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? 摘 要：網絡營銷相比于傳統(tǒng)營銷，具有成本低、轉化高、效果易監(jiān)測、形式靈活多樣的特點。搜索引擎作為網絡營銷中非常重要的一種媒體，其搜索引擎廣告具有獨特的營銷價值。本文通過對搜索引擎廣告營銷的價值的分析，結合搜索引擎廣告存在的缺陷，提出實現其營銷價值的努力方向。
關鍵詞：搜索引擎營銷;搜索引擎廣告;營銷價值
一、 背景
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“搜索引擎營銷”概念最先是由GoTo 公司提出的。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現信息，并通過（搜索引擎）搜索點擊進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。從用戶的角度來說，搜索引擎營銷是指收集用戶對搜索引擎使用的方式，通過用戶檢索信息的機會，盡可能地將想要傳遞的營銷信息傳遞給目標用戶。從企業(yè)的角度來說，搜索引擎營銷是指企業(yè)通過企業(yè)網站采取提高自然排名、進行付費搜索廣告等與搜索引擎相關的行為，來使企業(yè)網站在搜索引擎上處于一個顯著位置的營銷手段，其主要目的是為了吸引目標受眾訪問企業(yè)網站。
在當今的網絡經濟時代，受眾的的消費行為模式發(fā)生了一系列顯著的變化，搜索成為新時期受眾消費行為模式中的重要環(huán)節(jié) 。搜索引擎技術的不斷完善大大降低了人們的搜索成本。一旦受眾進行關鍵詞搜索，就意味著由受眾驅動的需求的生成。同時，搜索引擎營銷在固定成本、推廣品牌、挖掘潛在受眾、針對目標客戶群等方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。在這樣的背景下，搜索引擎營銷成為互聯網時代營銷的重要方式和渠道。
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搜索引擎廣告是指廣告主根據自己需要的產品或服務的具體情況，確定一些相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。
搜索引擎廣告有著自己得天獨厚的優(yōu)點：具有極強的針對性，可跟蹤的廣告效果，受眾廣泛。因為它自身的特點，能夠為廣告主方便快捷且經濟的提供新的商機。同時有助于廣告主擴大品牌的知名度，為商家?guī)砀L遠的利益。因而搜索引擎廣告越來越被廣告主所鐘愛，成為其網絡營銷中的重要一環(huán)。
二、 搜索引擎廣告的營銷價值
搜索引擎營銷的本質是利用用戶輸入關鍵詞檢索信息的機會將企業(yè)的營銷信息傳達至目標用戶。企業(yè)可以通過用戶檢索的關鍵詞來分析他們的行為及心理預期，以更好地滿足用戶的消費需求; 同時企業(yè)還能通過用戶對關鍵詞搜索的頻率，來改進網站營銷信息，進而通過搜索引擎向潛在顧客群更加精準的投放廣告。通過這種方式，即使搜索結果中，受眾看到的廣告內容是企業(yè)網站事先設計好的，但由于用戶是通過自主選擇在搜索引擎中輸入關鍵詞而搜索到這些信息的，因此用戶會感覺是自己主動成為企業(yè)的營銷目標，而不是被動接受廣告商的強制性推送，因此搜索引擎營銷的效果往往比其他網絡營銷手段要好。同時它還有著自身特有的營銷價值：
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搜索引擎廣告由于具有極強的針對性，使得它能吸引更為廣泛的受眾，從而能帶來更多的點擊與關注。在搜索的時候，客戶需求已經通過關鍵字表現出來，搜索引擎根據客戶需求，給出相應結果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對有需求的客戶。因而，這樣的廣告能夠更容易吸引受眾，為把受眾發(fā)展為消費者提供幫助。
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用戶通過點擊搜索結果而進入網站、網頁，是搜索引擎營銷產生效果的基本表現形式，用戶的進一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終獲得收益。在網站上，用戶可能為了更深入了解的某個產品或服務的情況，會注冊成為該網站的會員。在此階段，搜索引擎營銷將與網站信息，顧客服務、網站流量統(tǒng)計分析、在線銷售等其他互聯網營銷工作密切相關，在竭力為用戶獲取信息提供方便的同時，與用戶建立緊密的聯系，使其成為該產品或服務的潛在顧客，或直接促使其購買。由此觀之，通過搜索引擎廣告，將能夠為相應的廣告主帶來更多的商業(yè)機會。
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由于當代社會，對于網絡的依賴越發(fā)增加，而搜索引擎無疑是人們搜索信息，處理問題的首要選擇。那么，當你的關鍵詞出現在各大搜索引擎前三名，使得網民在搜索你的產品、品牌、企業(yè)信息時出來大量正面信息時，你的品牌的知名度必然能夠得到一個極大的提升。因而，搜索引擎廣告將幫助你的企業(yè)通過相對較少的投資來獲取足夠大的品牌價值提升。
三、 搜索引擎廣告存在的問題
