緣起：最關(guān)注的公眾號(hào)調(diào)研
上上周加入了一個(gè)由公眾號(hào)發(fā)起的付費(fèi)社群。因?yàn)樾湃文彻娞?hào)，所以義無反顧的加入這個(gè)社群。社群成員的連接，通過微信這個(gè)載體運(yùn)營(yíng)，人數(shù) 480 人，早上有晨讀、今日話題，大家也慢慢熟絡(luò)起來。前幾天的話題，“手機(jī)里最關(guān)注的三個(gè)公眾號(hào)是什么？為什么呀？”引起了我的關(guān)注。
這是個(gè)很有參與感的話題，在一大堆的公眾號(hào)，你最愛的、最關(guān)注的前三有哪幾個(gè)呢？我以為會(huì)是微信公眾號(hào) 100 榜里的名單，只有極少數(shù)的人說了人民日?qǐng)?bào)、十點(diǎn)讀書、有書，排在投票率較高，排在前面的依次是剽悍一只貓、阿何有話說，羅輯思維、連岳、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)、周沖的影像聲色。
除了連岳公眾號(hào)我沒有關(guān)注過，其它我都關(guān)注了。盡管社群的人數(shù)有限，背景各異，但起碼代表一個(gè)群體的心聲，于是帶著產(chǎn)品人愛瞎琢磨的特性，我對(duì)成員調(diào)研情況歸納及推送方式、互動(dòng)方式進(jìn)行了整理。
表一：最關(guān)注的公眾號(hào)調(diào)研歸納
三大成功關(guān)鍵因子
當(dāng)我試圖拔開迷霧，去思索是什么因素讓用戶愛上他們時(shí)。在思考的過程中我驀然發(fā)現(xiàn)：如果把公眾號(hào)作為一個(gè)產(chǎn)品來講，他一樣是要有用戶思維，才能被用戶所接受、所喜歡、所信任。換句話說，成功的微信公眾號(hào)一定是在瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)及信任體驗(yàn)上做到了超出用戶基本的期望，甚至達(dá)到了令人興奮及驚喜的期望，才會(huì)讓其喜歡、愛上、甚至完全信任的境界。
圖二：公眾號(hào)的用戶體驗(yàn)要素–三大關(guān)鍵因子
1、把握用戶的閱讀心理—瀏覽體驗(yàn)
對(duì)一個(gè)公眾號(hào)來說，吸引眼球是訂閱號(hào)要做的第一步。你可以通過擊中人心的內(nèi)容促使你之前的老用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過和你同規(guī)模的公眾號(hào)互相推薦吸引其它受眾。
總之當(dāng)有了新用戶后，你首先要考慮的是用戶的閱讀心理，你傳達(dá)了什么內(nèi)容給到他，你的特色、調(diào)性、語言風(fēng)格等。這六個(gè)大家都愛的公眾號(hào)有一個(gè)非常顯著的共性，他們把握了用戶的閱讀心理，通過文字用戶感受到他們的價(jià)值。
因此，在每一次公眾號(hào)采編及下發(fā)內(nèi)容的時(shí)候，是不是都要做一下這樣的思考：
- 誰在看這個(gè)內(nèi)容？
- 這個(gè)內(nèi)容的目的是什么？
- 這個(gè)內(nèi)容起到什么作用？
- 適不適合我的調(diào)性？
- 能不能在已固定閱讀時(shí)間推送？
2、把用戶當(dāng)朋友—情感體驗(yàn)
如果說 60、70 年代的人對(duì)產(chǎn)品功能的需求是饑渴的，那么 80、90 年代對(duì)情感的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能的訴求。在眾多的公眾號(hào)中，你如何脫穎而出，很大程度上會(huì)跟你是否建立與用戶的情感有巨大的關(guān)聯(lián)。
公眾號(hào)發(fā)的每一篇文章都不是冷冰冰的，是你想表達(dá)給用戶的，若能觸發(fā)用戶的情感，就能進(jìn)一步引發(fā)用戶的情感共鳴進(jìn)行分享傳播。
用戶剛來到公眾號(hào)，一開始你只滿足他的一些基本期望，比如觀點(diǎn)獨(dú)到，文字有見地等。接著你給他驚喜、出乎意料等更多超出他預(yù)期的東西，那么這時(shí)他就會(huì)被你折服，甚至愿意把你當(dāng)朋友。
以阿何有話要說這個(gè)公眾號(hào)來說，他完全是斜桿青年的典型代表。他不僅文筆好，而且還講寫作課，發(fā)新書、對(duì) IT 工具的技能使用也了如指掌，令人敬服。我在剽悍一只貓的推文中看到，很多用戶常常在 12 點(diǎn)前等著更文，才入睡。當(dāng)有熱門新聞事件出來時(shí)，連岳發(fā)表解讀后用戶的留言上寫著我盼著你對(duì)這個(gè)新聞的的解讀。
為什么用戶有這么大的驅(qū)動(dòng)因素一定要盼著等著呢？這是因?yàn)橛脩魧?duì)其已深入腦海里，有強(qiáng)大的共鳴，就像生活中的一個(gè)知心、貼心的朋友一樣。
有個(gè)數(shù)據(jù)表明，給用戶驚訝、直指他心的文字轉(zhuǎn)載率比一般的文章要高出 30% 以上，只有像朋友一樣，走進(jìn)他的內(nèi)心，他就會(huì)一直跟隨你。
3、和用戶建立信任關(guān)系—信任體驗(yàn)
在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一種天然的敵對(duì)感，所以建立某種信任感是非常艱難的，也是非常重要的。人們從習(xí)慣、到獲取超預(yù)期，喜歡，再到信任是一個(gè)不斷遞進(jìn)的過程。
建立和強(qiáng)化用戶與其公眾號(hào)的信心和信任，并且讓其公眾號(hào)的用戶與用戶之間也產(chǎn)生信任關(guān)系，基至公眾號(hào)推薦的品牌也能比較自然的與其產(chǎn)生商業(yè)連接。
那要怎么建立信任關(guān)系呢？從用戶人性的角度來分析，用戶的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)大于事實(shí)，所以要通過有影響力的第三方、線下見面分享會(huì)、背書、在線社群等方式立體化的建立信任橋梁。
- 線下公開演講、分享會(huì)等：這方面最成功的當(dāng)屬羅輯思維，每年的跨年演講吸引眼球，擲地有聲。
- 有相關(guān)的資質(zhì)背書：阿何有話說的作者阿何，在標(biāo)鑒里寫著畢業(yè)于清華的理工男，感性理性兼?zhèn)涞膶懽髡?、職?chǎng)充電寶創(chuàng)始人，這些都是非常強(qiáng)有力的資質(zhì)背書。
- 意見領(lǐng)袖的推薦：羅輯思維與李笑來的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)之間的互推，都是非常好的推薦方式，讓用戶產(chǎn)生信任。
- 線上成長(zhǎng)社群：就拿我現(xiàn)在參加的這個(gè)社群來說，也是因?yàn)榻邮?、喜歡再到信任，加入社群和一大幫同樣想成長(zhǎng)的人一起加油，一起看書，一起探討生活的問題，正能量滿滿的。
想起之前在一本書上看到的，維吾爾族名言：
你身上最寶貴的寶石，是群眾對(duì)你的信任。
惟其寶貴，千萬不可辜負(fù)。
謝謝這些陪伴我們的爆款公眾號(hào)，每天夜以繼日的碼字給我們力量，影響我們走向正能量的人生，也希望他們能堅(jiān)守這三大成功因子，愛護(hù)好這一畝三分地。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)