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風(fēng)向1：雙微一抖占據(jù)第一流量陣營(yíng)，抖音、小紅書增速最猛
根據(jù)市場(chǎng)公開資料，微播易整理主流社交媒體平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從存量角度看，超12億人都在用的國(guó)民社交App微信成為社交賽道第一名，其次是抖音（月活7億）、微博（月活5.73億）、快手（月活5.78億），這三個(gè)社媒平臺(tái)在用戶活躍度上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位， B站、小紅書、知乎這三個(gè)相對(duì)小而美的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)近幾年則從不同圈層用戶入手，向外擴(kuò)展，共同撐起社媒平臺(tái)的第三流量陣營(yíng)。
去年，B站的月活人數(shù)達(dá)到2.72億，小紅書月活人數(shù)突破2億，知乎月活人數(shù)也實(shí)現(xiàn)了1億人的躍升。從增量角度看，小紅書、知乎、B站以及抖音的用戶增長(zhǎng)較快。根據(jù)市場(chǎng)公開資料，微播易對(duì)比2021全年和2020全年平臺(tái)用戶變化情況，其中抖音月新增用戶在2000萬左右，小紅書和B站在500萬左右，知乎月新增用戶約200萬。
此外，據(jù)市場(chǎng)公開資料綜合對(duì)比主流社媒平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)和日均訪問次數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，抖音、快手平臺(tái)的用戶粘性最高，平臺(tái)與用戶的關(guān)系最為緊密。其中，抖音的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)144分鐘，用戶日均訪問次數(shù)達(dá)20次左右。
短視頻平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)在于用戶使用上的碎片化和打發(fā)時(shí)間的依賴性，與之相比，B站、知乎、小紅書和微博平臺(tái)用戶人均打開次數(shù)較低，但B站、知乎平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)較高，可見，無論是從泛二次元社區(qū)文化做起的B站，還是專注于內(nèi)容分享的知乎，它們的用戶增長(zhǎng)與粘性得益于以“沉淀型”的內(nèi)容模型吸引用戶，以內(nèi)容品類的拓寬不斷擴(kuò)充用戶圈層。
風(fēng)向2：主流社媒平臺(tái)扎堆掘金“電商閉環(huán)”賽道
廣告、游戲、電商是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)最主流的三大途徑，不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)化初期雖未涉獵電商，但在發(fā)展進(jìn)程中也開始將業(yè)務(wù)觸角伸向電商業(yè)務(wù)，寄希望于電商帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
在眾多社媒平臺(tái)中，抖音、快手兩大平臺(tái)在短視頻賽道中的競(jìng)爭(zhēng)烽火未息，又在電商賽道開辟了新的爭(zhēng)鋒?；仡櫧┠甓兑艉涂焓衷陔娚虡I(yè)務(wù)的建設(shè)，二者均始于“引流”角色，憑借其龐大的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流，從中收取傭金。
很快，抖音和快手就意識(shí)到，電商只是商業(yè)化手段之一，而非獨(dú)立生態(tài)。
此前，抖音、快手與第三方平臺(tái)合作，是為了彌補(bǔ)自身供應(yīng)鏈端的不足，隨著供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等能力的逐步完善，2020年開始，抖音、快手相繼切斷外鏈，在平臺(tái)之內(nèi)建立電商閉環(huán)變得順理成章。2021年，兩大短視頻平臺(tái)雙雙按下電商加速鍵。
