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?　　數(shù)據(jù)庫營銷的一種形式直銷使用數(shù)據(jù)庫的客戶或潛在客戶生成個性化的通信，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。溝通的方法可以是任何可尋址的媒介，例如直接營銷。 　　直接營銷與數(shù)據(jù)庫營銷之間的區(qū)別主要源于對數(shù)據(jù)分析的關(guān)注。數(shù)據(jù)庫營銷強調(diào)使用統(tǒng)計技術(shù)來開發(fā)客戶行為模型，然后將其用于選擇要進(jìn)行交流的客戶。結(jié)果，數(shù)據(jù)庫營銷人員也往往是數(shù)據(jù)倉庫的重度用戶，因為擁有大量有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)會增加建立更準(zhǔn)確的模型的可能性。 　　市場營銷數(shù)據(jù)庫主要有兩種類型： 　　1）消費者數(shù)據(jù)庫和 　　2）商業(yè)數(shù)據(jù)庫。消費者數(shù)據(jù)庫主要面向向消費者銷售產(chǎn)品的公司，通常簡稱為BtoC。商業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫在提供的信息方面通常要先進(jìn)得多。這主要是因為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫不受與消費者數(shù)據(jù)庫相同的隱私法的限制。 　　“數(shù)據(jù)庫”通常是內(nèi)部銷售或交付系統(tǒng)的名稱，地址和交易歷史記錄的詳細(xì)信息，或者是來自其他組織的已購買的已編譯“列表”，該組織已從其客戶那里捕獲了該信息。編譯列表的典型來源是慈善捐贈表格，任何免費產(chǎn)品或競賽的申請表格，產(chǎn)品保修卡，訂購表格和信貸申請表格。 　　如果收件人不希望通過數(shù)據(jù)庫營銷生成的通信被描述為垃圾郵件或垃圾郵件。另一方面，直接和數(shù)據(jù)庫營銷組織認(rèn)為，針對客戶的定向信函或電子郵件（希望與客戶聯(lián)系以討論可能引起客戶興趣的產(chǎn)品）對客戶和營銷人員均有利。 　　一些國家和組織堅持認(rèn)為，個人可以阻止進(jìn)入或刪除其數(shù)據(jù)庫營銷列表中的姓名和地址詳細(xì)信息。 　　數(shù)據(jù)庫營銷是1980年代出現(xiàn)的一種新的，改進(jìn)的直接營銷形式。在此期間，傳統(tǒng)的“列表代理”面臨著現(xiàn)代化的壓力，因為它離線且基于磁帶，并且列表傾向于保存有限的數(shù)據(jù)。同時，隨著新技術(shù)能夠記錄客戶的響應(yīng)，直接響應(yīng)營銷方興未艾，目的是與客戶進(jìn)行雙向交流或?qū)υ挕? 　　Robert D.“ Bob”和Kate Kestnbaum開發(fā)了用于直接營銷的新指標(biāo)，例如客戶生命周期價值，并將財務(wù)模型和計量經(jīng)濟學(xué)應(yīng)用于營銷策略。1967年，他們成立了咨詢公司Kestnbaum＆Co，該公司聘用了一些著名的數(shù)據(jù)庫營銷人員，例如Robert Blattberg，Rick Courtheaux和Robert Shaw。Bob Kestnbaum于2002年10月入選DMA名人堂。 　　Kestnbaum在1980年代與Shaw合作開發(fā)了多個在線營銷數(shù)據(jù)庫，分別為BT（2000萬客戶），BA（1000萬）和Barclays（1300萬）提供服務(wù)。肖將新功能納入了Kestnbaum方法，包括電話和現(xiàn)場銷售渠道自動化，聯(lián)系策略優(yōu)化，活動管理和協(xié)調(diào)，營銷資源管理，營銷責(zé)任和營銷分析。這些系統(tǒng)的設(shè)計隨后被廣泛復(fù)制，并在1990年代及以后的版本中并入CRM和MRM軟件包。 　　最早的數(shù)據(jù)庫營銷定義記錄是在1988年的同名書中（Shaw and Stone 1988數(shù)據(jù)庫營銷）： 　　“數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式的營銷方法，它使用可單獨尋址的營銷媒體和渠道（例如電子郵件、電話和銷售人員）：將幫助擴展到公司的目標(biāo)受眾；刺激他們的需求；并保持緊密聯(lián)系通過記錄和保留客戶，潛在客戶和所有商業(yè)聯(lián)系的電子數(shù)據(jù)庫來幫助他們，以幫助改善以后的所有聯(lián)系并確保所有營銷活動更加現(xiàn)實?！睌?shù)據(jù)庫營銷的增長是由許多環(huán)境問題驅(qū)動的。