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? 1、道具植入
這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。
2、臺詞植入
臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。
再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！?
《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。（轉(zhuǎn)摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）
這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。
3、劇情植入
劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??
在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。
4、場景植入
即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。
例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告?！动偪竦氖^》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場景。
在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。
5、音效植入
即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。
6、題材植入
即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。
它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。
盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。
電影廣告欣賞
----廣告植入形式
植入式廣告的分類植入廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩個方向來劃分，按照這兩個方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。
一、按程度劃分
1、淺層次植入
淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。
2、中層次植入
主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。
3、深層次植入
主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)?）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。
二、按手法來劃分
1、道具植入
這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。
2、臺詞植入
天下無賊植入式廣告、臺詞植入臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！薄洞笳T》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。
3、劇情植入
劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。非常勿擾植入式廣告在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。
4、場景植入
即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告?！动偪竦氖^》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。
5、音效植入
即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。
6、題材植入
即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。
7、文化植入
這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。大長今近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。
在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次??這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過手機(jī)了，要是來個消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？
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課程名稱：新媒體廣告 指導(dǎo)老師：黃曉薇 實(shí)驗(yàn)小組：植入廣告
小組成員：楊雨、彭金魚、彭鈺琪、李其昆、肖閑予
完稿時間：2015年1月4日
目錄
第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚）...................................................................................................1
一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1
二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1
三、植入式使用指南..........................................................................................................................1
四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分
受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3
1、受眾對植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3
3.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng)........................................................................................................3 4.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4
1、植入式廣告中的二次售賣........................................................................................................4
2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6
一、常見廣告植入形式......................................................................................................................6
1、道具植入....................................................................................................................................6
2、臺詞植入....................................................................................................................................6
3、劇情植入....................................................................................................................................6
4、場景植入....................................................................................................................................6
5、音效植入....................................................................................................................................6
6、題材植入....................................................................................................................................6
7、文化植入....................................................................................................................................6
二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)：
.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動...........................................................................................................8 5.注意時效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會：......................................................................................................................................9
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第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚）
一、植入式廣告的概念
所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融 入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。主要與硬廣作對比。
常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。
二、植入式廣告的主要形式
1.影視劇中的廣告植入。
?。?）影視劇中做植入廣告的理由:
1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;
2現(xiàn)實(shí)生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)源泉;
3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報(bào)。（3）案例
2.綜藝類節(jié)目中的廣告植入
央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會精心設(shè)計(jì)。央視也曾經(jīng)表示:因?yàn)槊襟w要發(fā)展,向前推動,就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無法生存。央視廣告部一名人士證實(shí), 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過因?yàn)槌霈F(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個春晚的最高收視時段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會少于300萬。
2.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入
網(wǎng)游媒介
