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? 摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷相比于傳統(tǒng)營銷，具有成本低、轉(zhuǎn)化高、效果易監(jiān)測、形式靈活多樣的特點。搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要的一種媒體，其搜索引擎廣告具有獨特的營銷價值。本文通過對搜索引擎廣告營銷的價值的分析，結(jié)合搜索引擎廣告存在的缺陷，提出實現(xiàn)其營銷價值的努力方向。
關(guān)鍵詞：搜索引擎營銷;搜索引擎廣告;營銷價值
一、 背景
?。ㄒ唬┧阉饕鏍I銷概念
“搜索引擎營銷”概念最先是由GoTo 公司提出的。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過（搜索引擎）搜索點擊進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他所需要的信息。從用戶的角度來說，搜索引擎營銷是指收集用戶對搜索引擎使用的方式，通過用戶檢索信息的機會，盡可能地將想要傳遞的營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。從企業(yè)的角度來說，搜索引擎營銷是指企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站采取提高自然排名、進行付費搜索廣告等與搜索引擎相關(guān)的行為，來使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上處于一個顯著位置的營銷手段，其主要目的是為了吸引目標(biāo)受眾訪問企業(yè)網(wǎng)站。
在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，受眾的的消費行為模式發(fā)生了一系列顯著的變化，搜索成為新時期受眾消費行為模式中的重要環(huán)節(jié) 。搜索引擎技術(shù)的不斷完善大大降低了人們的搜索成本。一旦受眾進行關(guān)鍵詞搜索，就意味著由受眾驅(qū)動的需求的生成。同時，搜索引擎營銷在固定成本、推廣品牌、挖掘潛在受眾、針對目標(biāo)客戶群等方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。在這樣的背景下，搜索引擎營銷成為互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的重要方式和渠道。
?。ǘ┧阉饕鎻V告概念
搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況，確定一些相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。
搜索引擎廣告有著自己得天獨厚的優(yōu)點：具有極強的針對性，可跟蹤的廣告效果，受眾廣泛。因為它自身的特點，能夠為廣告主方便快捷且經(jīng)濟的提供新的商機。同時有助于廣告主擴大品牌的知名度，為商家?guī)砀L遠(yuǎn)的利益。因而搜索引擎廣告越來越被廣告主所鐘愛，成為其網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要一環(huán)。
二、 搜索引擎廣告的營銷價值
搜索引擎營銷的本質(zhì)是利用用戶輸入關(guān)鍵詞檢索信息的機會將企業(yè)的營銷信息傳達(dá)至目標(biāo)用戶。企業(yè)可以通過用戶檢索的關(guān)鍵詞來分析他們的行為及心理預(yù)期，以更好地滿足用戶的消費需求; 同時企業(yè)還能通過用戶對關(guān)鍵詞搜索的頻率，來改進網(wǎng)站營銷信息，進而通過搜索引擎向潛在顧客群更加精準(zhǔn)的投放廣告。通過這種方式，即使搜索結(jié)果中，受眾看到的廣告內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站事先設(shè)計好的，但由于用戶是通過自主選擇在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞而搜索到這些信息的，因此用戶會感覺是自己主動成為企業(yè)的營銷目標(biāo)，而不是被動接受廣告商的強制性推送，因此搜索引擎營銷的效果往往比其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段要好。同時它還有著自身特有的營銷價值：
?。ㄒ唬砀嗟狞c擊與關(guān)注
搜索引擎廣告由于具有極強的針對性，使得它能吸引更為廣泛的受眾，從而能帶來更多的點擊與關(guān)注。在搜索的時候，客戶需求已經(jīng)通過關(guān)鍵字表現(xiàn)出來，搜索引擎根據(jù)客戶需求，給出相應(yīng)結(jié)果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對有需求的客戶。因而，這樣的廣告能夠更容易吸引受眾，為把受眾發(fā)展為消費者提供幫助。
（二）提供更多的商機
用戶通過點擊搜索結(jié)果而進入網(wǎng)站、網(wǎng)頁，是搜索引擎營銷產(chǎn)生效果的基本表現(xiàn)形式，用戶的進一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終獲得收益。在網(wǎng)站上，用戶可能為了更深入了解的某個產(chǎn)品或服務(wù)的情況，會注冊成為該網(wǎng)站的會員。在此階段，搜索引擎營銷將與網(wǎng)站信息，顧客服務(wù)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、在線銷售等其他互聯(lián)網(wǎng)營銷工作密切相關(guān)，在竭力為用戶獲取信息提供方便的同時，與用戶建立緊密的聯(lián)系，使其成為該產(chǎn)品或服務(wù)的潛在顧客，或直接促使其購買。由此觀之，通過搜索引擎廣告，將能夠為相應(yīng)的廣告主帶來更多的商業(yè)機會。
?。ㄈ┰黾悠放浦?
