要是依靠龐大的網(wǎng)站來展示推廣信息，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊這些網(wǎng)站的推廣信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)盟主就會(huì)從中賺取傭金。
總的來說，網(wǎng)盟廣告可以根據(jù)提高出價(jià)提升曝光量和點(diǎn)擊量，通過精準(zhǔn)定向投放，提升點(diǎn)擊率，網(wǎng)盟與其他廣告模式相比cpc很低， 但 是用戶精準(zhǔn)度不夠，轉(zhuǎn)化率是最低的，通常還會(huì)有某些網(wǎng)站為了采取機(jī)器刷量的方式提升收益，百度無法識(shí)別惡意刷量，但是谷歌展示可以，谷歌賬戶消耗了費(fèi)用，如果識(shí)別出用戶惡意刷量，會(huì)將惡意刷量部分的錢返回到消費(fèi)者賬戶。
騰訊擁有國(guó)內(nèi)最大的社交數(shù)據(jù)，擁有海量的社交數(shù)據(jù)，依托于騰訊海量?jī)?yōu)質(zhì)流量資源，騰訊推出了一些列廣告平臺(tái)，如廣點(diǎn)通，微信廣告，應(yīng)用寶廣告，QQ瀏覽器等，以海量用戶為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)洞察為核心，以智能定向推廣為導(dǎo)向，給廣告主提供了一個(gè)跨平臺(tái)、跨終端等多項(xiàng)服務(wù)的一站式網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷平臺(tái)，給廣告主提供跨平臺(tái)、跨終端的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。
1）、找準(zhǔn)廣告形式
在挑選廣告平臺(tái)時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注用戶群在pc端還是手機(jī)端，在微信端還是QQ端，如果是app那當(dāng)然是投移動(dòng)類產(chǎn)品廣告了，騰訊廣告產(chǎn)品投放過程可以進(jìn)行定向投放，包含了關(guān)鍵詞、地域、性別、年齡、居住條件、愛好、學(xué)歷等進(jìn)行劃分，如果公司本身就較為精準(zhǔn)的用戶包，還可以申請(qǐng)開通白名單，上傳號(hào)碼包定向投放。投放本身采取競(jìng)價(jià)模式，按cpc收費(fèi)，廣點(diǎn)通、瀏覽器類廣告適合做品牌宣傳。
2）、找準(zhǔn)目標(biāo)人群
除了基于廣告形態(tài)本身的條件篩選，我們還需要分析我們的客群，如性別年齡學(xué)歷，職業(yè)等基礎(chǔ)屬性，根據(jù)用戶畫像定位目標(biāo)人群聚集地篩選行業(yè)渠道，如云計(jì)算類產(chǎn)品，主要的客群分為B端客群+C端客群，B端客群對(duì)渠道的付費(fèi)貢獻(xiàn)度最大，占了總付費(fèi)金額的80%左右，而C端用戶雖然付費(fèi)金額小，但是數(shù)量龐大，影響力巨大，能夠影響身邊更多的用戶成為品牌用戶。
所以在選擇投放客群的時(shí)候，分別基于B端畫像和C端畫像來擴(kuò)展相似人群，策劃不同的廣告內(nèi)容，進(jìn)行廣告投放，如針對(duì)商家可主推企業(yè)扶持類優(yōu)惠政策，針對(duì)C端用戶可主推免費(fèi)試用相關(guān)服務(wù)。
國(guó)內(nèi)外各大科技網(wǎng)站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，愛黑馬等，人群分類較為精準(zhǔn)，可以根據(jù)自身的群體選擇適合的網(wǎng)站投放軟文或者硬廣，雖然轉(zhuǎn)化率低，但是曝光量很高，能夠有效提升品牌知名度。我們也可以分析競(jìng)品都投放了哪些渠道，取其精華，優(yōu)化自身投放渠道。
還要多多挖掘更多人群精準(zhǔn)的，還沒有被其他競(jìng)品過濾掉用戶的網(wǎng)站，一般這類網(wǎng)站投放費(fèi)用都比較低，之前在渠道合作上有嘗試跟就醫(yī)160和辣媽幫合作，通過報(bào)價(jià)，是否與其他金融產(chǎn)品合作過，人群是否匹配來分析，我們最終選擇了價(jià)格低，有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，還沒有其他競(jìng)品合作過的就醫(yī)160合作，并且取得了不錯(cuò)的效果。
除了以上幾類流量入口，微博、搜狐、今日頭條等社交媒體平臺(tái)和門戶網(wǎng)站也是我們不容忽視的，微博也有自身的廣告體系，可以請(qǐng)專業(yè)的微博代運(yùn)營(yíng)公司幫忙投放，門戶網(wǎng)站也可以找新聞媒體營(yíng)銷的公司負(fù)責(zé)，他們對(duì)接了成千上萬家的新聞平臺(tái)，可以一鍵投放，價(jià)格在3000元-6000元一篇不等，一般都是打包購買，此類公司繁多，在選擇的時(shí)候謹(jǐn)防被欺騙，每個(gè)公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒體數(shù)量，有的不保證數(shù)量只保證能上頭條，此時(shí)我們需要關(guān)注這些網(wǎng)站的投放效果，有沒有被百度搜狐等收錄，檢索出來的排名情況。在選擇合作方之前，需要判斷對(duì)方的網(wǎng)站質(zhì)量，有部分公司養(yǎng)了大量網(wǎng)站賬戶，但是網(wǎng)站的質(zhì)量都非常低，投放沒有任何效果。