據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年抖音電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到5%，僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭，GMV直逼萬億，而據(jù)快手財(cái)報(bào)公布，2021年快手電商的GMV也突破6800億元。
與短視頻平臺(tái)以直播帶貨切入電商的做法不同，無論是小紅書的“福利社”還是B站的“會(huì)員購(gòu)”商城，二者在早年間皆發(fā)力自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，試圖自建電商生態(tài)。
然而，由于供應(yīng)鏈體系不完善，物流體系不健全，平臺(tái)SKU有限，小紅書和B站作為輕量級(jí)的內(nèi)容社區(qū)，最大的問題在于B端的整合能力。經(jīng)過幾年的戰(zhàn)略化調(diào)整，小紅書的“號(hào)店一體”戰(zhàn)略逐漸清晰，首次提出“私域陣地”概念，B站則在謹(jǐn)慎克制中發(fā)力會(huì)員購(gòu)商城中的魔力賞盲盒玩法，掘金特色電商閉環(huán)。
與B站高度相似的還有知乎平臺(tái)，知乎以線上廣告入局商業(yè)化，后伴隨大批知識(shí)付費(fèi)新玩家的入局，持續(xù)加碼知識(shí)付費(fèi)。2019年9月，“知乎好物”推薦功能的上線展現(xiàn)出知乎對(duì)電商業(yè)務(wù)的興趣，此后，知乎開啟直播帶貨模式，上線“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年雙十一推出高贊好物榜單，展現(xiàn)自營(yíng)電商基本雛形。
起步最晚的微信視頻號(hào)，可謂是連接整個(gè)微信生態(tài)，在跑步姿態(tài)下強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)商業(yè)化。2020年至今，微信視頻號(hào)快速進(jìn)行功能的升級(jí)與迭代，與第三方服務(wù)深度合作，視頻號(hào)直播間打通訂閱號(hào)和小程序，視頻號(hào)推出帶貨功能、支持購(gòu)物車直達(dá)購(gòu)買，越來越多的品牌入駐視頻號(hào)，在視頻號(hào)這一公域私域聯(lián)動(dòng)的新場(chǎng)域中尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。
風(fēng)向3：品牌投放易主，預(yù)算向新興平臺(tái)大幅分?jǐn)?
社媒平臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也讓越來越多的品牌營(yíng)銷有的放矢，開辟出與消費(fèi)者深入對(duì)話的新通路。根據(jù)微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)顯示，從近兩年來品牌對(duì)主流社媒平臺(tái)投放金額分布來看，微博和微信的交易優(yōu)勢(shì)稍顯不足，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)和以小紅書、B站為代表的精細(xì)、垂直、興趣化聚焦的社交平臺(tái)大范圍崛起。
從品牌成交賬號(hào)數(shù)來看，一直以來，微博的成交賬號(hào)數(shù)量始終保持在主流社交平臺(tái)之首，2020年微博仍以52%的占比與第二名拉開較大差距。而到了2021年，小紅書的成交賬號(hào)數(shù)量占比以超越微博5%來到第一，媒體采購(gòu)量也大幅增長(zhǎng)114%。抖音成交賬號(hào)數(shù)量占比上漲10%，越來越多的品牌開始將預(yù)算分?jǐn)偟叫屡d平臺(tái)。
此外，微播易通過KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)對(duì)比，分析主要行業(yè)品牌在社媒平臺(tái)的投放重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自2021年開始抖音、小紅書兩大平臺(tái)幾乎成為美妝日化、食品飲料、母嬰育兒和3C數(shù)碼行業(yè)都愛用的投放平臺(tái)。例如在美妝日化行業(yè)，品牌主2021年在小紅書、抖音平臺(tái)的成交金額首次超越微博，投放力度實(shí)現(xiàn)了2-3倍的大幅增長(zhǎng)。
