關(guān)注問(wèn)題
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? 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)已逐漸從傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)過(guò)渡。網(wǎng)絡(luò)正逐步滲入到人們的生活和工作中，許多傳統(tǒng)的企業(yè)也開(kāi)始考慮利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的日漸優(yōu)化以及不斷成熟的企業(yè)本身，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)吸引更多的企業(yè)去研究與發(fā)展。懂得審時(shí)度勢(shì)同時(shí)根據(jù)自身發(fā)展情況來(lái)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，確保了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中企業(yè)在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到優(yōu)勝。而以企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)憑據(jù)的營(yíng)銷策略，直接決定了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展。
作為一種新興營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展空間較為廣闊?；谖覈?guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)行狀況而進(jìn)行的具體分析，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了一個(gè)行之有效的方法。其作用是，第一，經(jīng)全面分析與探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論后，使具有中國(guó)特點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到全面發(fā)展，使其更具有理論價(jià)值。第二，把當(dāng)下我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所出現(xiàn)的問(wèn)題分析出來(lái)，提出一個(gè)合理的對(duì)策，將在我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的進(jìn)程提上來(lái)，從而提升我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力，其現(xiàn)實(shí)意義重大。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
1.1 營(yíng)銷模式的區(qū)別
傳統(tǒng)營(yíng)銷的每個(gè)渠道都非常嚴(yán)格，而且還需投入大量廣告以及人力，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而言，是非常昂貴的的奢侈品。將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)將結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查、人員推銷、廣告促銷等一系列的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，從而將網(wǎng)上的每種資源充分利用起來(lái)。
1.2 營(yíng)銷策略的區(qū)別
網(wǎng)絡(luò)空間與傳統(tǒng)媒體向比較，其具有無(wú)限的擴(kuò)展性，在網(wǎng)上做廣告的優(yōu)點(diǎn)是能夠打破空間篇幅的限制，盡可能多地將可能需要的信息一一呈現(xiàn)出來(lái)，另外，也提高了廣告的效率。比如，根據(jù)注冊(cè)用戶的購(gòu)買行為，企業(yè)可及時(shí)變更發(fā)送給訪問(wèn)者的廣告，同時(shí)，還可以有選擇性地向訪問(wèn)者發(fā)送廣告。
1.3 營(yíng)銷方式的異同
由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速并逐步發(fā)展為智能化、寬帶化、個(gè)人化，在較為寬泛的領(lǐng)域內(nèi)，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)共享聲、像、圖、文相統(tǒng)一的多維信息以及人機(jī)互動(dòng)的作用，這將會(huì)使大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化市場(chǎng)。
1.4 重塑顧客關(guān)系
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)就是以顧客為中心，當(dāng)前主要的營(yíng)銷課題就是爭(zhēng)取、留住顧客并把與顧客親密的關(guān)系建立起來(lái)、分析顧客需要并且將滿足顧客的需求等等。
1.5 重整企業(yè)組織
興起企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的作用在于將企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)方法徹底改變，從而進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)人工作的獨(dú)特性和專業(yè)性。彈性上班、個(gè)人工作、分享業(yè)務(wù)資源、委托外包等行為將遍及未來(lái)社會(huì)，所以企業(yè)不得不重組其內(nèi)部組織。
2 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸問(wèn)題
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平低下
我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平低下，仍停留在較低層次。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)研究院 (CCID)調(diào)查表示，我國(guó)企業(yè)目前僅有大約10%實(shí)行了客戶關(guān)系管理方案以及企業(yè)資源規(guī)劃，供應(yīng)鏈管理方案的實(shí)施僅占大約6%，大部分企業(yè)在計(jì)算機(jī)應(yīng)用上還只是在文字處理以及財(cái)務(wù)管理等的辦公自動(dòng)化和勞動(dòng)人事管理方面，應(yīng)用局域網(wǎng)也限定在信息共享層面，卻很少應(yīng)用于生產(chǎn)控制方面。利用網(wǎng)絡(luò)去開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)更是十分罕見(jiàn)。據(jù)調(diào)查，目前，參與電子商務(wù)的企業(yè)僅僅為22.3%，并且未來(lái)參與電子商務(wù)的積極性明顯不高，企業(yè)未來(lái)1年參與電子商務(wù)的可能性僅為13.7%。在參與電子商務(wù)的企業(yè)中，網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上信息的發(fā)生率相對(duì)較高，分別達(dá)到72.9%和71.4%，但是在供應(yīng)鏈集成、網(wǎng)上支付、分銷渠道等方面的應(yīng)用還不普遍。其中，僅有少于1/3的網(wǎng)站具有在線支付功能，1/7的企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)集團(tuán)采購(gòu)。
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展不平衡
2.2.1 地區(qū)之間的差異顯著
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著地區(qū)的不同，其發(fā)展也大相徑庭。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、思想先進(jìn)的沿海地區(qū)，易于對(duì)外交流，因而其企業(yè)信息化的發(fā)展進(jìn)程相對(duì)較快，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和企業(yè)的認(rèn)知度上顯然優(yōu)于其他地區(qū)，另外沈陽(yáng)、南京、深圳、上海、武漢、重慶等地，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的情況較好。這里的數(shù)據(jù)引用與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告中所顯示的內(nèi)容。現(xiàn)在，我國(guó)共有45598個(gè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)，其中，每個(gè)地區(qū)的在線數(shù)據(jù)庫(kù)以及記錄分布狀況如下：華東、華北、華南地區(qū)是網(wǎng)站在線數(shù)據(jù)庫(kù)的主要地區(qū)，共計(jì)72.4%，西南、西北地區(qū)僅占8.8%的比例。
2.2.2 行業(yè)之間差異顯著