在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時候，會突然出現(xiàn)某個品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請購買某某牌礦泉水補(bǔ)充營養(yǎng)。
三、植入式使用指南
植入式營銷的優(yōu)勢
1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。
2、強(qiáng)制性接收。這點(diǎn)優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒
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有為了看廣告多付出時間成本
3、影響的廣泛性、持久性及深層性。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但可以無數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。蒙牛與《超級女生》的合作就是一個經(jīng)典案例。植入式營銷的劣勢
1、植入式營銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡一時。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實(shí)上無法事先確定。這其中包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流。
2、植入式營銷的效果難以量化。實(shí)際上，單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。
3、植入式營銷難以標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場。
4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響
1、植入式廣告對廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強(qiáng)制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因?yàn)閺V告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。
2、植入式廣告對廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因?yàn)橹踩胧綇V告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因?yàn)橹踩胧綇V告是插入到影片之中的，簡化了廣告由制作到投放的過程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。
3、植入式廣告對廣告媒介的影響。對傳統(tǒng)的廣告媒介，如報(bào)紙、雜志等，是一個較大的沖擊。因?yàn)?，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價值。而對非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個非常重要的契機(jī)。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
4、植入式廣告對受眾的影響。一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。
5、植入式廣告對廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。所以機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說，廣告的質(zhì)量成
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了關(guān)鍵。對于消費(fèi)者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對強(qiáng)制性灌輸廣告內(nèi)容起了強(qiáng)烈的反感。植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。
第二部分
受眾分析（彭鈺琪）
實(shí) 驗(yàn) 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響
。男性 受 眾
對顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性
受眾 對 顯 性
植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植
入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購 買 意 向均 低 于
隱性 植 入 產(chǎn)品。對于
顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不
存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購 買 意 向也 更 高
??；對 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)
品，男 性 受眾 與 女 性
受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受
眾比 男 性受 眾
在態(tài) 度
上更 積 極，購 買 意向 也
更高。
1、受眾對植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時 長
和適 度 重 復(fù)
會對 受 眾的記 憶 產(chǎn)
生正 向 影 響，但過 多的重 復(fù) 反 而
會降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)
目中 的植入 式 廣
告更 能
夠促 進(jìn) 受
眾記 憶
。從 受
眾的特點(diǎn) 來
看，受眾對 植
入產(chǎn) 品
越熟 悉，越能
夠覺 察
到植 入
產(chǎn)品 的 信 息
??；觀看
節(jié)目 的頻率 也 可 能 會 影 響 到 受 眾 對 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來
說，顯
性植 入 會
對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生
負(fù)向 影 響，而 隱
性植 入 會 對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正
向影 響，但 這一 影 響
受到 受 眾 對
節(jié)目 的 喜
愛程 度 和
重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇
情融 合的條 件 下，聲覺
植入 比 視
覺植 入
能夠 正 向
影響 受眾對 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相
反，則 視
覺植 入 比
聽覺 植 入 更
能夠 促 進(jìn)
受眾 對 產(chǎn) 品
態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看
影片 的 過
程中，受
眾對 節(jié)
目中 角 色的喜 歡 程
度往 往 會
影響 其 對 植入 產(chǎn)
品的 評 價。如果 僅
從受 眾的特 點(diǎn)
來看，女 性受 眾 比
男性 受
眾對 植
入產(chǎn) 品 的態(tài) 度
更加 消 極。
在態(tài) 度 上，女 性
消費(fèi) 者 比
男性 消
費(fèi)者 對 植
入式 廣 告
表現(xiàn) 得 更
為憂 慮，男 性比
女性 更
能接 受 道
德譴 責(zé)
產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性
植入 和 隱
性植 入 似
乎有 著 不同 的 影
響機(jī) 制，已 有研 究 表 明，顯性 植
入能 夠 顯 著
提高 受 眾
對廣 告 的 記
憶水平，降低 消 費(fèi)
者對 產(chǎn) 品 或
品牌 的 態(tài)
度，隱 性
植入 會 降 低
受眾 對 廣
告的 記 憶 水
平，而 對 消費(fèi) 者 的態(tài)度 產(chǎn)
生相 對 積
極的 影 響。.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng).記憶 和 態(tài)
度是 測 量
廣告 有 效
性的 重 要
變量，但是
否能 夠 促
進(jìn)受 眾 對
植入 產(chǎn) 品 的購 買 行
為才 是 廣 告
主最 關(guān) 心的。植入 式
廣告 能 夠 促
進(jìn)受 眾 產(chǎn)
品購 買 意
愿的 提 高。廣告 植
入節(jié) 目 的類型、受眾
對節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)
目的 信 息
價值 對 受
眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為
都產(chǎn) 生 了 影
響，從 廣 告
植入 的 位
置上 看，相 對 于 高
與低 位 置 的植入 式 廣
告，處 于
中間 的 植 入式 廣
告對 購
買者 的 影
響更 大。從性
別差
異上 看，男性
對植 入
產(chǎn)品的購 買 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對 受 眾 所
新媒體廣告-插入廣告
產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負(fù)面 廣
告植
入對 受
眾行 為的影 響，結(jié)
果表 明，內(nèi)
在（I n t ri ns i ca l l y）負(fù) 面 植
入使 高 動機(jī) 且 采
用中 心 說 服
路線 處 理
信息 的 受
眾，尤其 是
認(rèn)為 觀 看
內(nèi)容 真 實(shí) 性
較高 的 受 眾降 低
產(chǎn)品
消費(fèi) 意
愿 ；外
在（E x tr i n s i ca l l y）負(fù) 面 植
入對
缺乏 動
機(jī)且 采
用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且
會促 進(jìn) 非 產(chǎn)
品使 用 者 增
加消 費(fèi)。.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向
植入 式 廣
告的 目 的在于 通 過 “ 軟 性 ” 曝 光，使
受眾 將 植
入媒 介 中 產(chǎn)
品或 服 務(wù) 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移
到對 企 業(yè)
產(chǎn)品 或 服
務(wù)的 認(rèn) 知 上，進(jìn) 而 促
進(jìn)受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激
發(fā)受
眾的 購
買行 為。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表
明，在 不
考慮 其 它
因素 的 情 況下，男性
受眾 比 女
性受 眾 更 愿
意購 買 植
入的 產(chǎn) 品 或
品牌。對 植入 的 產(chǎn) 品
或品 牌，與女 性 受
眾相 比，男
性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識
和使 用 意
向等 方 面 都
表現(xiàn) 得 更 為積 極。但 植 入
式廣 告 對
受眾 購 買
意向 產(chǎn)
生影 響 的過程 中，受 眾 的 態(tài)
度轉(zhuǎn) 變 是 一個 關(guān)
鍵的 階 段
。如 果
消費(fèi) 者 不
同意 或
不支 持
植入 式 廣
告，他
們就 不 會 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對產(chǎn) 品 的購 買 意 向。成功 的廣 告
植入 會 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗(yàn) 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實(shí) 現(xiàn) 受眾 在 無
意識 條 件
下，產(chǎn) 生
行動 意 向。而 在 這
方面，前 期
研究 已 經(jīng) 表
明，隱 性 植入 會 比
顯性 植 入 效
果更 好。
5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度
1、植入式廣告中的二次售賣
