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? 原創(chuàng)作者：胡婧煒
郵寄問卷、面訪、電訪是調(diào)查的最典型的三類方式。隨著技術(shù)的進(jìn)步，面訪和電訪在原來紙筆訪問的基礎(chǔ)上，發(fā)展出計(jì)算機(jī)輔助訪問的方式（CAPI，CATI）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查從本質(zhì)上則更貼近郵寄問卷的訪問方式，因?yàn)槎紱]有訪員參與、都是由受訪者自填完成，只不過從過去郵寄紙筆問卷的方式變成了在線發(fā)送電子問卷的方式。
圖1. 調(diào)查技術(shù)的演進(jìn)（Groves et al. 2014）近年來隨著面訪和電訪成本的不斷上升，以及應(yīng)答率的普遍下降，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為一種單獨(dú)的訪問方式，或者一種與其它訪問方式混合使用的方式，越來越受到研究者的青睞。
如果在“谷歌學(xué)術(shù)”（Google Scholar）中以“Web Survey“和”Internet Survey“作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相關(guān)的學(xué)術(shù)研究的數(shù)量在過去十幾年間急劇增長。
圖2. Google Scholar 搜索“Web Survey”O(jiān)R “Internet Survey”一位研究者這樣描述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查讓做調(diào)查變得民主化了?！保–ouper 2000）。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查興起后，實(shí)施調(diào)查不再僅僅是那些擁有資源的大型組織或機(jī)構(gòu)的專利品。單個(gè)的研究人員只要擁有上網(wǎng)設(shè)施，在好的方法、技術(shù)和調(diào)查平臺(tái)的加持下，便可以做好一項(xiàng)調(diào)查。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的如下優(yōu)勢讓單個(gè)研究人員運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外成為了現(xiàn)實(shí)：
快速、低成本。
相比紙筆形式的面訪和電訪，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查省去了訪員（可能還有督導(dǎo)、質(zhì)量核查員）招聘、培訓(xùn)、差旅、勞務(wù)等費(fèi)用；相比CAPI和CATI，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還省去了購買計(jì)算機(jī)和上網(wǎng)設(shè)備的費(fèi)用。
除了給受訪者的酬勞外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查訪問的成本并不會(huì)因?yàn)闃颖玖康脑黾踊蚩臻g范圍的變大而有太大的變化。由于省去了交通的時(shí)間，以及受訪者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)回答問卷，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集數(shù)據(jù)的速度也就快得多了。
可滿足復(fù)雜的、個(gè)性化的設(shè)計(jì)需求。
在紙筆訪問中，一些復(fù)雜的設(shè)計(jì)需求常常得不到滿足。
比如，一旦有較復(fù)雜的邏輯跳轉(zhuǎn)，訪員和受訪者便難以應(yīng)付，受訪者要么會(huì)回答本不需要他們填答的題目，要么就會(huì)漏掉本應(yīng)由他們填答的題目，這樣收集到的數(shù)據(jù)便有很多漏洞。
出于可行性的考慮，紙筆訪問往往需要在設(shè)計(jì)的復(fù)雜性和個(gè)性化上做出妥協(xié)。與CAPI和CATI一樣，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以很好地解決這一難題。
一些支持復(fù)雜調(diào)查設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，如國外的Qualtrics、國內(nèi)的調(diào)研家，讓研究人員自己通過點(diǎn)選的方式便能輕松地實(shí)現(xiàn)一些比較高級的設(shè)計(jì)需求，如復(fù)雜的邏輯跳轉(zhuǎn)、已有變量的加載，實(shí)驗(yàn)條件的隨機(jī)分配、數(shù)據(jù)的加密、答案的即時(shí)校驗(yàn)等。
此外，盡管不像CAPI和CATI一樣有訪員在場，但借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中同樣可以有一些與受訪者的人機(jī)互動(dòng)，如提供即時(shí)的反饋、提醒與幫助。
形式與體驗(yàn)的多樣化。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查融入了網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的一些功能和特征，因而可以具備更多樣化的展現(xiàn)形式。
比如，除了使用文字、數(shù)字等方式向受訪者傳達(dá)信息外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還可以很簡單快速地通過圖片、音頻、視頻的方式向受訪者傳達(dá)更豐富的信息，并賦予受訪者更多樣化的答題體驗(yàn)。
