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風(fēng)向1：雙微一抖占據(jù)第一流量陣營，抖音、小紅書增速最猛
根據(jù)市場公開資料，微播易整理主流社交媒體平臺的月活數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從存量角度看，超12億人都在用的國民社交App微信成為社交賽道第一名，其次是抖音（月活7億）、微博（月活5.73億）、快手（月活5.78億），這三個社媒平臺在用戶活躍度上處于絕對優(yōu)勢地位， B站、小紅書、知乎這三個相對小而美的內(nèi)容社區(qū)平臺近幾年則從不同圈層用戶入手，向外擴(kuò)展，共同撐起社媒平臺的第三流量陣營。
去年，B站的月活人數(shù)達(dá)到2.72億，小紅書月活人數(shù)突破2億，知乎月活人數(shù)也實(shí)現(xiàn)了1億人的躍升。從增量角度看，小紅書、知乎、B站以及抖音的用戶增長較快。根據(jù)市場公開資料，微播易對比2021全年和2020全年平臺用戶變化情況，其中抖音月新增用戶在2000萬左右，小紅書和B站在500萬左右，知乎月新增用戶約200萬。
此外，據(jù)市場公開資料綜合對比主流社媒平臺用戶日均使用時長和日均訪問次數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，抖音、快手平臺的用戶粘性最高，平臺與用戶的關(guān)系最為緊密。其中，抖音的用戶日均使用時長高達(dá)144分鐘，用戶日均訪問次數(shù)達(dá)20次左右。
短視頻平臺的先天優(yōu)勢在于用戶使用上的碎片化和打發(fā)時間的依賴性，與之相比，B站、知乎、小紅書和微博平臺用戶人均打開次數(shù)較低，但B站、知乎平臺的用戶使用時長較高，可見，無論是從泛二次元社區(qū)文化做起的B站，還是專注于內(nèi)容分享的知乎，它們的用戶增長與粘性得益于以“沉淀型”的內(nèi)容模型吸引用戶，以內(nèi)容品類的拓寬不斷擴(kuò)充用戶圈層。
風(fēng)向2：主流社媒平臺扎堆掘金“電商閉環(huán)”賽道
廣告、游戲、電商是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)最主流的三大途徑，不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司在商業(yè)化初期雖未涉獵電商，但在發(fā)展進(jìn)程中也開始將業(yè)務(wù)觸角伸向電商業(yè)務(wù)，寄希望于電商帶來的業(yè)務(wù)增長。
在眾多社媒平臺中，抖音、快手兩大平臺在短視頻賽道中的競爭烽火未息，又在電商賽道開辟了新的爭鋒。回顧近些年抖音和快手在電商業(yè)務(wù)的建設(shè)，二者均始于“引流”角色，憑借其龐大的用戶流量優(yōu)勢，為第三方電商平臺導(dǎo)流，從中收取傭金。
很快，抖音和快手就意識到，電商只是商業(yè)化手段之一，而非獨(dú)立生態(tài)。
此前，抖音、快手與第三方平臺合作，是為了彌補(bǔ)自身供應(yīng)鏈端的不足，隨著供應(yīng)鏈、運(yùn)營、服務(wù)等能力的逐步完善，2020年開始，抖音、快手相繼切斷外鏈，在平臺之內(nèi)建立電商閉環(huán)變得順理成章。2021年，兩大短視頻平臺雙雙按下電商加速鍵。
據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年抖音電商的市場份額已經(jīng)占到5%，僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭，GMV直逼萬億，而據(jù)快手財(cái)報公布，2021年快手電商的GMV也突破6800億元。
與短視頻平臺以直播帶貨切入電商的做法不同，無論是小紅書的“福利社”還是B站的“會員購”商城，二者在早年間皆發(fā)力自營電商業(yè)務(wù)，試圖自建電商生態(tài)。
然而，由于供應(yīng)鏈體系不完善，物流體系不健全，平臺SKU有限，小紅書和B站作為輕量級的內(nèi)容社區(qū)，最大的問題在于B端的整合能力。經(jīng)過幾年的戰(zhàn)略化調(diào)整，小紅書的“號店一體”戰(zhàn)略逐漸清晰，首次提出“私域陣地”概念，B站則在謹(jǐn)慎克制中發(fā)力會員購商城中的魔力賞盲盒玩法，掘金特色電商閉環(huán)。
與B站高度相似的還有知乎平臺，知乎以線上廣告入局商業(yè)化，后伴隨大批知識付費(fèi)新玩家的入局，持續(xù)加碼知識付費(fèi)。2019年9月，“知乎好物”推薦功能的上線展現(xiàn)出知乎對電商業(yè)務(wù)的興趣，此后，知乎開啟直播帶貨模式，上線“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年雙十一推出高贊好物榜單，展現(xiàn)自營電商基本雛形。
起步最晚的微信視頻號，可謂是連接整個微信生態(tài)，在跑步姿態(tài)下強(qiáng)勢啟動商業(yè)化。2020年至今，微信視頻號快速進(jìn)行功能的升級與迭代，與第三方服務(wù)深度合作，視頻號直播間打通訂閱號和小程序，視頻號推出帶貨功能、支持購物車直達(dá)購買，越來越多的品牌入駐視頻號，在視頻號這一公域私域聯(lián)動的新場域中尋求發(fā)展機(jī)會。
風(fēng)向3：品牌投放易主，預(yù)算向新興平臺大幅分?jǐn)?