投放的渠道這么多，如何分配每個(gè)渠道費(fèi)用投放比例，最大化投放效益？
分析現(xiàn)有渠道，哪些是提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化？哪些是提升購買轉(zhuǎn)化？哪些是提升品牌知名度？根據(jù)公司的KPI確定核心目標(biāo)，如kpi是完成拉新，那應(yīng)該偏向于投放潛在用戶的聚集的網(wǎng)站，廣告內(nèi)容方面重點(diǎn)針對(duì)新用戶福利這塊，以及針對(duì)老用戶策劃更多的推廣福利政策，助力拉新。同時(shí)需要提升品牌知名度，通過網(wǎng)盟，廣點(diǎn)通等提升品牌曝光，但此類費(fèi)用消耗過高，需要控制好成本。建議以拉新為主，品牌為輔的方式投放。
分析現(xiàn)有對(duì)KPI貢獻(xiàn)度最高的渠道，評(píng)估追加費(fèi)用后，投放效果是保持現(xiàn)有轉(zhuǎn)化率還是會(huì)更大的提升轉(zhuǎn)化率，還是轉(zhuǎn)化率會(huì)大大降低，前兩者可以持續(xù)追加，轉(zhuǎn)化率降低，需要分析影響降低的因素并進(jìn)行優(yōu)化，直到找到最佳的投放平衡點(diǎn)。
對(duì)于新挖掘的渠道，建議小費(fèi)用嘗試，并且關(guān)注數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化，將其歸類為以上3類，根據(jù)目標(biāo)再確定是否持續(xù)追加費(fèi)用，如果效果差直接放棄。之前嘗試投放360品專，發(fā)現(xiàn)投放的轉(zhuǎn)化率很高，馬上加大了其他搜索引擎渠道。如神馬搜索，移動(dòng)端引擎搜索等。
首先明確好投放策略，自身層面（持續(xù)引流、獲得點(diǎn)擊、提高轉(zhuǎn)化）及競(jìng)對(duì)成面（搶占流量、削弱競(jìng)爭(zhēng)力、降低ROI）每個(gè)渠道都有自身投放的特點(diǎn)，前提是做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，做好數(shù)據(jù)收集工作，每一個(gè)投放的位置都要配置一個(gè)不同的URL，比如品專有很多個(gè)URL鏈接，我們配置不同的埋點(diǎn)信息，能夠精確的采集到每個(gè)位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，這樣我們可以跟蹤每個(gè)位置投放不同的內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來優(yōu)化廣告內(nèi)容，以及通過跳出率，停留時(shí)間等來優(yōu)化跳轉(zhuǎn)的頁面。
如果是關(guān)鍵詞類，對(duì)于核心的關(guān)鍵詞，如品牌詞，核心產(chǎn)品詞行業(yè)詞需要每天不定期的去檢索，查看跟競(jìng)品的排名情況，及時(shí)的對(duì)出價(jià)做出調(diào)整，關(guān)鍵詞可以根據(jù)時(shí)段設(shè)置是否投放或者設(shè)置不同的價(jià)位，還可以分析每個(gè)關(guān)鍵詞的流量情況，在流量低的時(shí)間段暫停投放或者降低出價(jià)，在競(jìng)品不投放的時(shí)段，占領(lǐng)競(jìng)品關(guān)鍵詞首位排名。
投放過程多嘗試進(jìn)行ABtest，持續(xù)優(yōu)化投放的文案及宣傳圖片，如每個(gè)渠道用戶對(duì)什么類型的廣告興趣的度是不一樣的，比如針對(duì)新用戶渠道投放老用戶福利政策顯然不合適。在針對(duì)老用戶，投放新用戶福利政策也顯然不合適。需要我們做好渠道用戶分析，廣告投放數(shù)據(jù)分析，持續(xù)優(yōu)化。
廣告投放很多坑，需要持續(xù)的嘗試，在投放中進(jìn)行摸索，才能總結(jié)出自己的經(jīng)驗(yàn)，想要志在廣告運(yùn)營(yíng)方向的同學(xué)，在找工作的時(shí)候建議不要找小公司，小公司沒有費(fèi)用投入廣告這塊，即使你有資深經(jīng)驗(yàn)，巧婦也難為無米炊。
廣告投放需要學(xué)會(huì)如何使用不同的廣告后臺(tái)，了解投放規(guī)則，完成賬戶操作，持續(xù)優(yōu)化，然后就是了解不同渠道之間的差異，總結(jié)每個(gè)渠道的投放經(jīng)驗(yàn)，并通過各類手段提升投放效果，最后需要掌握如何根據(jù)KPI規(guī)劃好投放的整體方案，做好效益最大化。
作者：Vicky，微信號(hào)公眾號(hào)：YY財(cái)富日記，夠格運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，5年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾負(fù)責(zé)騰訊云渠道運(yùn)營(yíng)，隨手財(cái)富渠道運(yùn)營(yíng)，夠格整體運(yùn)營(yíng)工作。
發(fā)布于2023-06-15
