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?　　網(wǎng)絡營銷(Cybermarketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交換式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷，無論是從降低了企業(yè)的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機會看，抑或是從滿足了更多的消費者個人偏好看，網(wǎng)絡營銷都比前者具有更多的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡營銷得以在全球范圍內(nèi)迅速開展起來。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中I~,(CNNIC)統(tǒng)計，截止到2010年6月30日，我國網(wǎng)上購物大軍已達5230萬，占全體網(wǎng)民的30．7％，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物?？汀ｋS著網(wǎng)民購買服裝，生活家居用品比率的不斷增高，B2C市場已經(jīng)開始逐漸的從單一化的產(chǎn)品模式(書籍、影像制品和數(shù)碼產(chǎn)品等)向多元化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。同時，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比率迅速的增長至56．4％，不僅是大型企業(yè)開展網(wǎng)上營銷紅紅火火，一些中小企業(yè)也開展的有聲有色。但是，在這一片欣欣向榮的景象之中，也存在著一些問題制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。 　　一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展過程中存在的問題 　　(一)對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差 　　企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領導層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡營銷這種新型營銷方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新，導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷流于形式。主要表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新；沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設；沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用等等。消費者對網(wǎng)絡營銷的認識存在偏差。對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地看察商品，總是認為其中有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者不愿意進行網(wǎng)上消費。消費者對網(wǎng)絡營銷的這種認識也給企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷造成了影響。 　　(二)網(wǎng)絡基礎設施和配套建設問題 　　擁有一個廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡是進行網(wǎng)絡營銷的必要條件。但是在我國廣大的農(nóng)村地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡的盲點，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網(wǎng)絡營銷這塊，網(wǎng)絡營銷的重點還是在我國的城市里。從全國范圍看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設水平遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。另外，我國的網(wǎng)絡普及率只有16％，低于全球網(wǎng)絡普及率的19．1％。這些問題的危害在于：網(wǎng)絡營銷既不能普及到全國地區(qū)，也不能普及到全國人民大眾，無形中損失了大量的市場機會。 　　(三)我國網(wǎng)絡營銷策略水平普遍不高 　　我國網(wǎng)絡營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡營銷策略缺乏普遍和深人的研究，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以進行網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，相關企業(yè)卻望而卻步，沒有及時的應對之法，特別是對于網(wǎng)絡渠道的管理策略來說則更是如此。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大，網(wǎng)絡營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡營銷的策略進行創(chuàng)新。 　　(四)網(wǎng)絡誠信問題沒有根本解決 　　由于網(wǎng)絡營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務發(fā)展過快的今天，由于相關部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術力量沒有及時跟進而顯得相對落后，致使我國電子商務行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網(wǎng)絡購物的信心，嚴重制約了我國電子商務的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。 　　