Fletcher，Wheeler和Wright（1991）將這些問題分為四個主要類別： 　　直銷角色的變化向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)移以獲取競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體效力的下降?，F(xiàn)有銷售渠道的人滿為患和近視。不斷變化的成本結(jié)構(gòu)電子加工成本下降。營銷成本的增加。不斷變化的技術(shù)新的購物和支付方式的出現(xiàn)。區(qū)分客戶交流的經(jīng)濟方法的發(fā)展。不斷變化的市場狀況衡量營銷活動影響的愿望。消費者和商業(yè)市場的分散。Shaw and Stone（1988）指出，公司在開發(fā)數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)時經(jīng)歷了發(fā)展階段。他們將數(shù)據(jù)庫開發(fā)分為四個階段： 　　神秘名單；買方數(shù)據(jù)庫；協(xié)調(diào)客戶溝通；整合營銷。盡管任何規(guī)模的組織都可以采用數(shù)據(jù)庫營銷，但是它特別適合擁有大量客戶的公司。這是因為大量的人口提供了更大的機會來尋找可以以定制方式進(jìn)行溝通的客戶或潛在客戶。在較?。ㄇ腋悾┑臄?shù)據(jù)庫中，將很難從經(jīng)濟角度證明區(qū)分消息所需的投資。結(jié)果，數(shù)據(jù)庫營銷在諸如金融服務(wù)，電信和零售等領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，所有這些領(lǐng)域都具有為數(shù)百萬客戶生成大量交易數(shù)據(jù)的能力。 　　數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用程序可以在邏輯上劃分給那些影響現(xiàn)有客戶的營銷程序和那些針對潛在客戶的營銷程序。 　　對于現(xiàn)有客戶，更老練的營銷人員通常會建立廣泛的客戶信息數(shù)據(jù)庫。這些可能包括各種數(shù)據(jù)，包括名稱和地址，購物和購買歷史，人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及與客戶之間過去的交流歷史。對于擁有數(shù)百萬客戶的大型公司來說，此類數(shù)據(jù)倉庫的大小通?？梢赃_(dá)到數(shù)TB。 　　面向潛在客戶的一般營銷，數(shù)據(jù)庫營銷人員尋求盡可能獲得有關(guān)客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。對于市場營銷，很大程度上依賴于第三方數(shù)據(jù)源。在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，有許多此類數(shù)據(jù)的提供者。此類數(shù)據(jù)通常限于姓名，地址和電話，以及人口統(tǒng)計信息，其中一些由消費者提供，而其他則由數(shù)據(jù)編譯器推斷。公司還可以通過使用抽獎，競賽，在線注冊和其他潛在客戶生成活動直接獲取潛在客戶數(shù)據(jù)。 　　對于許多企業(yè)對企業(yè)（B2B）公司的營銷商而言，客戶和潛在客戶的數(shù)量將少于同類企業(yè)對消費者（B2C）的公司。而且，他們與客戶的關(guān)系通常依賴于中介機構(gòu)，例如銷售人員，代理商和經(jīng)銷商，每個客戶的交易數(shù)量可能很少。結(jié)果，企業(yè)對企業(yè)的營銷人員可能沒有企業(yè)對消費者的營銷人員擁有更多的數(shù)據(jù)。 　　另一個復(fù)雜因素是，B2B營銷人員以團隊或“帳戶”為目標(biāo)，而不是個人，可能會從一個組織獲得許多聯(lián)系。確定通過直接營銷與之聯(lián)系的聯(lián)系人可能很困難。另一方面，它是用于企業(yè)對企業(yè)營銷人員的數(shù)據(jù)庫，通常包含有關(guān)各個客戶的企業(yè)活動數(shù)據(jù)。 　　這些數(shù)據(jù)對于細(xì)分市場或確定目標(biāo)受眾至關(guān)重要，例如，電信公司購買的軟件許可證續(xù)訂可以幫助確定哪個技術(shù)人員負(fù)責(zé)軟件安裝與軟件采購等。企業(yè)對企業(yè)環(huán)境中的客戶通常傾向于保持忠誠，因為他們需要產(chǎn)品的售后服務(wù)，并喜歡有關(guān)產(chǎn)品升級和服務(wù)產(chǎn)品的信息。數(shù)據(jù)庫可以跟蹤這種忠誠度。 　　客戶數(shù)據(jù)的來源通常來自公司雇用的銷售人員和服務(wù)工程師。與客戶的在線互動越來越多地為B2B營銷人員提供了成本更低的客戶信息源。 　　對于潛在客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以從企業(yè)數(shù)據(jù)的編譯器購買數(shù)據(jù)，也可以從其直銷工作，在線站點和專業(yè)出版物中收集信息。 　　