如滑動(dòng)條、熱點(diǎn)圖這樣的題型，以及進(jìn)度呈現(xiàn)、隨機(jī)抽獎(jiǎng)、答題界面風(fēng)格與背景設(shè)計(jì)這樣一些功能，都是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查特有的元素。
提高了追蹤的可行性。
追蹤調(diào)查需要對同一批人進(jìn)行長期的、多次的訪問。在面訪和電訪的方式下，留存和不斷更新受訪者住址或電話，以及跨地區(qū)的追蹤或反復(fù)電話聯(lián)系受訪者，都是追蹤調(diào)查中的難點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信的大規(guī)模使用，使人與人之間的聯(lián)系更加方便了。通過微信、建立群或者社區(qū)等方式，長期追蹤同一批受訪者，并向他們發(fā)送在線邀請和問卷，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)和成本的角度來看，都更具優(yōu)勢；從追蹤成功率的角度來看，也未嘗不是一種有效的手段。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量好不好，很多人都在心里畫一個(gè)大大的問號。到目前為止，并沒有壓倒性的證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式獲得的數(shù)據(jù)比其他調(diào)查方式更差，我們需要從多個(gè)角度來看待和評估這個(gè)問題：
計(jì)算機(jī)化有助于提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
如前所述，相對于紙筆訪問，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以避免邏輯跳轉(zhuǎn)的錯(cuò)誤、紙筆錄入的錯(cuò)誤，還可以在訪問過程中進(jìn)行即時(shí)的校驗(yàn)、反饋和監(jiān)測，這些都有利于數(shù)據(jù)質(zhì)量的提高。
有訪員在場并不一定都是好的。
每一種調(diào)查方式下都有不認(rèn)真的答題者。相比之下，面訪和電訪中的訪員能夠起到一定的監(jiān)督作用。然而并不是有訪員在場就一定都是好的，在有些情況下，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查因?yàn)闆]有訪員的參與反而更具優(yōu)勢。
比如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中受訪者可以自己控制答題的時(shí)間和速度，有些受訪者更適應(yīng)這樣一種自由答題的狀態(tài)。尤其，作為自填式的訪問方式的一種，在一些敏感問題上，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查更容易讓受訪者說真話。
比如，過往研究發(fā)現(xiàn)，受訪者往往會(huì)過高地填報(bào)一些正面積極行為（如運(yùn)動(dòng)、閱讀等）發(fā)生的頻率，也會(huì)故意地低報(bào)一些負(fù)面消極行為（如吸食毒品、不系安全帶等）發(fā)生的頻率，而在沒有訪員在場的情況下，受訪者的答案會(huì)更接近真實(shí)的情況。
需謹(jǐn)慎對待網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中樣本對總體的代表性。
樣本在多大程度上可以用來推斷總體，這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查面臨的一大難題。
首先，在大多數(shù)情況下，由于缺乏一個(gè)可操作的網(wǎng)民總體的抽樣框，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查很難實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格意義上的概率抽樣，而只能采用方便樣本（除非是借助傳統(tǒng)的抽樣框、采用離線招募和混合訪問的方式；或者研究總體本身就是網(wǎng)民并且有有效的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式，比如都使用郵箱的學(xué)生或公司員工）。
這樣的樣本在多大的程度上能夠代表總體，我們不得而知。
比如典型的在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)問卷，每個(gè)問卷發(fā)放者的朋友圈可能都是和自己相似的一群人，那么最終收集到的數(shù)據(jù)很可能只能代表這一群人的認(rèn)知、行為和態(tài)度，而沒法推斷到更廣泛的群體。
其次，有些人沒有條件或者沒有能力上網(wǎng)（無覆蓋問題），上網(wǎng)的人群中有些人不愿回答問卷（無應(yīng)答問題），如果最終應(yīng)答的那部分受訪者與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查沒有覆蓋的群體，以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中不應(yīng)答的群體存在顯著的差異，那么我們基于收集到的數(shù)據(jù)作出的推論也可能存在偏差。
比如在很多的采用方便樣本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，年輕人、受教育程度高的人的比例都偏高，而年齡偏大的、低學(xué)歷的人的比例則偏低，這樣的數(shù)據(jù)可能更多地代表了年輕的、受教育程度高的群體，而對低學(xué)歷的、年齡偏大的群體的代表性則不足。
