共享經(jīng)濟(jì)直接把服務(wù)的需求者和供應(yīng)者連接在一起，高效地滿足了消費(fèi)者的需求，并且優(yōu)化了資源的配置，已經(jīng)日漸侵蝕到各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。
但是剛開始的時(shí)候做共享經(jīng)濟(jì)的初創(chuàng)企業(yè)可沒有這么順利的，作為平臺它既需要有消費(fèi)者也需要有供應(yīng)者，不過一開始它是不可能同時(shí)去獲取這兩端的用戶的。
究竟應(yīng)該先有雞還是先有蛋呢？如何才能獲得自己的頭1000個(gè)客戶呢？哈佛商學(xué)院Thales Teixeira通過對三家標(biāo)桿性的共享經(jīng)濟(jì)代表進(jìn)行案例研究總結(jié)出他們的經(jīng)驗(yàn)。
新公司往往都會遇到尋找第一批客戶的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)對于作為平臺連接獨(dú)立服務(wù)提供商與消費(fèi)者的共享經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)企業(yè)來說甚至更加艱難。
就拿Uber來說吧。這個(gè)平臺是雙邊的，一邊連接的是需要坐車的人，一邊連接的是載客的人（類似地Airbnb把要找住房的人和要出租房子的人連接到一起）。所以作為平臺服務(wù)推出的這些公司在供需兩側(cè)都要找到用戶。
挖客戶這事所有競爭對手都會做，只是方式不同
“如果你是雙邊平臺，就得客戶和服務(wù)兩手抓，”哈佛商學(xué)院工商管理副教授Thales Teixeira說。
“這是典型的先有雞還是先有蛋的問題，”他說。光有一個(gè)是不行的，但問題是應(yīng)該先找誰—客戶這個(gè)“雞”還是服務(wù)這個(gè)“蛋”？“作為小公司你是沒有辦法把同樣的精力投入到兩邊的。你得有所側(cè)重?！?/font>
為了給明年開春的電子商務(wù)營銷新課程準(zhǔn)備功課，Teixeira把尋找那個(gè)問題的答案作為了自己的目標(biāo)。他研究了三家最出名也是最成功的初創(chuàng)企業(yè)—Uber、Etsy以及Airbnb，希望在這些公司如何解決這個(gè)困境方面能找到一些共同點(diǎn)。
劇透：蛋需要孵化。
Teixeira發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)平臺一開始都把注意力集中在服務(wù)端，然后才是客戶。不過這里有個(gè)問題?！斑@不僅僅是雞和蛋的問題，你還想選出合適的蛋，” Teixeira解釋說：“如果你挑錯(cuò)了蛋惹得鴕鳥跑出來的話，那你就麻煩了，最后只會雞飛蛋打。”
經(jīng)驗(yàn)1：像客戶一樣思考
顯然公寓共享網(wǎng)站Airbnb的創(chuàng)始人從一開始就意識到，在找到對住進(jìn)去感興趣的人之前，他們需要找到愿意把自己的房子放上去出租的人。
Airbnb通過尋找熱門活動(dòng)舉辦地的住房需求者來擴(kuò)張業(yè)務(wù)
“如果你沒有房子和公寓的供應(yīng)的話，大家當(dāng)然不會來，” Teixeira說：“問題是，去哪里找愿意讓陌生人住進(jìn)來的人。在舊金山到處轉(zhuǎn)悠一家家去敲門似乎不大可行?！?/font>
相反，創(chuàng)始人Brian Chesky和Joe Gebbia把自己擺在了客戶的位置去思考，試圖想出如果Airbnb不存在的話自己會去哪里找（房源）。想出答案沒費(fèi)他們多長時(shí)間：Craigslist。這兩位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己可以比那家網(wǎng)上分類網(wǎng)站做得更好，讓公寓更加具備吸引力，但首先他們得吸走它的客戶。為此，兩人寫軟件把Craigslist房東的聯(lián)系信息析取出來，然后給對方發(fā)信息，鼓動(dòng)那些房東也把房子列到Airbnb上面。
這條策略奏效了。考慮到列上去反正也沒什么損失，反而還可以提高出租的機(jī)率，這些房東都同意列入到Airbnb上面去，這樣后者就有了可以吸引客戶的房源了。
“挖客戶這事所有競爭對手都會做，只是方式不同，” Teixeira說：“如果你有一個(gè)網(wǎng)站，并且提供給用戶的內(nèi)容是開放的話，別人就能抓取那些信息。”不過他警告說光搶了別人的客戶是不夠的，你還得提供比以往已有的更好的東西。
經(jīng)驗(yàn)2：營造更好的體驗(yàn)
可是等Airbnb把房東勾到手以后，創(chuàng)始人意識到了一問題：房東給Craigslist提供的那些照片太差了，是打動(dòng)不了在iPhone找酒店替代的人的。
“第一次上Airbnb的人都會把上面的照片質(zhì)量拿來跟酒店的那些經(jīng)過美化的圖片進(jìn)行對比，” Teixeira說：“他們也要有那種水準(zhǔn)才行?！?/font>
為了做到這一點(diǎn)，Chesky和Gebbia做了一件永遠(yuǎn)沒辦法大規(guī)模做下去的事情：聘請專業(yè)攝像師去到房東的房子那里拍攝出精美的照片。這一手下得漂亮，網(wǎng)站的吸引力一下子超過了競爭對手，甚至為后來的房東設(shè)定了照片的標(biāo)準(zhǔn)，免得被別的房東比下去。
“這里的基本原則是你得幫助供應(yīng)商以盡可能好的方式去介紹自己，哪怕那種做法難以大面積推廣，” Teixeira得出結(jié)論說：“因?yàn)槿绻銢]有客戶的話，擴(kuò)張也沒有意義?！?/font>
