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奢侈品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構(gòu)成了消費社會的終極向往。
然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營銷手段一步步走向極致的。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。
專注經(jīng)營、強調(diào)個性、創(chuàng)造欲望才是奢侈品牌營銷的關(guān)鍵。
#01.
奢侈品牌營銷通用模式
美國德州理工大學(xué)商學(xué)院教授Sreedhar Madhavaram采訪了12位奢侈品公司CEO和營銷總監(jiān)，并對奢侈品報告、雜志行業(yè)協(xié)會資料等文獻進行分析。總結(jié)出了歐洲奢侈品品牌營銷的通用模式：
上圖中所有營銷手段都是為了幫助奢侈品牌完成“地位象征”的敘事。
其中，與大眾品牌差異較大的不是質(zhì)量與價格，而是對品牌夢想的關(guān)注，對文化、歷史的強調(diào)。如果說營銷是一種心理戰(zhàn)術(shù)，奢侈品更是心理戰(zhàn)術(shù)中的心理戰(zhàn)術(shù)。
質(zhì)量、工藝與價格是完成營銷戰(zhàn)術(shù)的手段，但不是核心，創(chuàng)造欲望才是。欲望主要來自于心理層面。簡單來說，就是拔高欲望層次，后又提高獲得門檻。
第一步，拔高欲望的層次，即只做高端生意，主要服務(wù)于高端消費者，成為行業(yè)引領(lǐng)者。
第二步，提高商品獲取門檻，即商品物質(zhì)的稀缺性、銷售渠道稀缺性、產(chǎn)品數(shù)量稀缺性，產(chǎn)品款式的稀缺性。所謂欲望就是渴望擁有卻無法擁有的心理狀態(tài)。
Hermès 前功勛首席執(zhí)行官 Patrick Thomas 在談到品牌營銷時曾表示：“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造欲望。這樣的生意會變化莫測，因為欲望捉摸不定，而我們設(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭。”
#02.
中國本土化的營銷策略
然而，這種傳統(tǒng)的奢侈品營銷模式，正在受到社會環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挑戰(zhàn)，尤其是在中國。在中國，微信、抖音、微博、小紅書、淘寶都已滲透到中國營銷路徑中，奢侈品牌也很難獨善其身。
在很長一段時間里，奢侈品牌對數(shù)字營銷保持著相當(dāng)謹(jǐn)慎態(tài)度。
奢侈品牌在傳統(tǒng)營銷中已經(jīng)有一套自己的成功打法，例如通過門店的設(shè)計、購物體驗、秀場活動、藝術(shù)展，快閃店等，營造出獨一無二的品質(zhì)感。數(shù)字營銷在體驗上與奢侈品牌長期強調(diào)的品質(zhì)感相去甚遠，成為顧慮所在。
為了討論中國市場的獨特性，Sindy Liu采訪了多位奢侈品牌高管。認(rèn)為在重數(shù)字化的營銷生態(tài)中，奢侈品消費者的數(shù)字體驗也是奢侈品服務(wù)體驗的一部分，尤其是西方品牌進入中國，應(yīng)考慮以下模式
我們來通過GUCCI在中國本土的營銷策略，來看這個意大利奢侈品牌是如何做到既保持了品牌調(diào)性和品牌價值，又俘獲了中國年輕新一代消費者。
品牌案例：GUCCI
奢侈品的“品質(zhì)感”在數(shù)字營銷中一般很難得以展現(xiàn)，體驗脫節(jié)是根本原因——在線上并不能復(fù)制線下的欣賞與消費路徑。想要抓住年輕一代被高度碎片化的目光，創(chuàng)新必不可少。
2020年，GUCCI先后在1月4月進駐小紅書和抖音平臺，深入各個數(shù)字化內(nèi)容觸點，將 GUCCI文化以更接地氣的方式連接中國年輕大眾群體。
而對于入駐抖音而產(chǎn)生的討論，GUCCI 負責(zé)人表示：
“GUCCI 尊重不同平臺的DNA，包括小紅書、微信視頻號、抖音平臺。同時品牌也會根據(jù)不同的項目剪輯、制作素材。Gucci希望通過抖音這個短視頻平臺，構(gòu)建更大的社區(qū)，也希望借此與年輕一代溝通互動，融入這一族群。”