二、針對網(wǎng)絡營銷發(fā)展過程中存在的問題的對策分析 　　網(wǎng)絡營銷作為新經(jīng)濟形式下的產(chǎn)物，對我國而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡營銷飛速發(fā)展的過程中，它極大的改變了人們的消費觀念和生活方式。當然，在這樣一個發(fā)展過程中難免會存在許多問題。為此，我國網(wǎng)絡營銷應該在以下幾個方面進行再認識和調(diào)整： 　　(一)樹立網(wǎng)絡營銷觀念和意識 　　對于企業(yè)的全體員工，尤其是領導層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應在新經(jīng)濟形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機會，在沒有規(guī)模經(jīng)濟制約其自身的情形下，能夠參與到全國甚至是全球的市場競爭中。對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網(wǎng)絡營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應該適應潮流接受網(wǎng)絡營銷的新觀念。 　　(二)加大對網(wǎng)絡基礎設施建設的投入 　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡在全國范圍內(nèi)的不斷普及，對網(wǎng)絡基礎設施的要求也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)范圍的逐步擴大，從城市逐漸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級擴展，這無疑是對我國的網(wǎng)絡運營商提供了更高的要求。要想在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須把網(wǎng)絡的范圍鋪向更廣闊的農(nóng)村。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2010年農(nóng)村網(wǎng)民成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，其規(guī)模年增長率超過100％，達到127．7％，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達到了5871萬人。而每年7300萬新增網(wǎng)民的4成，即有2917萬來自農(nóng)村。這個數(shù)據(jù)充分說明了廣大農(nóng)村日益成為網(wǎng)絡普及的新亮點，只有加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡基礎設施建設的投入，未來電子商務包括網(wǎng)絡營銷才能有更廣闊的市場空間。 　　(三)大力提高網(wǎng)絡營銷策略水平 　　在網(wǎng)絡營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應該向“4c”轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在看來，網(wǎng)絡營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利、成本”這些因素所帶來的問題。不僅如此，企業(yè)對自己網(wǎng)站的推廣也要有相應的策略，要有相應的網(wǎng)站推廣計劃，相應的推廣策略以及對網(wǎng)絡消費者行為的分析，這樣才能獲得成功。值得一提的是網(wǎng)絡廣告，它在整個網(wǎng)絡營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網(wǎng)絡廣告的設計與，都要有相應的技術開發(fā)和技術創(chuàng)新，針對網(wǎng)絡廣告的收費方式也要有所依據(jù)。 　　(四)網(wǎng)絡誠信體系的建立及相關法律法規(guī)的制定和完善 　　建立完善的網(wǎng)絡誠信體系，是進行電子商務活動和網(wǎng)絡營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)，只要登錄相關網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。中國電子商務協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調(diào)查、核實和評估，決定是否將其納人到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的，并將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。但僅僅依靠道德層面和政策層面的努力是遠遠不夠的，更多的是應該在法律層面上給予支持和保護。 　　由于網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領域在法律上沒有明確的約束，只有在相關法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修訂。綜上所述，網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟中會有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡營銷的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

