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? 分銷渠道策略指企業(yè)為了使其商品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動和管理過程。
它關(guān)系到企業(yè)在什么地點(diǎn)、什么時間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。
企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。
分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。
一、商品
不同的商品適用于不同的分銷渠道，有許多商品特性對渠道產(chǎn)生影響：
不易保存的商品（如易腐爛的海鮮商品）要求直接渠道；
體積大的商品（如建筑材料）運(yùn)輸距離不宜太遠(yuǎn)、轉(zhuǎn)賣次數(shù)不宜太多；
非標(biāo)準(zhǔn)商品（如定做的機(jī)器設(shè)備和商用表格等）因中間商缺少必要的專業(yè)知識，一般由企業(yè)代理商直接銷售；
需要安裝和維修服務(wù)的商品一般由企業(yè)的特許經(jīng)銷商銷售；單位價值高的商品也常由企業(yè)的銷售隊(duì)伍直接銷售。
二、顧客
分銷渠道選擇深受顧客人數(shù)、地理分布、消費(fèi)頻率、平均成交數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。
當(dāng)顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。
但消費(fèi)者人數(shù)的重要性又受到地理分布程度的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。
消費(fèi)者的成交方式又會對消費(fèi)者人數(shù)及其地理分布產(chǎn)生影響。如果顧客經(jīng)常小批量消費(fèi)，則需采用較長的營銷渠道為其供貨。
因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。
同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。
此外，消費(fèi)者對不同營銷方式的敏感性也會影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在商品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。
三、中間商
不同的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時，其從事溝通、談判、儲存、交際和信用等方面的能力不同，各自具有一定的優(yōu)勢和劣勢，設(shè)計(jì)分銷渠道時應(yīng)充分考慮不同中間商的特性。
例如，代理商同時給多個生產(chǎn)商作代理時，商品配送的費(fèi)用由這幾個生產(chǎn)商共同分擔(dān)，因此對每一個生產(chǎn)商來說，單位銷售總費(fèi)用會下降。
但代理商為每個生產(chǎn)商付出的銷售努力也像銷售成本一樣被分?jǐn)?，銷售效果下降。
又如超級市場基本不提供服務(wù)，由顧客自由選擇，也不送貨，而百貨公司則力圖提供盡善盡美的服務(wù)。
四、競爭者
設(shè)計(jì)分銷渠道還必須考慮競爭者使用什么分銷渠道，企業(yè)可以選擇進(jìn)入和競爭者一樣或接近的銷售點(diǎn)，也可以選擇和競爭者不一樣或遠(yuǎn)離競爭者的分銷渠道。
五、企業(yè)
企業(yè)自身的能力和特點(diǎn)也對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。
企業(yè)總體規(guī)模決定了它的市場規(guī)模、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位；企業(yè)的財務(wù)、營銷資源決定了它所能承擔(dān)的銷售費(fèi)用、營銷職能及對中間商可能提供的財務(wù)支持。
企業(yè)的商品組合影響分銷渠道的類型，商品組合越廣，企業(yè)直接向客戶出售商品的能力就越強(qiáng)；商品組合越深，采用獨(dú)家經(jīng)銷或少量的中間商就越有利。
商品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，所采用的分銷渠道也就越相似。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)。以前曾通過某種特定類型的中間商銷售商品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。
六、環(huán)境
企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)還與其所面臨的外部環(huán)境有關(guān)。不同國家地區(qū)的分銷系統(tǒng)各具特色，政府有關(guān)商品流通的政策、法規(guī)也限制了渠道選擇。
今天就分享到這里，這些都是我在“攬客魔課堂”了解到的。
發(fā)布于2023-06-20