風(fēng)向4：種草賽道高度擁擠，主流平臺(tái)都想做小紅書的生意
內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，種草模式應(yīng)運(yùn)而生，而近些年種草已然成為了一個(gè)相當(dāng)擁擠的賽道，互聯(lián)網(wǎng)大廠甚至開始把小紅書做過一遍的事重做一遍，紛紛押注社區(qū)生意，開辟“種草社區(qū)”。
其中，抖音的動(dòng)作顯而易見。今年年初，部分用戶發(fā)現(xiàn)“種草”與“同城”“學(xué)習(xí)”等一級(jí)入口并列共享。而在去年10月抖音曾測(cè)試圖文種草功能，圖文種草內(nèi)容與短視頻一樣，創(chuàng)作者通過拍攝功能中選擇圖片進(jìn)行創(chuàng)作，即可發(fā)布帶有文字的圖片合集，內(nèi)容還可以掛商品鏈接，實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。
用戶可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等。如今，用戶在刷抖音時(shí)，幾乎兩三個(gè)短視頻就會(huì)穿插一個(gè)圖文筆記，如此看來，抖音對(duì)“種草”賽道野心勃勃，殺入小紅書腹地的意圖越來越明顯。
不僅短視頻平臺(tái)發(fā)力種草，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)知乎也試圖彎道超車，培育平臺(tái)種草氛圍。去年12月，知乎發(fā)布視頻《知乎的森林》，提出“別處種草 知乎種樹”的內(nèi)容營(yíng)銷理念，區(qū)別于種草模式，知乎內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)優(yōu)于其他平臺(tái)，將種樹寓意為好物推薦的生命力，平臺(tái)帶領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌商共同成長(zhǎng)。
除此之外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛迎來“小圈”時(shí)代，無論是淘寶的“逛逛”還是京東的“逛”，亦或是拼多多的“拼小圈”，電商平臺(tái)通過差異化的圖文和短視頻培育平臺(tái)種草氛圍，使用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由“搜”向“逛”轉(zhuǎn)變，目的是為了給自家商品引流。據(jù)了解，阿里去年公布數(shù)據(jù)顯示，淘寶“逛逛”的月活用戶已達(dá)到2.5億，已經(jīng)超過了小紅書的2億月活用戶量。
再看小紅書，作為最早定位種草經(jīng)濟(jì)的社交平臺(tái)，其龐大的UGC內(nèi)容讓小紅書迅速成長(zhǎng)為“種草神器”。與此同時(shí)，平臺(tái)也出現(xiàn)了虛假內(nèi)容、刷單刷量、代寫代發(fā)等問題。社區(qū)氛圍是小紅書的基本盤，為守住小紅書的內(nèi)容種草根基，近年來小紅書不斷升級(jí)內(nèi)容治理，從整治內(nèi)容到整治品牌和灰產(chǎn)，均展現(xiàn)出小紅書構(gòu)建健康清朗的社區(qū)氛圍，對(duì)“真實(shí)內(nèi)容”的堅(jiān)持。
02 “單一+整合”雙引擎方法論讓社媒營(yíng)銷突圍有道
為了幫助品牌主在紛繁的社媒營(yíng)銷投放中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的目標(biāo)用戶溝通與有效信息交互，微播易結(jié)合多年社媒營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與資源積累，整合平臺(tái)價(jià)值，集合海量資源，釋放達(dá)人優(yōu)勢(shì)，凝練總結(jié)出比較典型的單一平臺(tái)營(yíng)銷方法和全平臺(tái)整合式的營(yíng)銷方法解決方案。幫助品牌主找到合適的營(yíng)銷傳播途徑，實(shí)現(xiàn)品牌效果雙增長(zhǎng)。
1. 抖音平臺(tái)典型營(yíng)銷方法——抖音挑戰(zhàn)賽