?　　隨著信息技術的發(fā)展，人類社會已逐漸從傳統(tǒng)的工業(yè)社會向網(wǎng)絡社會過渡。網(wǎng)絡正逐步滲入到人們的生活和工作中，許多傳統(tǒng)的企業(yè)也開始考慮利用網(wǎng)絡來增強自身的競爭力。隨著當前網(wǎng)絡營銷環(huán)境的日漸優(yōu)化以及不斷成熟的企業(yè)本身，網(wǎng)絡營銷活動將會吸引更多的企業(yè)去研究與發(fā)展。懂得審時度勢同時根據(jù)自身發(fā)展情況來展開網(wǎng)絡營銷活動，確保了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代中企業(yè)在愈演愈烈的市場競爭中得到優(yōu)勝。而以企業(yè)開展營銷活動憑據(jù)的營銷策略，直接決定了企業(yè)的運營以及發(fā)展。 　　作為一種新興營銷方式，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展空間較為廣闊?；谖覈髽I(yè)對網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)行狀況而進行的具體分析，給網(wǎng)絡營銷提出了一個行之有效的方法。其作用是，第一，經(jīng)全面分析與探索網(wǎng)絡營銷理論后，使具有中國特點的現(xiàn)代市場營銷理論得到全面發(fā)展，使其更具有理論價值。第二，把當下我國企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中所出現(xiàn)的問題分析出來，提出一個合理的對策，將在我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷發(fā)展的進程提上來，從而提升我國企業(yè)在國際上的競爭力，其現(xiàn)實意義重大。 　　1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 　　1.1 營銷模式的區(qū)別 　　傳統(tǒng)營銷的每個渠道都非常嚴格，而且還需投入大量廣告以及人力，這對于網(wǎng)絡時代而言，是非常昂貴的的奢侈品。將來，網(wǎng)絡將結(jié)合市場調(diào)查、人員推銷、廣告促銷等一系列的傳統(tǒng)營銷模式，從而將網(wǎng)上的每種資源充分利用起來。 　　1.2 營銷策略的區(qū)別 　　網(wǎng)絡空間與傳統(tǒng)媒體向比較，其具有無限的擴展性，在網(wǎng)上做廣告的優(yōu)點是能夠打破空間篇幅的限制，盡可能多地將可能需要的信息一一呈現(xiàn)出來，另外，也提高了廣告的效率。比如，根據(jù)注冊用戶的購買行為，企業(yè)可及時變更發(fā)送給訪問者的廣告，同時，還可以有選擇性地向訪問者發(fā)送廣告。 　　1.3 營銷方式的異同 　　由于當前網(wǎng)絡技術發(fā)展迅速并逐步發(fā)展為智能化、寬帶化、個人化，在較為寬泛的領域內(nèi)，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)共享聲、像、圖、文相統(tǒng)一的多維信息以及人機互動的作用，這將會使大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場。 　　1.4 重塑顧客關系 　　在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)競爭的形態(tài)就是以顧客為中心，當前主要的營銷課題就是爭取、留住顧客并把與顧客親密的關系建立起來、分析顧客需要并且將滿足顧客的需求等等。 　　1.5 重整企業(yè)組織 　　興起企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的作用在于將企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學習方法徹底改變，從而進一步強化個人工作的獨特性和專業(yè)性。彈性上班、個人工作、分享業(yè)務資源、委托外包等行為將遍及未來社會，所以企業(yè)不得不重組其內(nèi)部組織。 　　2 我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的瓶頸問題 　　2.1 網(wǎng)絡營銷應用水平低下 　　我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用水平低下，仍停留在較低層次。中國電子信息產(chǎn)業(yè)研究院 (CCID)調(diào)查表示，我國企業(yè)目前僅有大約10%實行了客戶關系管理方案以及企業(yè)資源規(guī)劃，供應鏈管理方案的實施僅占大約6%，大部分企業(yè)在計算機應用上還只是在文字處理以及財務管理等的辦公自動化和勞動人事管理方面，應用局域網(wǎng)也限定在信息共享層面，卻很少應用于生產(chǎn)控制方面。利用網(wǎng)絡去開展電子商務的企業(yè)更是十分罕見。據(jù)調(diào)查，目前，參與電子商務的企業(yè)僅僅為22.3%，并且未來參與電子商務的積極性明顯不高，企業(yè)未來1年參與電子商務的可能性僅為13.7%。在參與電子商務的企業(yè)中，網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上信息的發(fā)生率相對較高，分別達到72.9%和71.4%，但是在供應鏈集成、網(wǎng)上支付、分銷渠道等方面的應用還不普遍。其中，僅有少于1/3的網(wǎng)站具有在線支付功能，1/7的企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)通過集團采購。 　　2.2 網(wǎng)絡營銷發(fā)展不平衡 　　2.2.1 地區(qū)之間的差異顯著 　　網(wǎng)絡營銷隨著地區(qū)的不同，其發(fā)展也大相徑庭。經(jīng)濟發(fā)達、思想先進的沿海地區(qū)，易于對外交流，因而其企業(yè)信息化的發(fā)展進程相對較快，在網(wǎng)絡營銷應用水平、基礎設施建設和企業(yè)的認知度上顯然優(yōu)于其他地區(qū)，另外沈陽、南京、深圳、上海、武漢、重慶等地，企業(yè)網(wǎng)絡營銷在基礎設施建設方面的情況較好。這里的數(shù)據(jù)引用與中國互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報告中所顯示的內(nèi)容?，F(xiàn)在，我國共有45598個在線數(shù)據(jù)庫，其中，每個地區(qū)的在線數(shù)據(jù)庫以及記錄分布狀況如下：華東、華北、華南地區(qū)是網(wǎng)站在線數(shù)據(jù)庫的主要地區(qū)，共計72.4%，西南、西北地區(qū)僅占8.8%的比例。 　　2.2.2 行業(yè)之間差異顯著 　　網(wǎng)絡營銷因其行業(yè)具有差異性，其發(fā)展的差異也比較明顯。CCID調(diào)查表明，在機械、汽車、電子、電力、化工等13門行業(yè)中，電子行業(yè)、汽車行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷業(yè)績較為明顯，電子商務企業(yè)的比例分別為29.7%，32.3%和35.1%。在未來一年內(nèi)，將會有25.0%的食品企業(yè)將計劃參與電子商務，45.0%的建材企業(yè)將會維持企業(yè)以先行狀況來運營，不考慮參與電子商務“。