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其行業(yè)具有差異性，其發(fā)展的差異也比較明顯。CCID調(diào)查表明，在機(jī)械、汽車、電子、電力、化工等13門行業(yè)中，電子行業(yè)、汽車行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)較為明顯，電子商務(wù)企業(yè)的比例分別為29.7%，32.3%和35.1%。在未來(lái)一年內(nèi)，將會(huì)有25.0%的食品企業(yè)將計(jì)劃參與電子商務(wù)，45.0%的建材企業(yè)將會(huì)維持企業(yè)以先行狀況來(lái)運(yùn)營(yíng)，不考慮參與電子商務(wù)“。中小企業(yè)信息化建設(shè)基本情況調(diào)查”表明，中小企業(yè)因其行業(yè)的差異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平差異甚遠(yuǎn)，因而行業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接入狀況。電子通訊類企業(yè)中，因?yàn)閱T工自身的素質(zhì)狀況、本身的技術(shù)水平和其所處行業(yè)具有高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)等特征，使用專線接入比例高達(dá)40%；國(guó)民經(jīng)濟(jì)中如制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，由于介入方式較為低廉而被采用，在相當(dāng)程度上影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展。
3 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的合理化對(duì)策
3.1 解決電子商務(wù)的瓶頸
信息化是我國(guó)加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、物流配送等的現(xiàn)代流通方式可起到規(guī)范市場(chǎng)秩序，從而完善市場(chǎng)體系的作用。電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)信息化到工業(yè)化上來(lái)，使經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式得到轉(zhuǎn)變，從而使我國(guó)的新型工業(yè)化道路開(kāi)辟出來(lái)。
3.2 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略
服務(wù)是企業(yè)根據(jù)客戶要求而提供的禮儀和功效，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的主要目標(biāo)就是要迎合顧客，衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否對(duì)服務(wù)滿意。不同的顧客根據(jù)需求的不同，可以利用互聯(lián)網(wǎng)得到滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷從原始的交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷而轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是在交易達(dá)成的基礎(chǔ)上維護(hù)和顧客之間的關(guān)系，為顧客提供全方位的服務(wù)。就顧客與企業(yè)所發(fā)生關(guān)系而言，其階段可劃分為銷售前、銷售中、銷售后三個(gè)階段。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)也同樣分為網(wǎng)上售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三階段。根據(jù)交易對(duì)方的供應(yīng)關(guān)系可以看出，提供信息服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在售前服務(wù)所采用的手段。
3.3 產(chǎn)品定價(jià)策略
產(chǎn)品價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上的形成十分復(fù)雜，其制約因素以及影響方面有很多?？傮w概括來(lái)說(shuō)制約企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)上定價(jià)的原因包括傳統(tǒng)營(yíng)銷因素以及網(wǎng)絡(luò)本身影響價(jià)格的因素。其中，傳統(tǒng)因素分為包括成本和利潤(rùn)的內(nèi)部因素以及包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的外部因素，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是及時(shí)性以及互動(dòng)性等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，所以其價(jià)格也會(huì)相應(yīng)地受到影響。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)務(wù)必全面分析各種因素，從而掌握好產(chǎn)品的定價(jià)策略。
3.4 銷售渠道策略
菲利普?科特勒講道，企業(yè)全部營(yíng)銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是其中一部分，但基于互聯(lián)網(wǎng)的使用上，一些品牌或者銷售額主要靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的目標(biāo)一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段十分獨(dú)特，因此沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略以及組織。其中，影響渠道十分明顯。
3.5 互相溝通策略
在傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品促銷的方式極為重要。傳統(tǒng)的促銷是經(jīng)過(guò)企業(yè)計(jì)劃之后，然后進(jìn)行大規(guī)模地宣傳以及推廣，從而吸引顧客，增加了銷售額。客戶在“接受”與“不接受”面前只是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程。這種促銷方式我們叫做推出式或者單向式的。當(dāng)前，想要吸引客戶購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)使用這種營(yíng)銷方式顯然已經(jīng)是一件相當(dāng)困難的事情了。不同方式的交流與溝通，可根據(jù)客戶參與營(yíng)銷了解客戶的需求，來(lái)進(jìn)一步制定相應(yīng)的促銷策略。在相互間“不經(jīng)意”的交流中，推廣和宣傳產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變消費(fèi)方法，結(jié)果要明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)的強(qiáng)制性促銷以及宣傳。
4 結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式隨著不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代的生產(chǎn)與消費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯而易見(jiàn)，尤其隨著我國(guó)入世特別是我國(guó)加入WTO以來(lái)，各個(gè)企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、增多機(jī)會(huì)的同時(shí)，更具有挑戰(zhàn)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)前作為新興的營(yíng)銷方式，其發(fā)展空間十分廣闊。對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我們?nèi)狈ο鄬?duì)穩(wěn)定的模式來(lái)參考，所以要引進(jìn)國(guó)外的豐富經(jīng)驗(yàn)根據(jù)自身發(fā)展的性質(zhì)開(kāi)創(chuàng)出屬于中國(guó)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，從而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活的全面發(fā)展，是眾多企業(yè)行政管理人員所面臨的挑戰(zhàn)。其根本在于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本的理論基礎(chǔ)比較匱乏，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義以及方法方面了解不全面。與此同時(shí)，就企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果如何對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的合理性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的正確性方面是至關(guān)重要的。雖然大多企業(yè)意識(shí)到其缺乏對(duì)這些方面的了解與掌握，從而使其效率不明顯，但是這些問(wèn)題并沒(méi)有在實(shí)踐中得到有效的處理。根據(jù)中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自身狀況，發(fā)現(xiàn)并找出其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足之處，分析并解決這些問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作上起到至關(guān)重要的作用。
發(fā)布于2023-06-15
