對(duì)于社區(qū)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，功能、UI、交互、甚至機(jī)制都沒(méi)有決定性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，很容易被復(fù)制。
比如，你肯定不能告訴VC，這個(gè)社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是功能牛逼或者頁(yè)面炫酷，這些層面很難體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
單純只是一個(gè)社區(qū)或社交媒體平臺(tái)，在目前這個(gè)階段是很難生存的。出路有但不限于這兩條：首先是具備獨(dú)有的社區(qū)文化，其次是具備整合線下垂直行業(yè)的能力。
這兩點(diǎn)可以為產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是變現(xiàn)的前提條件，所以必須要去關(guān)注和探索。這里重點(diǎn)說(shuō)第一點(diǎn)，如何打造獨(dú)有的社區(qū)文化。
社區(qū)文化受兩個(gè)因素的影響：用戶特征和平臺(tái)管理，下面詳細(xì)說(shuō)。
1.用戶特征
社區(qū)文化是通過(guò)信息體現(xiàn)的，信息是人發(fā)布的。不同的人發(fā)布的信息不同，從而創(chuàng)造的社區(qū)文化不同，所以要先研究人。
這里說(shuō)的人，主要是群體特征，這是社區(qū)文化的核心，其他因素都是服務(wù)于或由此展開(kāi)的。比如，
用戶群體的特點(diǎn)，年齡性別所在地工作收入、崇尚什么鄙視什么、平時(shí)生活都做些什么、喜歡玩什么跟誰(shuí)玩。
用戶群體的訴求，有什么需求希望被滿足，包括物質(zhì)利益、社會(huì)地位、情感訴求等。
用戶會(huì)在產(chǎn)品上生產(chǎn)內(nèi)容，也會(huì)有互動(dòng)行為，這些表面看起來(lái)只是一條信息，但實(shí)際上蘊(yùn)含著自己的風(fēng)格，傳遞著自己的態(tài)度和價(jià)值觀。這一條條信息在持續(xù)積累和不斷流通的過(guò)程中，形成了社區(qū)文化。
但是這個(gè)社區(qū)文化具體是什么？是偏屌絲的大眾化，還是偏精英的細(xì)分小眾，這就要看這個(gè)用戶群體的特征了。比如網(wǎng)易、貼吧、B站、網(wǎng)易、快手，都有著自己特征非常典型的用戶群體，形成了差別很大的社區(qū)文化。
在社區(qū)文化形成的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員扮演引導(dǎo)和幕后推手的角色，起到的只是輔助作用。即使是官方「?jìng)卧臁褂脩舢a(chǎn)出，實(shí)際上也只是將內(nèi)容貢獻(xiàn)者由運(yùn)營(yíng)替代了用戶。
借助「用戶特征」去打造社區(qū)文化，具體這么做。
▶首先，深入了解用戶群體。方法有很多，我認(rèn)為有兩個(gè)方式最有效，一個(gè)是招一個(gè)典型用戶做運(yùn)營(yíng)，另外就是1v1當(dāng)面交流?？傊欢ㄒ渡淼竭@個(gè)群體中，才能真正的理解。得出的結(jié)論，就是上文提到的群體特點(diǎn)和訴求。
▶其次，制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。把用戶按照了解到的特征分層，總結(jié)出每層的特點(diǎn)、需求和滿足方式，提煉出整體的用戶模型或用戶運(yùn)營(yíng)體系。在這個(gè)模型的基礎(chǔ)上，選出適合打造社區(qū)文化的用戶特征，作為準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。
▶再次，做好用戶引導(dǎo)和控制。引導(dǎo)準(zhǔn)入的用戶活躍和參與貢獻(xiàn)，控制其他用戶的進(jìn)入，起到「門衛(wèi)」的作用，開(kāi)始慢慢打造社區(qū)文化。
▶最后，觀察和監(jiān)控社區(qū)的內(nèi)容調(diào)性。這里不存在「是否符合預(yù)期」的問(wèn)題，也不存在可以「優(yōu)化」的問(wèn)題，基本上很難去「調(diào)整」社區(qū)文化的方向，除非是不斷有領(lǐng)域內(nèi)頂級(jí)的kol進(jìn)來(lái)。
2.平臺(tái)管理
平臺(tái)是指產(chǎn)品本身，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段發(fā)出的管理行為。這種管理，類似于國(guó)家的政策杠桿、公司的激勵(lì)制度、小區(qū)的居委會(huì)大媽。
在產(chǎn)品平臺(tái)上，通過(guò)產(chǎn)品策略、人工推薦機(jī)制、活動(dòng)專題、UI風(fēng)格等措施，可以傳遞出平臺(tái)在提倡什么、打擊什么、容忍的底線是什么。
在這方面，知乎是一個(gè)非常典型的案例。他們花了很多時(shí)間去優(yōu)化信息流通的機(jī)制、內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)控、原創(chuàng)版權(quán)的問(wèn)題等，就是為了打造一個(gè)適合產(chǎn)生和流通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。
再比如初期的貼吧，發(fā)帖回帖的操作門檻很低，不管什么操作水平的網(wǎng)民都可以很容易的參與進(jìn)來(lái)。再加上百度搜索的流量，所以就可以打造一個(gè)輕松活躍、覆蓋范圍很廣，但內(nèi)容質(zhì)量不高的社區(qū)。
在此基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了各類我們想像不到的「吧」，相當(dāng)于全國(guó)網(wǎng)民把自己的生活方式、精神世界都搬到了貼吧上來(lái)，這就是社區(qū)文化。
除了用戶特征和平臺(tái)管理，再說(shuō)兩個(gè)其他的非主流因素，分別是創(chuàng)始人基因和文化沉淀。
社區(qū)文化在很大程度上都和產(chǎn)品的創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有關(guān)，這就類似于企業(yè)文化與創(chuàng)始人有關(guān)的道理一樣。因?yàn)閯?chuàng)始人是發(fā)起人，就會(huì)由上而下的去影響團(tuán)隊(duì)的選人以及工作方式，所以會(huì)影響社區(qū)的種子用戶構(gòu)成。
文化還需要時(shí)間去沉淀的。還以知乎為例，邀請(qǐng)碼的機(jī)制持續(xù)了兩年的時(shí)間，去建設(shè)高質(zhì)內(nèi)容和打造社區(qū)文化。這事說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)際做起來(lái)太難了。能撐這么久，一定克服了很多困難，側(cè)面也是印證了對(duì)這個(gè)事的重視。
作者：韓敘
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)狗工作日記
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)