由于當(dāng)代社會，對于網(wǎng)絡(luò)的依賴越發(fā)增加，而搜索引擎無疑是人們搜索信息，處理問題的首要選擇。那么，當(dāng)你的關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各大搜索引擎前三名，使得網(wǎng)民在搜索你的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息時出來大量正面信息時，你的品牌的知名度必然能夠得到一個極大的提升。因而，搜索引擎廣告將幫助你的企業(yè)通過相對較少的投資來獲取足夠大的品牌價值提升。
三、 搜索引擎廣告存在的問題
隨著搜索引擎營銷的發(fā)展，越來越被各企業(yè)所重視，成為各商家營銷之戰(zhàn)的必爭之地。因此，各商家也更加注重對搜索引擎廣告的投放，在競爭中一些問題也隨之產(chǎn)生。
（一）關(guān)鍵詞單一
關(guān)鍵詞是企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵之一，但隨著搜索引擎廣告競爭的愈演愈烈，越來越多的關(guān)鍵詞出現(xiàn)統(tǒng)一性，單一化。大家能想到的關(guān)鍵詞與受眾的海量需求不成正比。由于搜索引擎關(guān)鍵詞單一的缺陷，使得網(wǎng)民很難準(zhǔn)確找到自己需要的搜索目標(biāo)，同時也不利于企業(yè)在最短時間內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，無法獲得更大的搜索引擎推廣收益。
?。ǘ└們r排名更新速度
在付費搜索廣告模式下，作為廣告主的企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點向搜索引擎提供商購買關(guān)鍵詞。競價排名是指廣告主通過關(guān)鍵詞拍賣來就其網(wǎng)頁鏈接在推廣鏈接區(qū)域出現(xiàn)的位置展開競爭。在廣告主針對某一關(guān)鍵詞出價之后，搜索引擎提供商主要根據(jù)競價和關(guān)鍵詞相關(guān)度來決定廣告主網(wǎng)頁鏈接的位置。因而通過競價排名這一機制產(chǎn)生的搜索結(jié)果主要來自于不同企業(yè)在競價上的投資多少。相互競爭的企業(yè)，會在競價排名上展開激烈的角逐，最終有可能造成大量資金投入?yún)s無法得到很好的回報。
?。ㄈ阂恻c擊
由于搜索引擎提供的競價排名結(jié)果和推廣的廣告鏈接對于企業(yè)一般都是按照點擊收費，所以就會出現(xiàn)一些企業(yè)的競爭對手進行惡意點擊。這種相關(guān)企業(yè)安排專人，專門點擊自己對手的競價廣告，從而達(dá)到提高競爭企業(yè)的廣告成本或者提早消費完他們的廣告預(yù)算，最終達(dá)到提升自身競價廣告在對應(yīng)的搜索引擎上排名的行為被稱作惡意點擊。這樣可以盡快消耗掉競爭對手的費用，進而使其排名消失，促使自己的排名提高，并且可以相應(yīng)降低競價費用。
四、 如何實現(xiàn)搜索引擎廣告的營銷價值
搜索引擎廣告有著其得天獨厚的營銷價值，能夠幫助廣告主更好的實現(xiàn)其營銷目的。針對目前其存在的問題，要想更好的實現(xiàn)其價值，可以從以下幾個方面進行努力：
?。ㄒ唬┳⒅禺a(chǎn)品賣點和市場號召力