具有大量客戶信息數(shù)據(jù)庫的公司可能會面臨“數(shù)據(jù)豐富而信息匱乏”的風(fēng)險。結(jié)果，相當(dāng)多的注意力集中在數(shù)據(jù)分析上。例如，公司經(jīng)?；趯蛻粜袨?，需求或態(tài)度差異的分析來細(xì)分客戶。行為細(xì)分的一種常見方法是RFM（客戶價值），其中根據(jù)過往購買的新近度，頻率和貨幣價值將客戶劃分為子細(xì)分。Van den Poel（2003）概述了通常在數(shù)據(jù)庫營銷建模中使用的一大類變量的預(yù)測性能。 　　他們還可能開發(fā)預(yù)測模型，以預(yù)測客戶以某些方式行事的傾向。例如，營銷人員可以建立一個模型，根據(jù)顧客對促銷做出響應(yīng)的可能性對顧客進(jìn)行排名。這種模型的常用統(tǒng)計技術(shù)包括邏輯回歸和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

?　　分類: 商業(yè)/理財 >> 廣告營銷 　　解析: 　　數(shù)據(jù)庫營銷是IT技術(shù)的一種應(yīng)用，正如其字面含義那樣，它利用電子計算機存儲量大、成本低的特性以全新方式儲存和使用客戶資料。應(yīng)用客戶資料數(shù)據(jù)庫最常見的方式是直復(fù)營銷，許多直復(fù)營銷從業(yè)者甚至把它當(dāng)作數(shù)據(jù)庫營銷的惟一應(yīng)用方式。但如果直復(fù)營銷僅僅是指一種運用某種廣告媒體誘發(fā)一定數(shù)量的購買行為的互動性營銷方式，那么，它成功的關(guān)鍵是廣告媒體，而不是數(shù)據(jù)庫。它只是開發(fā)了數(shù)據(jù)庫的一部分功能。 　　斯坦·瑞普（Stan Rapp)（1989）為數(shù)據(jù)庫營銷所下的定義是：企業(yè)運用當(dāng)今計算機和電訊技術(shù)的巨大潛力，以個性化、持續(xù)性、低成本的方式推進(jìn)其客戶導(dǎo)向的營銷活動的能力。數(shù)據(jù)庫營銷具有分析客戶特征和購買習(xí)慣的能力，可以用來創(chuàng)建各種目錄及與Acorn和Mosaic那樣的全球人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫相媲美的客戶檔案庫。因此，計算機數(shù)據(jù)庫在尋找目標(biāo)市場和細(xì)分市場方面的精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡單的郵購目錄或普通廣告。 　　數(shù)據(jù)庫營銷還強調(diào)建立長期客戶關(guān)系的重要意義，這種關(guān)系被認(rèn)為對企業(yè)的長期戰(zhàn)略營銷計劃具有重大幫助。數(shù)據(jù)庫營銷還可以運用計算機存儲的客戶資料，支持企業(yè)與客戶之間的溝通，從而使客戶和企業(yè)均從中獲益。 　　數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用 　?。?）更加充分地了解顧客的需要。 　?。?）為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。 　?。?）對顧客的價值進(jìn)行評估。通過區(qū)分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。 　?。?）了解顧客的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算顧客生命周期的價值，以及顧客的價值周期。 　?。?）分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。 　?。?）市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。 　　與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)在三個方面：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關(guān)系。 　?。?）動態(tài)更新 　　在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護成本相應(yīng)也比較答。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。 　?。?）顧客主動加入 　　僅靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。 　　在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。