2021年8月5日，GUCCI 成為首個進駐天貓奢侈品牌超級品牌日的頭部奢侈品牌，這是奢侈品業(yè)內(nèi)首個雙店+跨類目的奢侈品牌超品日。
點七夕， GUCCI 憑借超品日在體驗，引流，聲量三方面的支持，新客增長數(shù)量是日均數(shù)量的近20倍：
首創(chuàng)邀請制的私人化高端奢侈品牌活動，邀請300位天貓超品會員到線下門店參與《古馳原典》展覽的特別活動，引導(dǎo)線上客戶實現(xiàn)線下體驗。
全渠道首次上線 GUCCI 天貓會員專屬的個性化定制壁紙和 AR試戴功能，以游戲化的趣味方式高效拉新。
聯(lián)動微博，抖音，網(wǎng)易音樂，新浪新聞，知乎等多平臺，實現(xiàn)全域曝光近5億次。
與中國年輕消費者深入互動
GUCCI 在數(shù)字渠道與年輕消費者積極對話。通過官方網(wǎng)站與電商平臺的官方旗艦店，GUCCI 正在加碼線上渠道的布局，更好地傳遞 GUCCI 文化，與中國年輕人展開有效的溝通。
打開GUCCI中文官方網(wǎng)站的界面，除了最新產(chǎn)品、秀場、廣告片，及品牌自身的發(fā)展歷程和故事內(nèi)容以外，其顯著特點是突出品牌在全球潮流文化領(lǐng)域的傳播和引領(lǐng)地位。
在“全新資訊”子目錄“古馳故事”中的靈感設(shè)計元素和人物活動兩個板塊，對于品牌參與的所有文化項目都有十分詳盡的中文圖文描述，涉獵“電競”、”環(huán)保”、“美食”、“哲學(xué)”等廣泛的跨領(lǐng)域類目。
"沉浸式體驗”品牌文化
GUCCI 官網(wǎng)為品牌的文化地標(biāo)——位于佛羅倫薩 Piazza della Signoria (領(lǐng)主廣場)的 GUCCI GARDEN古馳花園特別制作了三維的沉浸式 AR參觀體驗，將 GUCCI 文化以前沿的數(shù)字化手段呈現(xiàn)于世界各地的時尚愛好者面前。
除了佛羅倫薩以外，GUCCI 的靈感之地遍布世界各地，如羅馬的安吉莉卡圖書館，托斯卡納的雄獅城堡等。為此，品牌于2019年推出了一款名為“GUCCI Places”的手機應(yīng)用程序，用圖文、視頻等形式為用戶講解這些景點，當(dāng)用戶到達實地“打卡”時會獲得相應(yīng)標(biāo)記收集并分享至社交媒體上。
數(shù)字廣告也能做出品質(zhì)感
今年7月，GUCCI 發(fā)布了一部GUCCI Diana竹節(jié)手袋廣告短片，以輕松的配樂展現(xiàn)了GUCCI Diana竹節(jié)手袋的制作過程。在這支廣告中，觀眾可以看到從手工打磨、成型、上色的竹節(jié)手柄，飾以炫目的霓虹扣帶，于眾多嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ば蛑校喸斐霆q如精美藝術(shù)品般的包款。讓觀眾360度領(lǐng)略到產(chǎn)品的質(zhì)感與美感。
GUCCI 通過鏡頭的巧妙切換和極具儀式感的細節(jié)展示，讓觀眾緊隨畫面，方寸之間獲得了獨特沉浸體驗。
正是通過這種“沉浸式的觀影體驗”，GUCCI 把奢侈品的品質(zhì)感、高級感搬到了線上。
一些奢侈品品牌對數(shù)字化的理解還停留在建設(shè)電商銷售渠道和在社交媒體上投放效果廣告，GUCCI 則正在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對品牌體驗進行升級，并開始重新認(rèn)知奢侈品品牌這個概念本身。
“奢侈品行業(yè)正在迎來一場深刻變革，
數(shù)字化升級對品牌的重要性已經(jīng)不言而喻！”
—— 貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes
#03.
數(shù)字化時代的品牌傳播
在數(shù)字化運營中，其它奢侈品電商正在積極增加網(wǎng)站與消費者的交互， 如，增加如對話框、退貨、分享頁面、線上支付、銷售顧問等系列功能。同時通過“made in”等類似文字標(biāo)簽，強調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)場域中消逝的地域文化屬性，將實在的文化標(biāo)簽電子化、文字化、符號化。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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