社媒平臺高速發(fā)展的同時，也讓越來越多的品牌營銷有的放矢，開辟出與消費(fèi)者深入對話的新通路。根據(jù)微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)顯示，從近兩年來品牌對主流社媒平臺投放金額分布來看，微博和微信的交易優(yōu)勢稍顯不足，以抖音為代表的短視頻平臺和以小紅書、B站為代表的精細(xì)、垂直、興趣化聚焦的社交平臺大范圍崛起。
從品牌成交賬號數(shù)來看，一直以來，微博的成交賬號數(shù)量始終保持在主流社交平臺之首，2020年微博仍以52%的占比與第二名拉開較大差距。而到了2021年，小紅書的成交賬號數(shù)量占比以超越微博5%來到第一，媒體采購量也大幅增長114%。抖音成交賬號數(shù)量占比上漲10%，越來越多的品牌開始將預(yù)算分?jǐn)偟叫屡d平臺。
此外，微播易通過KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)對比，分析主要行業(yè)品牌在社媒平臺的投放重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自2021年開始抖音、小紅書兩大平臺幾乎成為美妝日化、食品飲料、母嬰育兒和3C數(shù)碼行業(yè)都愛用的投放平臺。例如在美妝日化行業(yè)，品牌主2021年在小紅書、抖音平臺的成交金額首次超越微博，投放力度實(shí)現(xiàn)了2-3倍的大幅增長。
風(fēng)向4：種草賽道高度擁擠，主流平臺都想做小紅書的生意
內(nèi)容營銷時代，種草模式應(yīng)運(yùn)而生，而近些年種草已然成為了一個相當(dāng)擁擠的賽道，互聯(lián)網(wǎng)大廠甚至開始把小紅書做過一遍的事重做一遍，紛紛押注社區(qū)生意，開辟“種草社區(qū)”。
其中，抖音的動作顯而易見。今年年初，部分用戶發(fā)現(xiàn)“種草”與“同城”“學(xué)習(xí)”等一級入口并列共享。而在去年10月抖音曾測試圖文種草功能，圖文種草內(nèi)容與短視頻一樣，創(chuàng)作者通過拍攝功能中選擇圖片進(jìn)行創(chuàng)作，即可發(fā)布帶有文字的圖片合集，內(nèi)容還可以掛商品鏈接，實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。
用戶可以進(jìn)行評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等。如今，用戶在刷抖音時，幾乎兩三個短視頻就會穿插一個圖文筆記，如此看來，抖音對“種草”賽道野心勃勃，殺入小紅書腹地的意圖越來越明顯。
不僅短視頻平臺發(fā)力種草，內(nèi)容社區(qū)平臺知乎也試圖彎道超車，培育平臺種草氛圍。去年12月，知乎發(fā)布視頻《知乎的森林》，提出“別處種草 知乎種樹”的內(nèi)容營銷理念，區(qū)別于種草模式，知乎內(nèi)容的長尾效應(yīng)優(yōu)于其他平臺，將種樹寓意為好物推薦的生命力，平臺帶領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌商共同成長。
除此之外，傳統(tǒng)電商平臺紛紛迎來“小圈”時代，無論是淘寶的“逛逛”還是京東的“逛”，亦或是拼多多的“拼小圈”，電商平臺通過差異化的圖文和短視頻培育平臺種草氛圍，使用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由“搜”向“逛”轉(zhuǎn)變，目的是為了給自家商品引流。據(jù)了解，阿里去年公布數(shù)據(jù)顯示，淘寶“逛逛”的月活用戶已達(dá)到2.5億，已經(jīng)超過了小紅書的2億月活用戶量。
再看小紅書，作為最早定位種草經(jīng)濟(jì)的社交平臺，其龐大的UGC內(nèi)容讓小紅書迅速成長為“種草神器”。與此同時，平臺也出現(xiàn)了虛假內(nèi)容、刷單刷量、代寫代發(fā)等問題。社區(qū)氛圍是小紅書的基本盤，為守住小紅書的內(nèi)容種草根基，近年來小紅書不斷升級內(nèi)容治理，從整治內(nèi)容到整治品牌和灰產(chǎn)，均展現(xiàn)出小紅書構(gòu)建健康清朗的社區(qū)氛圍，對“真實(shí)內(nèi)容”的堅(jiān)持。
02 “單一+整合”雙引擎方法論讓社媒營銷突圍有道
