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如果你在一家快速增長(zhǎng)階段的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，你的工作基本上可以總結(jié)為一件事：幫助公司「跨越鴻溝」。
△ Image credit: Words by Sorensen Geoffrey Moore 在他的書(shū)《Crossing the Chasm》（《跨越鴻溝》）中，第一次提到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)「鴻溝」，指的是早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間的危險(xiǎn)缺口。這本書(shū)是 1991 年發(fā)表的，但是直到今天，它依然是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的必讀書(shū)目。
假設(shè)你已經(jīng)采納了 Geoffrey Moore 的建議，并采取了相應(yīng)的行動(dòng)：你正在銷(xiāo)售一個(gè)完整的解決方案，從一開(kāi)始就找到了一個(gè)狹窄的灘頭堡（beachhead）市場(chǎng)，并且有一個(gè)很好的計(jì)劃來(lái)打入主流市場(chǎng)。
下一步你要怎么做？你能采取哪些實(shí)際步驟，來(lái)確保你保持專(zhuān)注和紀(jì)律，快速行動(dòng)，且充分利用每次產(chǎn)品和功能發(fā)布的機(jī)會(huì)？
很多處在增長(zhǎng)階段的 B2B 公司，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)遇到的現(xiàn)實(shí)情況就是缺少可以利用的資源。廣告預(yù)算和團(tuán)隊(duì)都比較小，只有在絕對(duì)需要的時(shí)候才會(huì)增加預(yù)算和人員。
同時(shí)，你的公司增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)品每天都在發(fā)生變化。舉例來(lái)說(shuō)，2018 年在我工作的地方，幾乎每周都會(huì)發(fā)布新功能，進(jìn)行了 6 次整合，并成立了合資公司。作為我們的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主管，我要對(duì)全部項(xiàng)目負(fù)責(zé)。
在此過(guò)程中，我學(xué)到了一個(gè)重要的教訓(xùn)：如果你能將正確的策略、流程和行動(dòng)放到正確的位置，你將有能力通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)巨大的影響，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)你的努力幫助公司跨越鴻溝。
如果你是一位產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，也期望做到同樣的事，下面有 5 個(gè)方法，你可以快速用到自己的工作中，每個(gè)主意都不需要增加團(tuán)隊(duì)人員或增加廣告預(yù)算。
更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級(jí)；
每周沖刺周期保持專(zhuān)注和及時(shí)響應(yīng)；
將產(chǎn)品擺上貨架；
發(fā)布只完成了上半場(chǎng)，還要做巡回展；
授權(quán)你的客戶(hù)參與演講。
一、更好地確定功能發(fā)布的優(yōu)先級(jí)
在我們公司，每周都會(huì)發(fā)布新功能。在我剛開(kāi)始的時(shí)候，這件事困擾著我：我們的產(chǎn)品新功能和改進(jìn)列表一直都在變化，每個(gè)看起來(lái)都是宣布新功能發(fā)布的機(jī)會(huì)。我對(duì)我們的產(chǎn)品很興奮，想讓每個(gè)人都知道我們做的每件事。較小的改進(jìn)寫(xiě)在博客文章里，更小的新功能只在新聞稿和在線(xiàn)講座里提一下，過(guò)一段時(shí)間，我意識(shí)到有些事情不太對(duì)。
如果對(duì)新功能發(fā)布不做優(yōu)先級(jí)排序，就會(huì)遇到兩個(gè)主要的問(wèn)題：
第一，你只有有限的機(jī)會(huì)，來(lái)抓住目標(biāo)受眾的注意力。如果用對(duì)客戶(hù)而言并不重要的功能來(lái)強(qiáng)推，就會(huì)失去他們的信任和注意力。
第二，你的團(tuán)隊(duì)很小，帶寬有限：你不能浪費(fèi)時(shí)間推廣一個(gè)小的、未經(jīng)測(cè)試的新功能。舉例來(lái)說(shuō)：如果你把時(shí)間花在推廣更大的、更重要的功能發(fā)布上，就更有可能對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助。
受到 Intercom 公司的啟發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)解決方案是，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)放在一個(gè)四象限框架里。對(duì)每個(gè)我們開(kāi)發(fā)的新功能或者產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)——通常獲得產(chǎn)品、銷(xiāo)售和支持團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)之后——使用 2×2 的模型來(lái)指定優(yōu)先級(jí)，從 P1 到 P4。
一旦我們指定了新功能的優(yōu)先級(jí)別，就能獲得該優(yōu)先級(jí)的功能需要做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)列表。根據(jù)業(yè)務(wù)不同，你所列出的表格內(nèi)容會(huì)不一樣，下面是個(gè)例子，你也可以將此作為模板使用。
當(dāng)然，P1 是最重要的事情：要寫(xiě)新聞稿，進(jìn)行完整的發(fā)表周期，一個(gè)專(zhuān)門(mén)的落地頁(yè)，一個(gè)產(chǎn)品介紹視頻等幾乎要做所有事情。然而 P4 發(fā)布也許只需要寫(xiě)到更新日志里，然后作為列表的一項(xiàng)寫(xiě)在發(fā)給客戶(hù)的更新郵件里。
每個(gè)成熟的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都有最適合自己業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)體系：它可以幫助你更好地推銷(xiāo)重要的東西，不會(huì)讓雖然小但是很重要的改變溜走。
二、每周沖刺周期保持專(zhuān)注和及時(shí)響應(yīng)
在創(chuàng)業(yè)公司工作，會(huì)遇到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況就是，你的優(yōu)先級(jí)會(huì)不斷變化。因?yàn)槭袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)比較小，我們努力尋找最佳方案，可以平衡我們的長(zhǎng)期策略和目標(biāo)與短期的優(yōu)先事項(xiàng)。
你不僅有自己團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，還會(huì)突然有別的團(tuán)隊(duì)的高優(yōu)先級(jí)請(qǐng)求。當(dāng)你是個(gè)小團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有那么多「帶寬」的時(shí)候，這件事就很困難：你想要做個(gè)積極的團(tuán)隊(duì)合作者，但你也有自己的一系列優(yōu)先事項(xiàng)和活動(dòng)。
原來(lái)，這件事的答案一直在我們面前：我們的產(chǎn)品和工程師團(tuán)隊(duì)就在用。他們建立了敏捷開(kāi)發(fā)流程來(lái)管理功能需求、平衡優(yōu)先級(jí)和不斷發(fā)布新功能。我們意識(shí)到，敏捷項(xiàng)目管理也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，按照符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的方式進(jìn)行即可。我們發(fā)現(xiàn)可以利用這個(gè)資源（
https://labs.openviewpartners.com/agile-for-marketing-teams/）幫助我們實(shí)施敏捷管理，我們已經(jīng)開(kāi)始這么做了。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)