圖3. 概率性樣本與非概率性樣本的統(tǒng)計(jì)推斷比較網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在測量中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能影響受訪者的答案。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查排除了訪員對數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響（如訪員的性別、經(jīng)驗(yàn)等可能會(huì)對受訪者的答案產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響），但受訪者對于測量的表現(xiàn)形式則更為敏感。很多研究發(fā)現(xiàn)，在問卷中所展示的圖片、文本框的大小、選項(xiàng)的排放、量表的刻度和標(biāo)簽等都有可能影響受訪者的答案。
尤其，用戶體驗(yàn)是影響數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)。
在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中受訪者用手投票：好的用戶體驗(yàn)?zāi)軌驇椭茉L者更好、更順利地完成問卷；一旦遇到不好的體驗(yàn)，受訪者便會(huì)關(guān)閉頁面，退出調(diào)查，或者他們會(huì)胡亂填報(bào)答案。
比如說，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，受訪者的專注度和專注時(shí)間是有限的，太長的問卷或太難的問題都有可能影響受訪者答題的質(zhì)量。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有很多傳統(tǒng)調(diào)查方式所不具備的優(yōu)勢，尤其在當(dāng)前非冠狀病毒疫情盛行的情況下，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是更加可行的調(diào)查方式。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量一直是一個(gè)備受爭議的話題。任何關(guān)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的討論，都應(yīng)該建立在具體的情境下，從多角度去評估，才能更加客觀和全面。每一個(gè)調(diào)查都有它的目標(biāo)和結(jié)果，同時(shí)受到成本的限制，對數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估應(yīng)該建立在對這些因素的綜合考量的基礎(chǔ)上。
在可推斷性上，我們應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)保持謹(jǐn)慎，但這并不意味著每一個(gè)方便樣本都一定存在偏差。我們需要基于答題人群與未答題人群在關(guān)鍵變量上的潛在差異性，來對基于樣本數(shù)據(jù)獲得的結(jié)論做出理性的評估。
當(dāng)偏差存在時(shí)，可以嘗試使用一些統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行調(diào)整。或者，在條件允許的情況下，還可以建立和使用概率性的網(wǎng)絡(luò)樣本庫和使用混合訪問的方式來解決樣本的代表性問題。
在測量上，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式本身并無優(yōu)劣，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)者如何用好這一方式。更多地通過文獻(xiàn)研讀的方式借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，在問卷投入實(shí)地前更多地進(jìn)行測試，更多地在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，是設(shè)計(jì)和實(shí)施好網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的關(guān)鍵。
最后，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)充當(dāng)著研究者與受訪者交流的中介，其對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的作用，和訪員對于面訪和電訪的作用一樣。選擇一個(gè)好的調(diào)查平臺(tái)至關(guān)重要，這不僅直接決定了研究設(shè)計(jì)上的需求的可實(shí)現(xiàn)程度，也通過影響用戶體驗(yàn)和答題進(jìn)程而間接影響到數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
Couper, M. (2000). “Web Surveys: A Review of Issues and Approaches.” Public Opinion Quarterly, 64: 464-494.
Robert M. Groves, Floyd J. Fowler, Jr., Mick P. Couper, James M. Lepkowski, Eleanor Singer, Roger Tourangeau. 2004. Survey Methodology.
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發(fā)布于2023-06-26
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