隨著搜索引擎營銷的發(fā)展，越來越被各企業(yè)所重視，成為各商家營銷之戰(zhàn)的必爭之地。因此，各商家也更加注重對搜索引擎廣告的投放，在競爭中一些問題也隨之產生。
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關鍵詞是企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的關鍵之一，但隨著搜索引擎廣告競爭的愈演愈烈，越來越多的關鍵詞出現統(tǒng)一性，單一化。大家能想到的關鍵詞與受眾的海量需求不成正比。由于搜索引擎關鍵詞單一的缺陷，使得網民很難準確找到自己需要的搜索目標，同時也不利于企業(yè)在最短時間內推廣自己的產品或服務，無法獲得更大的搜索引擎推廣收益。
（二）競價排名更新速度
在付費搜索廣告模式下，作為廣告主的企業(yè)根據自身產品和服務的特點向搜索引擎提供商購買關鍵詞。競價排名是指廣告主通過關鍵詞拍賣來就其網頁鏈接在推廣鏈接區(qū)域出現的位置展開競爭。在廣告主針對某一關鍵詞出價之后，搜索引擎提供商主要根據競價和關鍵詞相關度來決定廣告主網頁鏈接的位置。因而通過競價排名這一機制產生的搜索結果主要來自于不同企業(yè)在競價上的投資多少。相互競爭的企業(yè)，會在競價排名上展開激烈的角逐，最終有可能造成大量資金投入卻無法得到很好的回報。
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由于搜索引擎提供的競價排名結果和推廣的廣告鏈接對于企業(yè)一般都是按照點擊收費，所以就會出現一些企業(yè)的競爭對手進行惡意點擊。這種相關企業(yè)安排專人，專門點擊自己對手的競價廣告，從而達到提高競爭企業(yè)的廣告成本或者提早消費完他們的廣告預算，最終達到提升自身競價廣告在對應的搜索引擎上排名的行為被稱作惡意點擊。這樣可以盡快消耗掉競爭對手的費用，進而使其排名消失，促使自己的排名提高，并且可以相應降低競價費用。
四、 如何實現搜索引擎廣告的營銷價值
搜索引擎廣告有著其得天獨厚的營銷價值，能夠幫助廣告主更好的實現其營銷目的。針對目前其存在的問題，要想更好的實現其價值，可以從以下幾個方面進行努力：
（一）注重產品賣點和市場號召力
許多營銷人員在廣告投放時常忽略的一點就是，在搜索引擎上推銷的是產品本身，而不是企業(yè)。我們先不談公司自身的實力，也不談我們對市場的定位，而要先談產品賣點。必須先要考慮企業(yè)的的產品和同類產品相比，有什么不一樣的地方？它到底好在哪里？是價格合適還是性能更優(yōu)越？產品能夠在哪幾個角度上解決掉客戶的什么問題。唯有突出相應的特點，才能擊中用戶的痛點，從而引起他們的興趣，最終促使他們購買。同時，要有用戶為王的意識，拋開企業(yè)自身的商業(yè)目標，要把客戶需要什么放在我們考慮的首要部位。如何能夠在未來客戶中間產生號召力，讓他們感受到企業(yè)一種公信力，這就需要相關產品在售后服務上更有保障，要營造出企業(yè)產品在同類產品中就某一些特性，更具有影響力和普遍性。這是一種微妙的心理作用，這將幫助企業(yè)把產品打造成為市場中的領導品牌，獲得大規(guī)模的忠誠客戶。
（二）選擇更為精確的關鍵詞
關鍵詞搜索是網絡搜索索引主要方法之一，就是希望訪問者了解的產品、服務和公司等的具體名稱用語。關鍵詞一般分為核心和長尾兩類。許多企業(yè)在選擇關鍵詞時，把資金過度的投放在為數相對較少的核心關鍵詞上，而對于更為廣泛的長尾關鍵的投入不夠，因而無法滿足受眾海量的需求，使得受眾在搜索時沒辦法很好的找到相應的企業(yè)網站。因而，在進行搜索引擎廣告關鍵詞選擇時，應該在兼顧核心關鍵詞的同時，也要注重對長尾關鍵詞的投入。要仔細地研究用戶到底想再網上尋找什么，再根據用戶的核心需求來設計相應的關鍵詞以及引導網頁。要注意思考，企業(yè)的客戶都集中在那些領域，然后有針對性的對不同類型客戶制作相匹配的網頁，從而便于進行定向的廣告投放。
（三）將廣告的點擊者變成消費者
廣告就是廣告，必須注意廣告的成本，從訪問者看到廣告到其收到吸引，促使其購買最終達成銷售的過程，都需要進行跟蹤研究。怎樣才能使廣告的點擊者更容易心動，更容易立即做出購買的決定，并且對相應的產品或服務產生足夠深的印象，這里面有許多細節(jié)需要詳加思索不斷改善。一般完成一次推銷需要和受眾進行七次以上接觸，他才能夠熟悉你、信任你，并決定購買，這就意味著網上的消費者平均要點擊你的七次廣告，才能產生一個客戶，但大部分人只會點擊一、兩次廣告，因而，實際是7*7=49次，每49次廣告點擊才能夠完成一名客戶的完整開發(fā)。如果對這個過程不進行深入研究，那么所需成本將變得很大，這與企業(yè)獲取利潤的目標是背道而馳的。因而作為企業(yè)的推廣網站，它的角色更應該象是一名超市的自動導購員，你的廣告描述銷售措辭、網站的銷售部署、產品的推薦演示策略都要進行慎重的考慮，要能夠最大的限度的使得瀏覽你廣告的點擊者變成你的產品或服務的消費者。企業(yè)最終能否節(jié)省廣告成本快速促成銷售，將與廣告的點擊者轉化為消費者的轉化率的大小有著重要聯系。（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）
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發(fā)布于2023-06-05
eason
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