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? 場景化思維,移動互聯網時代企業(yè)聚焦點 “場景”無處不在，特定的時間，地點和人物存在特定的場景關系，延伸到商業(yè)領域便會引發(fā)不同的消費市場。傳統(tǒng)電商，一般是把消費者的購買從線下實體搬到線上，但在移動互聯網時代，智能設備的廣泛應用把人們的時間碎片化分割，消費者不再局限PC端的鼠標點擊，信息滲透無處不在，消費行為變得移動分散。虛擬世界同現實世界交錯融合，使任何一個生活場景（無論現實、虛擬）都有可能轉化為實際消費——市場開始由傳統(tǒng)的價格導向轉為場景導向?！ ∫苿踊ヂ摼W把人的存在提到空前高度，這一時期醞釀的場景化思維，注重用戶體驗，產品設計更多圍繞用戶的實際情況和消費習慣展開；通過行業(yè)間的跨界融合和由此衍生的社群效應，對消費市場遞次迭代，達成商家與消費者之間的黏性互動。這突破了以往商品一旦被生產和售賣，商業(yè)行為即告結束的局限?！ 〗柚鷪鼍盎季S，企業(yè)要思考一個問題，在快節(jié)奏的社會生活中，如何長期保持消費者對自身產品和服務的記憶？面對不同的市場劃分和繁多的同類競爭，被動灌輸場景記憶和主動引導場景識別孰勝孰劣？是守株待兔等待還是因勢利導出擊？市場永遠追隨時代變化，場景不同，策略選擇也有不同。但無論何種選擇，只要企業(yè)因地制宜，運用得當，就有可能在激烈的市場競爭中收獲自己的商業(yè)生態(tài)。 個性化體驗 體驗是場景化思維需要考慮的要素。無論企業(yè)的營銷宣傳還是產品的實際使用，體驗始終是人們首先接觸并且最關心的。這一點在虛擬的網絡世界尤其突出。傳統(tǒng)營銷中，因為是滿足大多數人的需求，規(guī)模經濟占主導，個性消費被壓抑，人們在面對商品和服務時選擇空間小，因此消費者對價格敏感。淘寶，京東等抓住機會，以低價促銷吸引用戶，就是這一時期的典型特征。隨著移動互聯網和人工智能技術的發(fā)展，個性化定制開始成為可能，商家以體驗為核心，帶動與顧客的即時互動，由此定義新品類，開發(fā)新市場。這時，用戶的消費意愿更多由消費場景的體驗決定而非價格?！ 】缃缛诤稀 】旃?jié)奏的生活方式使人們的作息越來越不固定，人們在一天之中除了工作，還會先后接觸超市商場，咖啡廳，電影院，健身房，公園等多種場景。信息大量涌入，讓人們面對繁多的市場選擇無暇駐足?？梢韵胍?，如果一家企業(yè)在營銷時，只做單一的信息展示，無人問津幾成定然，哪怕宣傳文字描的天花亂墜。每天事那么多，誰有功夫看這個？ 在激烈的市場競爭中，如何讓用戶注意到自己，并一直保持黏性是每個商家在營銷時關注的焦點。我們知道，企業(yè)離消費者越近才越有可能促成消費，于此最好的辦法就是融入他們的生活。既然生活是由一系列的場景組成，那商家就該借勢利用場景化思維，走出以往固定的線上線下地盤，充分利用碎片化時間，串聯各種生活場景，最大限度激發(fā)人們的消費欲望?！ 《嘣木W絡特征，使不同行業(yè)間的多點多領域連接在一起，跨界融合與創(chuàng)新由此成為可能。在阿根廷有這樣一個NB的案例：Ribeiro是一家大型家電零售商，在商品促銷方面的特色是支持分期付款。其品牌理念，是讓消費者感受到自己日常的開銷就可以買到一件性價比很高的商品。為此，Ribeiro實施了一個有趣的營銷方案：和出租車行業(yè)合作，在帶有Ribeiro標志的出租車車廂副座的背面都安裝一個顯示器，乘客不僅在上面可以看到行車里程數，還能看到Ribeiro的商品信息（當顯示的里程數達到一定數值時，商品顯示欄會出現對應里程數所需車費可以購買的Ribeiro商品！也就是說，通過相同價格但不同商品的概念置換，告訴目標用戶，原來平時坐車的錢就等于這個產品的分期首付了！商品形象由此變得栩栩如生，消費者的碎片化時間更是得到充分釋放?！ ∩缛骸 橛隙嘣?、動態(tài)、碎片的生活節(jié)奏，企業(yè)需要根據不同消費場景分別設計，賦予市場不同的消費邏輯。當有相同特征和需求的用戶聚到一起，就醞釀出一種亞文化，形成社群效應。