共享乘車appUber采取的策略類似。這家公司先開始做的不是司機(jī)開自己車的Uber Pool（拼車）或者Uber X，而是由專業(yè)司機(jī)開的UberBlack。這樣可以確保乘客幾乎每次乘坐時(shí)都能擁有出色的體驗(yàn)—然后再靠乘客把這種體驗(yàn)口口相傳。“這就是先搞定供應(yīng)側(cè)的原因所在—如果你找到了合適的供應(yīng)者，客戶就能體驗(yàn)到高品質(zhì)的服務(wù)然后替你做營銷，” Teixeira說。
Etsy在找到合適的雞蛋方面也采用了一種絕對不具可擴(kuò)性的策略。這手工品供應(yīng)商的網(wǎng)上市場是用線下策略來開始業(yè)務(wù)的：把遍布全國的工藝品展都搜了個(gè)遍然后從中找出最好的供應(yīng)商，再說服這幫人在自己網(wǎng)站上開網(wǎng)店?！八麄兿仁菐砹俗约旱目蛻?，然后又引入了跟隨這批客戶的工匠?！币坏〦tsy吸引了最頂尖的工匠，其他的自然也會被吸引過來。
經(jīng)驗(yàn)3：順序就是一切
Uber和Airbnb在選擇如何擴(kuò)張方面也很明智，在合適的時(shí)機(jī)挑選合適的城市讓自己的成功最大化。
由于Uber主要的競爭對手是的士公司，所以這家初創(chuàng)企業(yè)就研究那座城市的的士供需矛盾是最突出的。然后再選擇需求可能最高的時(shí)機(jī)推出自己的服務(wù)，比方說節(jié)日期間大家都出去聚會很晚才回來。Uber還在大型的音樂會或體育活動(dòng)期間搞促銷，這種時(shí)候大批人群都需要同時(shí)打的，所以哪怕是一家名字叫做Uber的沒聽說過的公司的車他們也愿意坐。
通過這種方式，這家公司一下子收獲了大批客戶?！笆紫龋麄兿氤隽水?dāng)需求量大時(shí)如何在一夜之間獲得一批客戶的辦法。然后，他們確保這第一批客戶都有很好的體驗(yàn)，再通過他們的口碑引入第二波的客戶，” Teixeira說。這家公司指望的是，一旦用戶意識到這種打車方式如此簡單之后，再開始用它來上班、購物等就只是時(shí)間問題了。
Airbnb剛開始推出的時(shí)候也采取類似的策略，2008年民主黨全國代表大會在丹佛召開，Airbnb就趁著酒店客房不夠推出了自己的業(yè)務(wù)，隨后的新城市擴(kuò)張也是找有重大活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行的。
除了這一明顯的需求以外，這種策略還有一個(gè)好處：“競爭對手不會把你當(dāng)成威脅，因?yàn)檫@種時(shí)候你并沒有搶走他們的需求，” Teixeira說。等你在市場站穩(wěn)腳跟之后，他們再想干掉你就已經(jīng)晚了。
在需求大供應(yīng)少的時(shí)候推出還可以幫助初創(chuàng)企業(yè)獲得合適的客戶類型—這些早期采用者在出問題的時(shí)候可能會更容易原諒一家公司。畢竟嘛，乞丐是不挑食的，如果你對會議期間有個(gè)地方睡覺就感激涕零的話，也許對沒有擦手巾就沒那么在意了。公司在早期階段最不愿意碰到的就是負(fù)面的口碑。
“你還是一家初創(chuàng)企業(yè)，” Teixeira說：“你得找到愿意接受你的缺陷、可以放你一馬的人。在早期階段要想滿足他們所有的需求是不可能的。”
下一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：從1000到100000000
收獲了早期采用者之后，公司就可以開始考慮如何用更加傳統(tǒng)的營銷方式去擴(kuò)張客戶群了。
為了解決這一問題，Teixeira又寫了此案例研究的續(xù)集，Airbnb, Etsy, Uber：從1000發(fā)展到100萬客戶，目前正在寫案例研究三部曲的最后一部：從100萬到1億。
不同的階段需要采用不同的策略?？诳谙鄠骺赡軐Λ@得頭1000客戶有用，但是用這個(gè)發(fā)展100萬客戶就不行了?！澳惚仨毟又鲃?dòng)并且控制整個(gè)客戶獲取過程，這個(gè)是口口相傳做不到的?！?/font>
這時(shí)候數(shù)字化營銷可以幫忙，這種辦法可以讓公司以低成本的方式通過搜索廣告或者社交媒體對特定客戶進(jìn)行定向營銷。
“這樣可以高度定向化并且做起來也很便宜，” Teixeira說。他還補(bǔ)充說數(shù)字化營銷還可以讓公司方便地對廣告信息進(jìn)行快速迭代，不斷優(yōu)化以達(dá)到最佳效果?！爸挥型黄屏?00萬用戶以后才可以在傳統(tǒng)媒體上面做廣告。也就是說在需要大規(guī)模的時(shí)候才采用大眾營銷?！?/font>
隨著公司發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)獲取新客戶的最佳效果必須考慮廣告的目的。
“一些工具剛開始的時(shí)候更好用些，而有的更適合在更大規(guī)模的時(shí)候用，” Teixeira說：“你不應(yīng)該問用數(shù)字化營銷還是口碑營銷或者電視廣告，而是應(yīng)該像‘我處在這個(gè)階段，應(yīng)該采用哪種方法？’這樣問才有意義?！?/font>
換句話說，“你的窩每個(gè)階段都需要有規(guī)模合適的雞蛋?！?/font>
原作者：boxi
文章來源：http://36kr.com/p/5049823.html
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)