商品化的過程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學(xué)生都認(rèn)為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的作品或者說信息就是其向受眾出售的商品，其實(shí)這種看法是非常表面的。對于受眾來說，獲得信息、知識或者滿足其實(shí)只是媒介第一次售賣的過程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實(shí)現(xiàn)利潤的過程才是商品化的真正目的。第二次“售賣”賣的不是某種實(shí)物，賣的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強(qiáng)的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。
2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度
普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫面時不得不一起接收的附屬品。受眾花錢買節(jié)目、花錢看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個角度看好像我們買的是節(jié)目內(nèi)容、是電影畫面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來說我們不是買，而是賣，我們通過一個平臺賣給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實(shí)都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠然這才是真正的目的所在，這才是商品化過程的最終目標(biāo)。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點(diǎn)，而且不太明顯，那么對受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個印象。而更“高端”
新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來達(dá)到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實(shí)社會中對其品牌產(chǎn)生實(shí)際影響的行為，比如對品牌的熟悉度、好奇感、購買需求等的提升。
1、受眾的文化背景。
不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。
2、受眾的年齡和性別。
不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。
3、廣告植入的形式。
雖然國內(nèi)外對植入的形式分類略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費(fèi)態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費(fèi)行為的根源和基本規(guī)律。
植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對廣告商和廣告主來說非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主 5
新媒體廣告-插入廣告
要方式。
第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）
一、常見廣告植入形式
1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。
例：《天下無賊》：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。
《007》系列swatch手表
2、臺詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。
例：《一聲嘆息》：“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”
《阿甘正傳》：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?
3、劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。
例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??
《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。
《如果·愛》：松下Walkman
4、場景植入：在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。
例：《瘋狂的石頭》：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。
5、音效植入：通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。
6、題材植入：為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。
例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。
7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。
例：《大長今》
新媒體廣告-插入廣告
二、植入式廣告操作層面的考慮
1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會是一個全球化、國際化的社會，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國際品牌在對這些影片進(jìn)行贊助的時候，往往還面臨著一個本土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國是一個家喻戶曉的品牌，而在中國這個知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對白形式出現(xiàn)的時候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹磉M(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《時尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。
2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)： 在《變形金剛》中，無論是汽車、手機(jī)、購物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會影響到劇情的開展，也不會造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來的時候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個場景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個較好的融合，在觀眾看來，汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來積累了經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個打分表來幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時這部電影在這套打分表中得了高分?！陡蹏濉分?，原來的劇本里情節(jié)設(shè)計(jì)就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人，開了鎖他才能以一個真面目見到杜鵑。在 7
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片方和 58 碰想法的過程中，LBS 這個功能成為一個帶動起劇情的突破點(diǎn)。58 同城植入的思維是移動互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務(wù)的一種，以開鎖這樣長尾的服務(wù)來代表 58 同城所能提供的各項(xiàng)生活服務(wù)。通過 58平臺，徐崢解決了問題。
3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長的時間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對內(nèi)容很可能會存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語說，這個問題討論的是 “用戶體驗(yàn)”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58 同城影視營銷負(fù)責(zé)人陳建寧說，他們會選擇前者，因?yàn)橛幸徊亢脩虿拍茏屗麄兏玫卣故咀约?。例如《港囧》這部片子的實(shí)力在大家心中判斷是肯定會火的，大家都會搶著去談。而且片子 “只會有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?陳建寧說，“各個要植入的品牌必須要盡早接觸?！?
4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動.在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動一點(diǎn)點(diǎn)# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時獲獎# #翡翠戀人開拍#等線下公關(guān)活動，與節(jié)目內(nèi)容，公司活動相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。
5.注意時效性。一般植入廣告是在一定時段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強(qiáng)的集中性。因而，廣告在進(jìn)行植入時應(yīng)注意植入廣告的時間維度，在最佳時段進(jìn)行相應(yīng)活動策劃，勿失良機(jī)。
6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對于傳播來說，知名度固然是我們所看重的一個方面，但絕對不是全部，我們更為看中的是觀眾對品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對品牌產(chǎn)生一個正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報(bào)道。個人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個品牌的點(diǎn)評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎金博客征集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。
7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位
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8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對創(chuàng)業(yè)公司來說，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效?！敖衲曜錾祥T服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實(shí)力的公司參與其中。而 58 能長遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。
心得體會：
在人們漸漸厭倦硬廣的時代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開播的第一季中,韓國錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇,里面就植入了相當(dāng)多的廣告,每一個鏡頭都是一個廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語,然而在當(dāng)時看的時候,并沒有意識到,而且很樂于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個定量的分析.受眾對植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導(dǎo)受眾而不是迎合受眾.一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。《天下無賊》，王寶強(qiáng)扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英
發(fā)布于2023-06-09
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