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? 原創(chuàng)作者：胡婧煒
郵寄問卷、面訪、電訪是調(diào)查的最典型的三類方式。隨著技術(shù)的進步，面訪和電訪在原來紙筆訪問的基礎(chǔ)上，發(fā)展出計算機輔助訪問的方式（CAPI，CATI）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查從本質(zhì)上則更貼近郵寄問卷的訪問方式，因為都沒有訪員參與、都是由受訪者自填完成，只不過從過去郵寄紙筆問卷的方式變成了在線發(fā)送電子問卷的方式。
圖1. 調(diào)查技術(shù)的演進（Groves et al. 2014）近年來隨著面訪和電訪成本的不斷上升，以及應(yīng)答率的普遍下降，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為一種單獨的訪問方式，或者一種與其它訪問方式混合使用的方式，越來越受到研究者的青睞。
如果在“谷歌學(xué)術(shù)”（Google Scholar）中以“Web Survey“和”Internet Survey“作為關(guān)鍵詞進行搜索，可以發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相關(guān)的學(xué)術(shù)研究的數(shù)量在過去十幾年間急劇增長。
圖2. Google Scholar 搜索“Web Survey”O(jiān)R “Internet Survey”一位研究者這樣描述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查讓做調(diào)查變得民主化了。”（Couper 2000）。確實，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查興起后，實施調(diào)查不再僅僅是那些擁有資源的大型組織或機構(gòu)的專利品。單個的研究人員只要擁有上網(wǎng)設(shè)施，在好的方法、技術(shù)和調(diào)查平臺的加持下，便可以做好一項調(diào)查。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的如下優(yōu)勢讓單個研究人員運籌帷幄之中，決勝千里之外成為了現(xiàn)實：
快速、低成本。
相比紙筆形式的面訪和電訪，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查省去了訪員（可能還有督導(dǎo)、質(zhì)量核查員）招聘、培訓(xùn)、差旅、勞務(wù)等費用；相比CAPI和CATI，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還省去了購買計算機和上網(wǎng)設(shè)備的費用。
除了給受訪者的酬勞外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查訪問的成本并不會因為樣本量的增加或空間范圍的變大而有太大的變化。由于省去了交通的時間，以及受訪者可以在任何時間、任何地點回答問卷，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集數(shù)據(jù)的速度也就快得多了。
可滿足復(fù)雜的、個性化的設(shè)計需求。
在紙筆訪問中，一些復(fù)雜的設(shè)計需求常常得不到滿足。
比如，一旦有較復(fù)雜的邏輯跳轉(zhuǎn)，訪員和受訪者便難以應(yīng)付，受訪者要么會回答本不需要他們填答的題目，要么就會漏掉本應(yīng)由他們填答的題目，這樣收集到的數(shù)據(jù)便有很多漏洞。
出于可行性的考慮，紙筆訪問往往需要在設(shè)計的復(fù)雜性和個性化上做出妥協(xié)。與CAPI和CATI一樣，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查借助于計算機技術(shù)，可以很好地解決這一難題。
一些支持復(fù)雜調(diào)查設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺，如國外的Qualtrics、國內(nèi)的調(diào)研家，讓研究人員自己通過點選的方式便能輕松地實現(xiàn)一些比較高級的設(shè)計需求，如復(fù)雜的邏輯跳轉(zhuǎn)、已有變量的加載，實驗條件的隨機分配、數(shù)據(jù)的加密、答案的即時校驗等。
此外，盡管不像CAPI和CATI一樣有訪員在場，但借助于計算機技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中同樣可以有一些與受訪者的人機互動，如提供即時的反饋、提醒與幫助。
形式與體驗的多樣化。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查融入了網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)的一些功能和特征，因而可以具備更多樣化的展現(xiàn)形式。
比如，除了使用文字、數(shù)字等方式向受訪者傳達信息外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還可以很簡單快速地通過圖片、音頻、視頻的方式向受訪者傳達更豐富的信息，并賦予受訪者更多樣化的答題體驗。
如滑動條、熱點圖這樣的題型，以及進度呈現(xiàn)、隨機抽獎、答題界面風(fēng)格與背景設(shè)計這樣一些功能，都是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查特有的元素。
提高了追蹤的可行性。
追蹤調(diào)查需要對同一批人進行長期的、多次的訪問。在面訪和電訪的方式下，留存和不斷更新受訪者住址或電話，以及跨地區(qū)的追蹤或反復(fù)電話聯(lián)系受訪者，都是追蹤調(diào)查中的難點。
互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信的大規(guī)模使用，使人與人之間的聯(lián)系更加方便了。通過微信、建立群或者社區(qū)等方式，長期追蹤同一批受訪者，并向他們發(fā)送在線邀請和問卷，從技術(shù)實現(xiàn)和成本的角度來看，都更具優(yōu)勢；從追蹤成功率的角度來看，也未嘗不是一種有效的手段。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量好不好，很多人都在心里畫一個大大的問號。到目前為止，并沒有壓倒性的證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式獲得的數(shù)據(jù)比其他調(diào)查方式更差，我們需要從多個角度來看待和評估這個問題：
計算機化有助于提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
如前所述，相對于紙筆訪問，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查借助于計算機技術(shù)，可以避免邏輯跳轉(zhuǎn)的錯誤、紙筆錄入的錯誤，還可以在訪問過程中進行即時的校驗、反饋和監(jiān)測，這些都有利于數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高。
有訪員在場并不一定都是好的。
每一種調(diào)查方式下都有不認真的答題者。相比之下，面訪和電訪中的訪員能夠起到一定的監(jiān)督作用。然而并不是有訪員在場就一定都是好的，在有些情況下，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查因為沒有訪員的參與反而更具優(yōu)勢。
