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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
#線上營銷#
植入式營銷有哪些形式
好問題
什么叫軟性廣告??電影的營銷方式有什么??
石曉曉
提問日期:2023-04-04 | 瀏覽次數(shù):4039
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?  互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)由流量為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛芰Φ母偁?,如果不能找到一種良好的商業(yè)模式則難以存活下去。在這種背景之下,公司對運(yùn)營、營銷、市場等人員的要求,也從APP/平臺本身的推廣轉(zhuǎn)向如何更好地推廣付費(fèi)產(chǎn)品之上。   我基于2年的付費(fèi)產(chǎn)品推廣探索,并通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),如果想要快速宣傳付費(fèi)產(chǎn)品并促使第一批種子付費(fèi)用戶的產(chǎn)生,“場景植入”這種方式則是一種高效的方法。   所謂場景植入就是,就是在用戶的使用場景中植入產(chǎn)品的功能及廣告。起源應(yīng)該是電影電視里的植入式廣告。百度百科這么解釋的:“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式,它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù),以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。   影視作品里的場景植入   而互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的產(chǎn)品植入,就是在用戶的行為路徑中可以插入付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù),以達(dá)到潛移默化或者購買轉(zhuǎn)化的效果。這種方式相對于推銷式的廣告形式,更能讓用戶接受,并能讓用戶產(chǎn)生一種“我有需求,你有解決辦法”的感覺。   那么,場景植入式推廣具體又有哪幾種方式呢? 首先,讓我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)是什么。   在我看來,互聯(lián)網(wǎng)流量其實就是一個充滿車流的大馬路。用戶會跟著產(chǎn)品設(shè)計好的路徑走過他的那段路程。比如使用支付寶付款,路徑就是打開支付寶→點(diǎn)擊掃一掃圖標(biāo)→掃碼→確認(rèn)付款→退出。這就像我們在一條大馬路上開車,為了到達(dá)目的地,會拐彎,會導(dǎo)航,甚至是內(nèi)急了會找?guī)?,但無論怎樣,用戶都會在按照運(yùn)營產(chǎn)品的“馬路”走下去。   不同用戶在支付寶里的路徑   而付費(fèi)產(chǎn)品的場景植入推廣,就是在這條大馬路上找到最好的推廣方式,促使用戶買單。   現(xiàn)在我們想一想,在大馬路上,你都在哪些地方付過錢。過路費(fèi)?加油費(fèi)?路邊小攤小販買水或吃的?那么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,是否可以用這一套來讓用戶買單呢?   基于這套邏輯,我將場景植入的模式分為以下4種。   1、收費(fèi)站模式:將付費(fèi)產(chǎn)品植入到用戶使用場景的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中。   這種形式其實是將營銷和產(chǎn)品設(shè)計融合起來。比方說前程無憂有個“誰看過我”的功能,就是通過在用戶“了解誰看過我的簡歷”這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)植入可付費(fèi)產(chǎn)品的推廣。作為營銷推廣運(yùn)營人員,這部分的作用則在于,善于發(fā)現(xiàn)適合植入付費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn),并推動相關(guān)產(chǎn)品上線   再舉個例子,許多視頻網(wǎng)站剛嘗試收費(fèi)的時候,一開始并不告訴你這部電影是收費(fèi)的,而是在你看到10分鐘勾起你的興趣之后,再告訴你需要付費(fèi)。這其實就是在用戶看電影這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)植入付費(fèi)產(chǎn)品推廣。   這種模式在免費(fèi)平臺轉(zhuǎn)為付費(fèi)平臺的前期推廣過程中用得比較多。