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【案例分析】二更為什么能成為短視頻的行業(yè)第一?
2019-08-01 15:50:04


本文包含以下要點:

1. 二更發(fā)展歷史回顧

2.二更盈利模式分析

3.二更超越一條的秘密

4.進入短視頻行業(yè)需要注意的三點。


昨天二更正式對外宣布完成B輪融資,金額達1.5億人民幣。熱度不如papi醬,也不如一條做的早,從2014年年底上線至今,二更從一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容生產(chǎn)平臺,短短2年,為何二更可以發(fā)展的如此迅猛?


今天一山帶你回顧二更的整個發(fā)展過程。


回顧二更的發(fā)展歷史


2015年5月,“二更”與“深夜食堂”合并,這成為二更發(fā)展過程中的一個轉(zhuǎn)折點。除了“深夜食堂”的百萬粉絲,更重要的是創(chuàng)始人李明的加入,這個曾經(jīng)在人人網(wǎng)、美麗說等互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理的年輕人,帶來了當時二更緊缺的互聯(lián)網(wǎng)基因。


2015年8月,“二更”牽頭做了一個全國性的視頻PGC聯(lián)盟。丁豐意識到,“自己想做的是一個內(nèi)容聚合平臺,而不僅僅是一個自媒體?!?/span>


2016年3月份,真格基金和基石資本聯(lián)手投了5000多萬元給二更,A輪融資之后,二更進入一個快速發(fā)展時期,內(nèi)容走向規(guī)?;?、全國化和平臺化。


2017年,1月19日,二更正式對外宣布完成B輪融資,金額達1.5億人民幣。



(上圖為短視頻流量排行榜,二更超越一條成為短視頻的第一)


二更的盈利模式


據(jù)JZplusID:(jzcs0320)分析。


二更目前的收入主要來源于三大塊:


首先是內(nèi)容廣告,包含二更視頻內(nèi)容、二更食堂的圖文內(nèi)容; 其次是信息流硬廣;最后一塊是商業(yè)視頻。


投放渠道:

海陸空都有,二更視頻內(nèi)容在發(fā)布當天會同步至國內(nèi)主流的視頻網(wǎng)站和熱門資訊類 APP,還有線下的地鐵、公交、機場以及多個航空公司的航班上。


商業(yè)模式:

將粉絲以明星平臺的形式聚攏起來,通過情感驅(qū)動來號召粉絲購買,實現(xiàn)變現(xiàn),挖掘粉絲經(jīng)濟。


 關鍵節(jié)點: IP孵化模式  

-人設,根據(jù)用戶畫像相應搭建兩個人設 IP(食堂君/小堂妹)

-價值觀,打造豐滿的精神世界,情懷


 IP 放大  

-【文章 漫畫 視頻 晚安電臺 投票】等所有微信生態(tài)入口來豐滿 IP(公眾平臺)

-基于 IP 人設的社群運營,表情包(微信平臺)

-原創(chuàng)作者矩陣進行合作(其他)


 IP 變現(xiàn)  

-研發(fā):圖書出版 網(wǎng)劇 大電影

-衍生:電商 社群線下聚集(與粉絲互動 尋找故事主角,決定 IP 故事選材)


二更CEO李明


二更超越一條的玄機在哪?



0.戰(zhàn)略規(guī)劃得當


根據(jù)葛甲(Gejia021)的分析。


二更的運營時間要晚于一條,熱度上也不如Papi醬。為何她能勝出?


如果說Papi醬的團隊就像是一支嚴重依賴球星的球隊,二更的團隊則更像是一支人員調(diào)度有方,策略有術(shù),攻守平衡的球隊,其區(qū)別在于發(fā)展的可持續(xù)性和空間廣度。


二更的目標是要做一個基于發(fā)行的資源聚合平臺,搭建一個MCN體系,而初期在內(nèi)容和渠道上同樣過硬,是達到這一目的的基本條件。


所謂MCN體系,指的是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài),可以將一些或是渠道能力弱,或是運營能力弱,但內(nèi)容卻有些特色的PGC專業(yè)內(nèi)容整合起來形成合力,集中對外提供服務。


例如在一個MCN之下,可以有時尚、美妝、汽車、金融、科技、美食、旅游等熱門垂直內(nèi)容發(fā),這些內(nèi)容的提供單靠二更自己產(chǎn)出是不行的,但二更用自己擁有的能力去完成內(nèi)容資源的聚合,是完全沒問題的。



1. 對渠道的重視和經(jīng)營


據(jù)新榜(ID:newrankcn)張恒的分析。


二更有一套線上線下的視頻宣發(fā)體系,被稱為“W+T+N+S”。具體是:


W:微信、微博


T:頭條號、秒拍、美拍


N:視頻門戶、資訊APP、視頻APP


S:航班、地鐵、公交、戶外、OTT



CEO李明曾表示,“W+T+N+S”中有上百個渠道,過去有些渠道更在意流量、品牌、曝光的價值,但整個2016年,對于視頻、短視頻內(nèi)容而言,所有渠道的商業(yè)價值都在提升。


“傳統(tǒng)電視、地鐵、公交、機場等渠道的價值被忽略了,雖然賺錢可能沒那么直接,但是對提升品牌價值是很有用的。通過這些線下渠道的運營,二更獲得了更高的商業(yè)定價權(quán),更高的品牌美譽度?!倍∝S直言不諱。而這些渠道的價值,往往容易被新媒體人所忽略或輕視。


2.去公眾號


二更COO皮行早曾表示,“去公眾號”最大的一個原因是公眾號流量紅利期正在逐漸消逝。目前,無論是公眾號運營成本,還是流量獲取成本都在快速增長。

另一方面,微信之外,還有頭條、網(wǎng)易、搜狐新聞、鳳凰新聞等資訊類,秒拍、美拍、AB站、快手等視頻類,映客、花椒等直播類,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在打造自己的自媒體平臺。

上個月,二更董事長丁豐在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時表示,“我們在頭條,微博能夠獲取大量的流量……沒有必要在一個未來不可預知的平臺上花太大的精力?!?/span>


3.行業(yè)變革期的人才機遇


內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的蓬勃發(fā)展讓整個行業(yè)都在大喊缺人,但丁豐卻說,二更快速發(fā)展的原因之一正是抓住了人才機遇。

“傳統(tǒng)媒體的人才在大量流失,很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人選擇加盟二更,帶來豐富的經(jīng)驗和資源。

“二更目前的內(nèi)容形式是把導演作為匠人,那么就需要一些設計師來設計內(nèi)容,另一方面,也需要資歷深厚的人來把關,這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體中做采編的人是很好的選擇。而且,二更的發(fā)展也需要很多經(jīng)營人才,需要他們的經(jīng)驗和資源,這是需要積累的,自然也是傳統(tǒng)媒體人更有資質(zhì)。”

二更的創(chuàng)作團隊中,僅導演就有100多個。


4.“快樂、自由、愛”是一切的根基


當風向改變時,機遇對所有人都是存在的,是否能抓住機遇才是真正的關鍵。為什么是二更?

“二更一開始就提出口號’快樂、自由、愛’,我們一直在關注草根、關注社會底層,做正能量的內(nèi)容。我們做匠人、做公益,通過視頻改變了很多人的命運?!?/span>


“那些網(wǎng)絡爆紅的內(nèi)容中有很多很低俗,雖然能帶流量,但未必真的就是平臺或渠道想要的,有調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是他們所稀缺的?!碑吘蛊脚_也希望借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升自身調(diào)性,而在平臺雨后春筍般崛起的過程中,二更就成為他們理想的合作伙伴。


內(nèi)容產(chǎn)量提升之后的另外一個好處在于,內(nèi)容的多樣化會越來越豐富。今年6月1日,“更杭州”的上線標志著二更區(qū)域化內(nèi)容布局的開始。隨著對全國重點城市的覆蓋,二更內(nèi)容的覆蓋人群也在迅速增長,同時增長的還有二更的內(nèi)容曝光量和品牌知名度。


后來者考慮要不要入行的3個要素


對于內(nèi)容的投資主要從三個方面考量:


第一,是否具有頭部內(nèi)容的潛力。


第二,是否可以做內(nèi)容電商或付費內(nèi)容。


不是所有內(nèi)容都適合做內(nèi)容電商和付費內(nèi)容,比如7月剛剛獲投的《陳翔六點半》,輕喜劇做內(nèi)容電商就會比較吃力。李明認為,內(nèi)容電商有適合的形態(tài),必須有持續(xù)性的內(nèi)容價值和電商轉(zhuǎn)化的價值。對于內(nèi)容屬性不強的項目,通過軟廣的方式轉(zhuǎn)到電商產(chǎn)品,會對粉絲體驗造成傷害?!斑@種內(nèi)容做電商,不像收韭菜,而像收麥子,收割一次少一次?!?/span>


第三,是否具有垂直深挖的可能性。


例如《軍武次位面》,作為一檔軍事視頻節(jié)目,在各平臺的播放人次已經(jīng)是幾千萬量級。打造軍武次位面的光速時光計劃搭建社區(qū),軍事類游戲、模型、IP等都是它垂直擴展的線索。


持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的焦慮所在。在相同的時間節(jié)點,一條和二更都正在試圖脫離原本的自媒體形態(tài)。


本期內(nèi)容參考資料來源:新榜(ID:newrankcn),JZplusID:(jzcs0320)葛甲(Gejia021)。感謝他們的深度分析。


作者:一山

來源:怒馬


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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