為了幫助品牌主在紛繁的社媒營銷投放中占據(jù)主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的目標(biāo)用戶溝通與有效信息交互，微播易結(jié)合多年社媒營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與資源積累，整合平臺價值，集合海量資源，釋放達(dá)人優(yōu)勢，凝練總結(jié)出比較典型的單一平臺營銷方法和全平臺整合式的營銷方法解決方案。幫助品牌主找到合適的營銷傳播途徑，實(shí)現(xiàn)品牌效果雙增長。
1. 抖音平臺典型營銷方法——抖音挑戰(zhàn)賽
現(xiàn)如今，抖音挑戰(zhàn)賽已逐步成為品牌主收割流量的重要工具。挑戰(zhàn)賽不僅能幫助品牌獲得抖音全域流量入口，還可集結(jié)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者激發(fā)創(chuàng)作熱情，引發(fā)前期曝光，并借助多樣互動的靈感工具吸引廣大用戶流行模仿，帶動長尾效應(yīng)，為品牌實(shí)現(xiàn)曝光、轉(zhuǎn)化、漲粉等多項(xiàng)利好。
在內(nèi)容策略上，微播易提出挑戰(zhàn)賽應(yīng)具備 “接地氣+易模仿+娛樂化”三大特征，總結(jié)挑戰(zhàn)賽成功的關(guān)鍵在于是否能引起全民的跟拍模仿，形成裂變效應(yīng)。
2. 小紅書平臺典型營銷方法——小紅書爆款筆記法則
小紅書平臺如今已成為大家公認(rèn)的種草社區(qū)，那么小紅書上屢現(xiàn)的爆款筆記又是如何形成的呢？微播易從小紅書的流量分發(fā)機(jī)制和爆款筆記內(nèi)容密碼兩方面幫助品牌獲得筆記種草爆款法則。
3. B站平臺典型營銷方法——B站破圈事件打造
B站平臺以內(nèi)容創(chuàng)意性和趣味性強(qiáng)的中長視頻深得人們的喜愛，Z世代人群的高度聚集化也讓B站從二次元、動漫等典型內(nèi)容向泛娛樂社區(qū)不斷延申，成為最適合做破圈事件的平臺之一。
基于此，微播易結(jié)合實(shí)操案例總結(jié)B站破圈事件打造方法論，通過“1+N”的UP主組合玩梗策略定制內(nèi)容，擊破內(nèi)容壁壘，通過長效話題貫穿加成品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)，通過線上線下聯(lián)動賦能品牌多渠道傳播，實(shí)現(xiàn)社交裂變。
4. 全社媒平臺整合營銷方法
此前，微播易曾提出品牌/產(chǎn)品引爆的八大步驟，即錨定、入圈、埋點(diǎn)、深挖、破圈、收割、留存、優(yōu)化。在這些步驟中，社媒平臺作為當(dāng)今社會信息溝通的重要通路扮演著十分重要的角色。
入圈步驟：B站、小紅書、快手、知乎和視頻號五大平臺具有明顯的社群屬性和圈層屬性，較為適合品牌或新品突破的首發(fā)陣地。
埋點(diǎn)步驟：可以根據(jù)品牌營銷重點(diǎn)，選擇更易提調(diào)性、擴(kuò)影響、引跟風(fēng)的社交媒體，例如微博適合先聲奪人、擴(kuò)大影響，抖音快手大流量適合積累熱度、快速滲透，小紅書適合調(diào)性鋪墊、引導(dǎo)跟風(fēng)。
深挖階段：品牌需要借助全平臺的內(nèi)容廣度和深度，多維度、全場景深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，以平臺調(diào)性區(qū)隔內(nèi)容種草，持續(xù)引導(dǎo)用戶心智。
破圈階段：品牌積累了前期的深挖種草大范圍鋪墊，進(jìn)入到社交投放的中后期，可以考慮通過破圈的形式，創(chuàng)造1+1>2的營銷價值。通過發(fā)動社媒平臺泛娛樂屬性，吸引并拉動新鮮用戶圈層，繼續(xù)向外拓寬品牌的興趣用戶。
收割期：品牌在任何時候都可以通過傳統(tǒng)電商、明星&達(dá)人直播、平臺自建電商、平臺站外跳轉(zhuǎn)、平臺間接轉(zhuǎn)化等方式試水布局轉(zhuǎn)化路徑，讓轉(zhuǎn)化收割與種草引導(dǎo)同步進(jìn)行。
留存期：用戶的留存也伴隨品牌整合營銷全過程，因此品牌在前幾步的鋪設(shè)中也需要同步構(gòu)建并經(jīng)營品牌自有私域陣地。例如微信生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營，小紅書、抖音、快手、B站等平臺的企業(yè)號建設(shè)，社媒平臺在吸引增量人群的同時也肩負(fù)著培育存量人群，并適時交易轉(zhuǎn)化的重任。
發(fā)布于2023-06-14
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