最新的調(diào)查表明，為了獲得個性化服務(wù)或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數(shù)據(jù)庫的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數(shù)據(jù)庫。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡單的數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。 　?。?）改善顧客關(guān)系 　　顧客服務(wù)是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要保證。 在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。 　　網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫由于其種種獨特功能而在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段開始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫營銷與個性化營銷、一對一營銷有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。 　　數(shù)據(jù)庫的建立與管理 　　一、日益重要的數(shù)據(jù)庫 　　企業(yè)顧客的基本資料分別加以搜集、篩選、測試、整理、編集及充實之后，妥善儲存、保管。等到企業(yè)進(jìn)行各種直復(fù)營銷活動之時，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相關(guān)個別顧客資料。現(xiàn)在，由于計算機技術(shù)發(fā)展得十分迅速，電腦在顧客數(shù)據(jù)庫的利用上，貢獻(xiàn)很大。 　　直復(fù)營銷是以目標(biāo)顧客個人為對象，以雙向溝通的方式進(jìn)行信息傳遞的，因此，慎重選擇目標(biāo)顧客群，有系統(tǒng)地搜集目標(biāo)顧客個別資料，進(jìn)而形成顧客數(shù)據(jù)庫，并有效運用顧客數(shù)據(jù)，將是直復(fù)營銷成功的 　　重要關(guān)鍵。 　　數(shù)據(jù)庫形成的六個階段 　　顧客數(shù)據(jù)庫從決定成立到向直復(fù)營銷人員提供信息，大致上有六個階段： 　　1、決定建立顧客數(shù)據(jù)庫 　　2、顧客資料的搜集 　　3、個別顧客資料卡的內(nèi)容填寫 　　4、資料的整理及篩選 　　5、智慧型信息的完成 　　6、靈活使用顧客數(shù)據(jù)庫的信息。 　　數(shù)據(jù)庫營銷的前景 　　數(shù)據(jù)庫營銷縮短了商業(yè)企業(yè)與顧客之間的距離，有利于培養(yǎng)和識別顧客忠誠，與顧客建立長期關(guān)系，也為開發(fā)關(guān)系營銷和“一對一”營銷創(chuàng)造了條件。 　　1) 以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的顧客管理，為關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)。 　　關(guān)系營銷強調(diào)與顧客之間建立長期的友好關(guān)系以獲取長期利益。實踐證明，進(jìn)行顧客管理，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，對商業(yè)企業(yè)是十分重要的。數(shù)據(jù)庫營銷不僅受到沃爾瑪、麥德龍等傳統(tǒng)企業(yè)的重視，像亞馬遜這樣的新型網(wǎng)上企業(yè)更是十分重視客戶管理。比如，當(dāng)客戶向亞馬遜買一本書以后，亞馬遜會自動記錄下顧客的電子郵箱地址、圖書類別，以后定期以電子郵件的形式向顧客推薦此類新書。這種方式極大推動了亞馬遜網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的增長。 　　2) 數(shù)據(jù)庫營銷，使商業(yè)企業(yè)能夠更詳細(xì)地了解顧客，增加了“一對一”營銷的可能。 　　“一對一”營銷是基于信息技術(shù)的發(fā)展提出的新的營銷理念，就是將市場細(xì)分到消費者個體，根據(jù)其消費習(xí)慣和需求特點提供個 *** 。最近，在美國許多大城市出現(xiàn)一些“快速服裝店”，其目標(biāo)顧客是有一定身份和地位的職業(yè)女性。她們或者工作很忙無暇購物，或者是厭煩挑選商品的煩瑣過程，但都需要不斷改變形象。服裝店便專門為這類顧客建立“一對一”檔案，從身高、體重、體形到氣質(zhì)、職業(yè)、性格，都有詳細(xì)的記錄和分析。 　　這些是關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷的一些東西，希望能對你有所幫助阿。