等大部分用戶已經(jīng)被“教育”到這是個付費(fèi)產(chǎn)品或部分付費(fèi)產(chǎn)品后,付費(fèi)產(chǎn)品的推廣會漸漸轉(zhuǎn)為路邊服務(wù)模式。這個我們下面會細(xì)講。   2、路邊服務(wù)模式:告訴用戶我們提供一種增值產(chǎn)品和服務(wù),你將用得更爽。   想象一下,你開車十幾個小時的車去某個地方,自己帶了口糧忍受一下也能到達(dá)目的地。但是如果想要有個快樂的旅途,何不在馬路邊試試好吃的店鋪享受下人生呢?   在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,也是同樣的道理。免費(fèi)用戶雖然可以享受基礎(chǔ)服務(wù),但想要獲取更多更爽的體驗,就需要充值會員或者購買付費(fèi)產(chǎn)品。典型的就是愛奇藝,想要看核心的電影、想要免受漫長的廣告打擾,那就購買VIP會員吧。   這里有一個思考,幾十年后,網(wǎng)民的付費(fèi)意識被培養(yǎng)起來,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是直接轉(zhuǎn)變成全部收費(fèi),還是以這種路邊攤模式的收費(fèi)呢?亦或者兩者并存?   3、路牌廣告模式:在用戶可以看到但不影響功能使用的地方放置廣告位   這個比較好理解了,就像很多高速公路上都會有一些廣告牌來宣傳產(chǎn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,也可以采取類似的形式宣傳付費(fèi)產(chǎn)品。但因為互聯(lián)網(wǎng)有大數(shù)據(jù)分析,會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣在推送/展示相關(guān)廣告。   比較典型的是淘寶、今日頭條這種。你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)你搜秋冬女裝后,你淘寶首頁的banner圖廣告也會展示秋冬女裝的相關(guān)廣告。   還有一種是珍愛網(wǎng),當(dāng)用戶以任何條件進(jìn)行搜索,搜索結(jié)果的第一條都是一個灰色頭像,將你的個人信息讀取少部分,然后告訴你,如果付費(fèi)你在別人搜索時可以排在前列。暫時沒有大數(shù)據(jù)分析能力的中小型公司可以采用類似的玩法。   4、傳單模式:定期給用戶推送打折、試用、新品等信息,促使用戶了解付費(fèi)產(chǎn)品。   嚴(yán)格來講,有一些(比方說短信)其實不算場景植入的范疇了。但很多APP會通過站內(nèi)信、PUSH消息、彈窗廣告等作為推送這類信息的渠道,而這些渠道也是用戶行為路徑的一部分,所以這里算為場景植入的一部分。   推送這類信息的難點(diǎn)在于分析出哪些用戶是可能付費(fèi)的目標(biāo)用戶,并要控制推送的頻率。如果可以,還可以根據(jù)用戶的習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分,從而在文案和觸發(fā)機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化。   這四種模式各有利弊,就單從“效果”和“對用戶的打擾程度”來說,就各有優(yōu)劣。具體如下圖:   在選擇付費(fèi)產(chǎn)品的植入模式時,我的建議是:   收費(fèi)站模式:就像收費(fèi)點(diǎn)不能太多一樣,要有選擇性地選取“攔截”用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),達(dá)到既不能影響用戶極度反感以致流失,又能讓部分用戶買單的點(diǎn)??梢韵冗M(jìn)行小部分的嘗試,并做好數(shù)據(jù)分析,A/B測試后選擇最佳節(jié)點(diǎn)。   路邊服務(wù)模式:這種需要運(yùn)營多關(guān)注用戶需求,分析之后協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)更多的增值服務(wù)點(diǎn),從而以產(chǎn)品來驅(qū)動用戶付費(fèi)。   路牌廣告模式:現(xiàn)在用戶已經(jīng)養(yǎng)成了自動忽略廣告位的習(xí)慣(想想你有多久沒有正眼瞧過一些APP的banner圖廣告了),這就考驗運(yùn)營推廣人員兩方面能力:一是揣摩用戶心理并形成有吸引力的文案能力;二是根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)算法向用戶展示他們可能感興趣的內(nèi)容。   傳單模式:除了用吸引力的文案觸動用戶嗨點(diǎn)之外,一定要把控頻率。不然用戶關(guān)閉APP通知再想讓他打開就難了。
發(fā)布于2023-06-09
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