中小企業(yè)信息化建設基本情況調(diào)查”表明，中小企業(yè)因其行業(yè)的差異，網(wǎng)絡營銷水平差異甚遠，因而行業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接入狀況。電子通訊類企業(yè)中，因為員工自身的素質(zhì)狀況、本身的技術水平和其所處行業(yè)具有高增長和高利潤等特征，使用專線接入比例高達40%；國民經(jīng)濟中如制造業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，由于介入方式較為低廉而被采用，在相當程度上影響了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展。 　　3 我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的合理化對策 　　3.1 解決電子商務的瓶頸 　　信息化是我國加快實現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展連鎖經(jīng)營、電子商務、物流配送等的現(xiàn)代流通方式可起到規(guī)范市場秩序，從而完善市場體系的作用。電子商務的發(fā)展帶動信息化到工業(yè)化上來，使經(jīng)濟的增長方式得到轉(zhuǎn)變，從而使我國的新型工業(yè)化道路開辟出來。 　　3.2 網(wǎng)絡顧客服務策略 　　服務是企業(yè)根據(jù)客戶要求而提供的禮儀和功效，網(wǎng)絡營銷服務的主要目標就是要迎合顧客，衡量網(wǎng)絡營銷服務的質(zhì)量好壞的標準就是顧客是否對服務滿意。不同的顧客根據(jù)需求的不同，可以利用互聯(lián)網(wǎng)得到滿足。市場營銷從原始的交易營銷向關系營銷而轉(zhuǎn)變，市場營銷的目標是在交易達成的基礎上維護和顧客之間的關系，為顧客提供全方位的服務。就顧客與企業(yè)所發(fā)生關系而言，其階段可劃分為銷售前、銷售中、銷售后三個階段。相應的，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務也同樣分為網(wǎng)上售前服務、售中服務、售后服務三階段。根據(jù)交易對方的供應關系可以看出，提供信息服務是企業(yè)網(wǎng)絡營銷在售前服務所采用的手段。 　　3.3 產(chǎn)品定價策略 　　產(chǎn)品價格在互聯(lián)網(wǎng)上的形成十分復雜，其制約因素以及影響方面有很多?？傮w概括來說制約企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)上定價的原因包括傳統(tǒng)營銷因素以及網(wǎng)絡本身影響價格的因素。其中，傳統(tǒng)因素分為包括成本和利潤的內(nèi)部因素以及包括市場競爭和消費者需求的外部因素，因為網(wǎng)絡的特點是及時性以及互動性等，網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營成本相對較低，所以其價格也會相應地受到影響。在網(wǎng)絡營銷策略時，企業(yè)務必全面分析各種因素，從而掌握好產(chǎn)品的定價策略。 　　3.4 銷售渠道策略 　　菲利普?科特勒講道，企業(yè)全部營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡營銷只是其中一部分，但基于互聯(lián)網(wǎng)的使用上，一些品牌或者銷售額主要靠網(wǎng)絡來實現(xiàn)，與傳統(tǒng)營銷方法的目標一致，網(wǎng)絡營銷的手段十分獨特，因此沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略、戰(zhàn)略以及組織。其中，影響渠道十分明顯。 　　3.5 互相溝通策略 　　在傳統(tǒng)營銷組合中，產(chǎn)品促銷的方式極為重要。傳統(tǒng)的促銷是經(jīng)過企業(yè)計劃之后，然后進行大規(guī)模地宣傳以及推廣，從而吸引顧客，增加了銷售額?？蛻粼凇敖邮堋迸c“不接受”面前只是一個被動的過程。這種促銷方式我們叫做推出式或者單向式的。當前，想要吸引客戶購買產(chǎn)品來使用這種營銷方式顯然已經(jīng)是一件相當困難的事情了。不同方式的交流與溝通，可根據(jù)客戶參與營銷了解客戶的需求，來進一步制定相應的促銷策略。在相互間“不經(jīng)意”的交流中，推廣和宣傳產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變消費方法，結(jié)果要明顯強于傳統(tǒng)的強制性促銷以及宣傳。 　　4 結(jié)語 　　傳統(tǒng)市場營銷方式隨著不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，現(xiàn)代的生產(chǎn)與消費方式的優(yōu)勢已經(jīng)顯而易見，尤其隨著我國入世特別是我國加入WTO以來，各個企業(yè)在擴大市場范圍、增多機會的同時，更具有挑戰(zhàn)性，網(wǎng)絡營銷在當前作為新興的營銷方式，其發(fā)展空間十分廣闊。對于開展網(wǎng)絡營銷我們?nèi)狈ο鄬Ψ€(wěn)定的模式來參考，所以要引進國外的豐富經(jīng)驗根據(jù)自身發(fā)展的性質(zhì)開創(chuàng)出屬于中國自己的網(wǎng)絡營銷模式。把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，從而帶動網(wǎng)絡營銷活的全面發(fā)展，是眾多企業(yè)行政管理人員所面臨的挑戰(zhàn)。其根本在于企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷基本的理論基礎比較匱乏，在網(wǎng)絡營銷定義以及方法方面了解不全面。與此同時，就企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的最終效果如何對于網(wǎng)絡營銷策略的合理性、網(wǎng)絡營銷方法的正確性方面是至關重要的。雖然大多企業(yè)意識到其缺乏對這些方面的了解與掌握，從而使其效率不明顯，但是這些問題并沒有在實踐中得到有效的處理。根據(jù)中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的自身狀況，發(fā)現(xiàn)并找出其網(wǎng)絡營銷的不足之處，分析并解決這些問題，對于企業(yè)在實際運作上起到至關重要的作用。