許多營銷人員在廣告投放時常忽略的一點就是，在搜索引擎上推銷的是產(chǎn)品本身，而不是企業(yè)。我們先不談公司自身的實力，也不談我們對市場的定位，而要先談產(chǎn)品賣點。必須先要考慮企業(yè)的的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品相比，有什么不一樣的地方？它到底好在哪里？是價格合適還是性能更優(yōu)越？產(chǎn)品能夠在哪幾個角度上解決掉客戶的什么問題。唯有突出相應(yīng)的特點，才能擊中用戶的痛點，從而引起他們的興趣，最終促使他們購買。同時，要有用戶為王的意識，拋開企業(yè)自身的商業(yè)目標(biāo)，要把客戶需要什么放在我們考慮的首要部位。如何能夠在未來客戶中間產(chǎn)生號召力，讓他們感受到企業(yè)一種公信力，這就需要相關(guān)產(chǎn)品在售后服務(wù)上更有保障，要營造出企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中就某一些特性，更具有影響力和普遍性。這是一種微妙的心理作用，這將幫助企業(yè)把產(chǎn)品打造成為市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲得大規(guī)模的忠誠客戶。
?。ǘ┻x擇更為精確的關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞搜索是網(wǎng)絡(luò)搜索索引主要方法之一，就是希望訪問者了解的產(chǎn)品、服務(wù)和公司等的具體名稱用語。關(guān)鍵詞一般分為核心和長尾兩類。許多企業(yè)在選擇關(guān)鍵詞時，把資金過度的投放在為數(shù)相對較少的核心關(guān)鍵詞上，而對于更為廣泛的長尾關(guān)鍵的投入不夠，因而無法滿足受眾海量的需求，使得受眾在搜索時沒辦法很好的找到相應(yīng)的企業(yè)網(wǎng)站。因而，在進行搜索引擎廣告關(guān)鍵詞選擇時，應(yīng)該在兼顧核心關(guān)鍵詞的同時，也要注重對長尾關(guān)鍵詞的投入。要仔細(xì)地研究用戶到底想再網(wǎng)上尋找什么，再根據(jù)用戶的核心需求來設(shè)計相應(yīng)的關(guān)鍵詞以及引導(dǎo)網(wǎng)頁。要注意思考，企業(yè)的客戶都集中在那些領(lǐng)域，然后有針對性的對不同類型客戶制作相匹配的網(wǎng)頁，從而便于進行定向的廣告投放。
?。ㄈV告的點擊者變成消費者
廣告就是廣告，必須注意廣告的成本，從訪問者看到廣告到其收到吸引，促使其購買最終達(dá)成銷售的過程，都需要進行跟蹤研究。怎樣才能使廣告的點擊者更容易心動，更容易立即做出購買的決定，并且對相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生足夠深的印象，這里面有許多細(xì)節(jié)需要詳加思索不斷改善。一般完成一次推銷需要和受眾進行七次以上接觸，他才能夠熟悉你、信任你，并決定購買，這就意味著網(wǎng)上的消費者平均要點擊你的七次廣告，才能產(chǎn)生一個客戶，但大部分人只會點擊一、兩次廣告，因而，實際是7*7=49次，每49次廣告點擊才能夠完成一名客戶的完整開發(fā)。如果對這個過程不進行深入研究，那么所需成本將變得很大，這與企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)是背道而馳的。因而作為企業(yè)的推廣網(wǎng)站，它的角色更應(yīng)該象是一名超市的自動導(dǎo)購員，你的廣告描述銷售措辭、網(wǎng)站的銷售部署、產(chǎn)品的推薦演示策略都要進行慎重的考慮，要能夠最大的限度的使得瀏覽你廣告的點擊者變成你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。企業(yè)最終能否節(jié)省廣告成本快速促成銷售，將與廣告的點擊者轉(zhuǎn)化為消費者的轉(zhuǎn)化率的大小有著重要聯(lián)系。（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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發(fā)布于2023-06-05
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