現(xiàn)如今，抖音挑戰(zhàn)賽已逐步成為品牌主收割流量的重要工具。挑戰(zhàn)賽不僅能幫助品牌獲得抖音全域流量入口，還可集結(jié)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者激發(fā)創(chuàng)作熱情，引發(fā)前期曝光，并借助多樣互動(dòng)的靈感工具吸引廣大用戶流行模仿，帶動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，為品牌實(shí)現(xiàn)曝光、轉(zhuǎn)化、漲粉等多項(xiàng)利好。
在內(nèi)容策略上，微播易提出挑戰(zhàn)賽應(yīng)具備 “接地氣+易模仿+娛樂化”三大特征，總結(jié)挑戰(zhàn)賽成功的關(guān)鍵在于是否能引起全民的跟拍模仿，形成裂變效應(yīng)。
2. 小紅書平臺(tái)典型營(yíng)銷方法——小紅書爆款筆記法則
小紅書平臺(tái)如今已成為大家公認(rèn)的種草社區(qū)，那么小紅書上屢現(xiàn)的爆款筆記又是如何形成的呢？微播易從小紅書的流量分發(fā)機(jī)制和爆款筆記內(nèi)容密碼兩方面幫助品牌獲得筆記種草爆款法則。
3. B站平臺(tái)典型營(yíng)銷方法——B站破圈事件打造
B站平臺(tái)以內(nèi)容創(chuàng)意性和趣味性強(qiáng)的中長(zhǎng)視頻深得人們的喜愛，Z世代人群的高度聚集化也讓B站從二次元、動(dòng)漫等典型內(nèi)容向泛娛樂社區(qū)不斷延申，成為最適合做破圈事件的平臺(tái)之一。
基于此，微播易結(jié)合實(shí)操案例總結(jié)B站破圈事件打造方法論，通過“1+N”的UP主組合玩梗策略定制內(nèi)容，擊破內(nèi)容壁壘，通過長(zhǎng)效話題貫穿加成品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)賦能品牌多渠道傳播，實(shí)現(xiàn)社交裂變。
4. 全社媒平臺(tái)整合營(yíng)銷方法
此前，微播易曾提出品牌/產(chǎn)品引爆的八大步驟，即錨定、入圈、埋點(diǎn)、深挖、破圈、收割、留存、優(yōu)化。在這些步驟中，社媒平臺(tái)作為當(dāng)今社會(huì)信息溝通的重要通路扮演著十分重要的角色。
入圈步驟：B站、小紅書、快手、知乎和視頻號(hào)五大平臺(tái)具有明顯的社群屬性和圈層屬性，較為適合品牌或新品突破的首發(fā)陣地。
埋點(diǎn)步驟：可以根據(jù)品牌營(yíng)銷重點(diǎn)，選擇更易提調(diào)性、擴(kuò)影響、引跟風(fēng)的社交媒體，例如微博適合先聲奪人、擴(kuò)大影響，抖音快手大流量適合積累熱度、快速滲透，小紅書適合調(diào)性鋪墊、引導(dǎo)跟風(fēng)。
深挖階段：品牌需要借助全平臺(tái)的內(nèi)容廣度和深度，多維度、全場(chǎng)景深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，以平臺(tái)調(diào)性區(qū)隔內(nèi)容種草，持續(xù)引導(dǎo)用戶心智。
破圈階段：品牌積累了前期的深挖種草大范圍鋪墊，進(jìn)入到社交投放的中后期，可以考慮通過破圈的形式，創(chuàng)造1+1>2的營(yíng)銷價(jià)值。通過發(fā)動(dòng)社媒平臺(tái)泛娛樂屬性，吸引并拉動(dòng)新鮮用戶圈層，繼續(xù)向外拓寬品牌的興趣用戶。
收割期：品牌在任何時(shí)候都可以通過傳統(tǒng)電商、明星&達(dá)人直播、平臺(tái)自建電商、平臺(tái)站外跳轉(zhuǎn)、平臺(tái)間接轉(zhuǎn)化等方式試水布局轉(zhuǎn)化路徑，讓轉(zhuǎn)化收割與種草引導(dǎo)同步進(jìn)行。
留存期：用戶的留存也伴隨品牌整合營(yíng)銷全過程，因此品牌在前幾步的鋪設(shè)中也需要同步構(gòu)建并經(jīng)營(yíng)品牌自有私域陣地。例如微信生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，小紅書、抖音、快手、B站等平臺(tái)的企業(yè)號(hào)建設(shè)，社媒平臺(tái)在吸引增量人群的同時(shí)也肩負(fù)著培育存量人群，并適時(shí)交易轉(zhuǎn)化的重任。
發(fā)布于2023-06-14
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