比如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中受訪者可以自己控制答題的時間和速度，有些受訪者更適應(yīng)這樣一種自由答題的狀態(tài)。尤其，作為自填式的訪問方式的一種，在一些敏感問題上，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查更容易讓受訪者說真話。
比如，過往研究發(fā)現(xiàn)，受訪者往往會過高地填報一些正面積極行為（如運動、閱讀等）發(fā)生的頻率，也會故意地低報一些負面消極行為（如吸食毒品、不系安全帶等）發(fā)生的頻率，而在沒有訪員在場的情況下，受訪者的答案會更接近真實的情況。
需謹慎對待網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中樣本對總體的代表性。
樣本在多大程度上可以用來推斷總體，這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查面臨的一大難題。
首先，在大多數(shù)情況下，由于缺乏一個可操作的網(wǎng)民總體的抽樣框，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查很難實現(xiàn)嚴格意義上的概率抽樣，而只能采用方便樣本（除非是借助傳統(tǒng)的抽樣框、采用離線招募和混合訪問的方式；或者研究總體本身就是網(wǎng)民并且有有效的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式，比如都使用郵箱的學(xué)生或公司員工）。
這樣的樣本在多大的程度上能夠代表總體，我們不得而知。
比如典型的在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)問卷，每個問卷發(fā)放者的朋友圈可能都是和自己相似的一群人，那么最終收集到的數(shù)據(jù)很可能只能代表這一群人的認知、行為和態(tài)度，而沒法推斷到更廣泛的群體。
其次，有些人沒有條件或者沒有能力上網(wǎng)（無覆蓋問題），上網(wǎng)的人群中有些人不愿回答問卷（無應(yīng)答問題），如果最終應(yīng)答的那部分受訪者與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查沒有覆蓋的群體，以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中不應(yīng)答的群體存在顯著的差異，那么我們基于收集到的數(shù)據(jù)作出的推論也可能存在偏差。
比如在很多的采用方便樣本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，年輕人、受教育程度高的人的比例都偏高，而年齡偏大的、低學(xué)歷的人的比例則偏低，這樣的數(shù)據(jù)可能更多地代表了年輕的、受教育程度高的群體，而對低學(xué)歷的、年齡偏大的群體的代表性則不足。
圖3. 概率性樣本與非概率性樣本的統(tǒng)計推斷比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在測量中的每一個細節(jié)都可能影響受訪者的答案。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查排除了訪員對數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響（如訪員的性別、經(jīng)驗等可能會對受訪者的答案產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響），但受訪者對于測量的表現(xiàn)形式則更為敏感。很多研究發(fā)現(xiàn)，在問卷中所展示的圖片、文本框的大小、選項的排放、量表的刻度和標簽等都有可能影響受訪者的答案。
尤其，用戶體驗是影響數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。
在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中受訪者用手投票：好的用戶體驗?zāi)軌驇椭茉L者更好、更順利地完成問卷；一旦遇到不好的體驗，受訪者便會關(guān)閉頁面，退出調(diào)查，或者他們會胡亂填報答案。
比如說，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，受訪者的專注度和專注時間是有限的，太長的問卷或太難的問題都有可能影響受訪者答題的質(zhì)量。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有很多傳統(tǒng)調(diào)查方式所不具備的優(yōu)勢，尤其在當(dāng)前非冠狀病毒疫情盛行的情況下，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是更加可行的調(diào)查方式。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量一直是一個備受爭議的話題。任何關(guān)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的討論，都應(yīng)該建立在具體的情境下，從多角度去評估，才能更加客觀和全面。每一個調(diào)查都有它的目標和結(jié)果，同時受到成本的限制，對數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估應(yīng)該建立在對這些因素的綜合考量的基礎(chǔ)上。
在可推斷性上，我們應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)保持謹慎，但這并不意味著每一個方便樣本都一定存在偏差。我們需要基于答題人群與未答題人群在關(guān)鍵變量上的潛在差異性，來對基于樣本數(shù)據(jù)獲得的結(jié)論做出理性的評估。
當(dāng)偏差存在時，可以嘗試使用一些統(tǒng)計手段進行調(diào)整?；蛘?，在條件允許的情況下，還可以建立和使用概率性的網(wǎng)絡(luò)樣本庫和使用混合訪問的方式來解決樣本的代表性問題。
在測量上，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式本身并無優(yōu)劣，關(guān)鍵在于設(shè)計者如何用好這一方式。更多地通過文獻研讀的方式借鑒前人的經(jīng)驗，在問卷投入實地前更多地進行測試，更多地在實踐中積累經(jīng)驗，是設(shè)計和實施好網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的關(guān)鍵。
最后，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺充當(dāng)著研究者與受訪者交流的中介，其對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的作用，和訪員對于面訪和電訪的作用一樣。選擇一個好的調(diào)查平臺至關(guān)重要，這不僅直接決定了研究設(shè)計上的需求的可實現(xiàn)程度，也通過影響用戶體驗和答題進程而間接影響到數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
參考文獻：
Couper, M. (2000). “Web Surveys: A Review of Issues and Approaches.” Public Opinion Quarterly, 64: 464-494.
Robert M. Groves, Floyd J. Fowler, Jr., Mick P. Couper, James M. Lepkowski, Eleanor Singer, Roger Tourangeau. 2004. Survey Methodology.
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發(fā)布于2023-06-26
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