消費黏性的提升，構成了場景價值的最大化?！ ∩缛焊鶕M者的消費頻率和分布特征對應頻繁/間歇，密集/廣域兩組場景劃分。頻繁場景如餐飲，是人們每天的必須消費，市場規(guī)模龐大，企業(yè)注重擴展消費數量；而間歇場景，如按摩推拿，短時間內消費重復率低，市場相對較小，因而價格較高。不同的生活方式會衍生出大量相關產業(yè)，比如對有健身習慣的人而言，圍繞智能運動穿戴就會形成一個內容豐富的產業(yè)鏈。而像婚慶市場，只限定特定場景，延展性不足，存在較大的信息不對稱，所以利潤很高。密集場景基于社群聯結，會衍生出不同的情境意義：像情人節(jié)的鮮花，平安夜的蘋果，當大家都沉浸于節(jié)日氛圍時，配合炫目的包裝，價格不再敏感，消費行為在特定時間內集中爆發(fā)。廣域場景如橙汁、奶茶等，普遍消費但沒有特殊含義，但星巴克的出現對飲品消費進行了重新定義，在有格調的地方喝咖啡成為一種時尚身份的象征，這有效提高了產品的附加值。提升間歇場景的消費頻次，把廣域場景向密集場景轉移，讓消費者隨時隨地隨心的接受場景服務，這其中存在大量的市場縫隙?！ 】涨鞍l(fā)達的社交媒體和信息傳播使用戶在選擇消費時極易發(fā)生偏移，伴隨改革開放成長起來的80,90后，乃至新生代00后們，他們的消費主張和上幾代人相比有很大不同：即便收入不高，但消費更隨性，關注品質，樂于炫耀；面對繁多的消費選擇，這些年輕的主力消費人群似乎更關注個性體驗。由此，企業(yè)除了專注產品服務本身，更要傳達有情感溫度的品牌故事，提高用戶的參與感和分享動力，讓消費體驗獨特的成為一種被群體認同的生活方式。用最短時間鎖定消費者，把單次消費變?yōu)轲ば灾貜拖M，以獨特的場景體驗樹立自己的品牌，培養(yǎng)市場的消費心智，這是場景化思維在未來應用的重要方向?！ 膱鼍坝洃浀綀鼍白R別移動互聯網時代，APP以其獨有的產品形式和經營生態(tài)壟斷了幾乎所有入口。最初的APP大多依據場景記憶培養(yǎng)消費者的條件反射，比如微信，高德地圖，大眾點評，滴滴快的等都屬于這一類，他們憑借“望梅止渴”掘到了第一桶金。但類似微信這種基于社交的高頻消費產品畢竟是少數，像租房、買車一類的消費頻率遠不及前者，但又確實存在剛性需求，如果只是沿襲套路，根據單一疏遠的業(yè)務建立場景記憶，恐怕只會事倍功半?！ 鼍坝洃浶枰粩啾挥|發(fā)才能實現商品屬性的轉化，這意味著企業(yè)時刻面臨記憶反射鏈被消失的危險。這時，除了頻繁刺激，讓用戶對產品時刻保持敏感外，企業(yè)更應該提供綜合服務，引導消費者主動識別和發(fā)現場景（在準確的場景提供激發(fā)有針對的市場需求），這其實也是在對企業(yè)間的行業(yè)融合提出要求。2014年騰訊地圖推出“路寶”盒子，它不僅能向車主提供實時路況和街景，還可以進行友好分析、駕駛行為分析、對故障檢測進行智能解讀、提供救援服務等。（場景識別并非移動互聯網時代獨有，乘坐火車快到達目的地時，列車員推廣住宿旅游信息就是一種）。通過對特定場景的分析判斷幫助用戶解決潛在問題，相比場景記憶，場景識別更高效。 場景化思維對消費者的刺激，不再局限于場景記憶，而是通過場景識別與用戶的日常行為和潛在需求密切聯結。通過數據挖掘，個性塑造和動態(tài)識別等方法，場景識別得以實現，并成為下一周期移動互聯網產品打破常態(tài)的法寶。 后記 互聯網文化中，速度是關鍵，企業(yè)要力爭在顧客有需要時第一時間抵達現場；配合社交傳播、口碑營銷的滲透力，一旦攏住消費者的心智，就會形成極強的馬太效應（阿里針對騰訊的微信開發(fā)來往，盡管強力推廣，但效果差強人意）。垂直領域的競爭，通常最后都只是高手間的獨孤求敗。因此，在某一領域還未形成壟斷壁壘時，企業(yè)必須不斷突破，在保持特性優(yōu)勢的前提下，盡可能跨界整合，匹配新場景，創(chuàng)造新需求。只有這樣，才能真正建立平臺，實現商業(yè)的生態(tài)循環(huán)。
發(fā)布于2023-04-27
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