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? 蒙牛的成功是市場營銷中的典范。不管是“借雞下蛋”還是“廣告牌事件”，“申奧”“超級女聲”，“航天員”----處處都是經(jīng)典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位市場細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開低水平價(jià)格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細(xì)分潛能。
2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。蒙牛又抓住了這次機(jī)會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。
3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期，面對全社會的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。2004年底，有媒體文章報(bào)道，經(jīng)采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統(tǒng) (抗生素檢測設(shè)備之一)的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實(shí)上。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。危機(jī)時(shí)刻，蒙牛及時(shí)做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影響。
4、營造長期客戶關(guān)系蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時(shí)修正調(diào)整溝通計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，體現(xiàn)了觀眾的意愿，觀眾感覺節(jié)目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名后產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，很容易使廣告的受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。在宣傳創(chuàng)新方面，蒙牛推出互動游戲“蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。它們不僅使消費(fèi)者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時(shí)還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個(gè)與消費(fèi)者友好關(guān)系的氛圍，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關(guān)注蒙牛的相關(guān)的信息，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)．成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營銷活動要通過對消費(fèi)者的培訓(xùn)來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說明書，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。為了做大市場，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對消費(fèi)者是有利的，而這個(gè)觀點(diǎn)對蒙牛更加有利，形成雙贏。
蒙牛IMC策略的啟示
1、加大產(chǎn)品創(chuàng)新保持企業(yè)核心競爭力企業(yè)的營銷計(jì)劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，離開了卓越的產(chǎn)品，企業(yè)再完美的營銷計(jì)劃也只能是無本之木、無源之水。企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，用創(chuàng)新的觀念引領(lǐng)創(chuàng)新的思維，再用創(chuàng)新的思維創(chuàng)造出創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而努力培育自己的核心能力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。
2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進(jìn)行相關(guān)營銷策劃，將自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)與熱門事件聯(lián)系起來，達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織和實(shí)施具有新聞價(jià)值的事件來吸引媒體，公眾和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，擴(kuò)大自身影響。企業(yè)利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以“花小錢辦大事”，甚至能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻(xiàn)。
3、建立良好的公共關(guān)系企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營銷，搞好與消費(fèi)者、政府、社區(qū)、投資者、媒體等等的關(guān)系，注重營銷的各關(guān)系方利益，在營銷活動中重視公共關(guān)系，政治權(quán)力，忠誠地履行自己對各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，培養(yǎng)顧客滿意度，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣不但有利于企業(yè)不斷提高競爭力，使企業(yè)能夠跟隨市場變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，還能使企業(yè)樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠與信賴，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
4、創(chuàng)造持久的整合優(yōu)勢一個(gè)企業(yè)的長期成功取決于持久的競爭優(yōu)勢，它可以在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和市場方面具有領(lǐng)先競爭對手的優(yōu)勢，但要保持這種優(yōu)勢并不是容易的事情，因?yàn)檫@種優(yōu)勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業(yè)要把優(yōu)勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優(yōu)勢能否持久取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)有能力以低成本將其保持下去；二是消費(fèi)者愿意并樂于接受這些優(yōu)勢所帶來的利益。因此要做到優(yōu)勢的持久化，企業(yè)必須將優(yōu)勢整合以防止資源的浪費(fèi)，獲得成本的最低化。另外，企業(yè)要樹立這樣一種觀點(diǎn)，那就是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者的“接受”價(jià)格比廠商的“指示”價(jià)格更能推進(jìn)市場的發(fā)展，給消費(fèi)者提供便利比營銷渠道更讓消費(fèi)者滿意。只有這樣，才能真正創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產(chǎn)品行業(yè)以迅猛的速度發(fā)展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優(yōu)勢所在，也很明智地在保持這些優(yōu)勢的同時(shí)不斷加以創(chuàng)新和改革，提升這些優(yōu)勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。
希望對你有幫助
發(fā)布于2023-03-08
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