?信息流廣告增速下滑，“三國(guó)殺”加劇，騰訊變陣對(duì)戰(zhàn)頭條、百度
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的褪去，信息流廣告成為移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)最后的藍(lán)海，騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)三大流量巨頭之間的“三國(guó)殺”也正在加劇。
騰訊近日宣布整合QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器和天天快報(bào)三款信息流產(chǎn)品，騰訊副總裁殷宇表示，上述三款信息流產(chǎn)品日活躍用戶數(shù)達(dá)到1.58億，整合后將統(tǒng)一推薦引擎、社交和搜索能力，提升信息流廣告、搜索廣告、游戲分發(fā)、直播關(guān)注等商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。
騰訊、頭條、百度上演“三國(guó)殺”
此舉可視為騰訊對(duì)頭條系在移動(dòng)流量和信息流廣告市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的阻擊。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年1季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶（MAU）增長(zhǎng)只有762萬(wàn)，規(guī)模達(dá)到11.38億，相比去年同期的增長(zhǎng)幅度下降了300余萬(wàn)，3月份同比增速更是首次跌破了4%。
其中騰訊系、字節(jié)跳動(dòng)系、阿里系和百度系依舊是四大流量巨頭，占全網(wǎng)70%的時(shí)長(zhǎng)。但騰訊系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)同比下滑3.7%，字節(jié)跳動(dòng)系則同比增長(zhǎng)3.1%。
目前，字節(jié)跳動(dòng)投放信息流廣告的主要產(chǎn)品有資訊類（今日頭條），短視頻（抖音、火山、西瓜），垂直資訊類（懂車帝）以及問(wèn)答社區(qū)（悟空問(wèn)答）；
百度主打百度App，其次有百度貼吧、愛(ài)奇藝以及好看視頻等短視頻產(chǎn)品；
騰訊則有社交類（微信、QQ）、資訊類（QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)、騰訊新聞）、瀏覽器（QQ瀏覽器）、應(yīng)用商店、長(zhǎng)視頻（騰訊視頻）、短視頻（微視）。
對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，除了微信和QQ兩款社交產(chǎn)品外，騰訊在資訊類信息流市場(chǎng)始終沒(méi)有一款強(qiáng)有力的產(chǎn)品能夠與今日頭條競(jìng)爭(zhēng)，隨著百度APP調(diào)整后日活躍用戶達(dá)到1.74億，騰訊系的流量正不斷被蠶食。
騰訊整合三款信息流產(chǎn)品
自去年9月30日騰訊啟動(dòng)史上第三次組織架構(gòu)調(diào)整以來(lái)，云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）以“開(kāi)拓者”的角色站到聚光燈下，騰訊在B端業(yè)務(wù)也以CSIG作為抓手不斷發(fā)力。但另一邊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）則以“守業(yè)者”的角色開(kāi)啟了更為艱難的調(diào)整之路。
5月21日，騰訊宣布整合QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器和天天快報(bào)三款信息流產(chǎn)品，事實(shí)上南都記者了解到，此前三款產(chǎn)品的人員架構(gòu)已經(jīng)合并。據(jù)騰訊副總裁殷宇透露，目前三款信息流產(chǎn)品日活躍用戶數(shù)達(dá)到1.58億，對(duì)比百度App在今年一季度的日活躍用戶數(shù)達(dá)到1.74億，今日頭條則在2017年達(dá)到1.2億。
整合后的“信息流產(chǎn)品”將如何與百度和頭條系對(duì)戰(zhàn)？
對(duì)于三款產(chǎn)品的整合，騰訊PCG信息流平臺(tái)產(chǎn)品部總經(jīng)理?xiàng)钸_(dá)志表示，主要在推薦引擎、社交引擎、搜索引擎三個(gè)方面的整合。“首先從內(nèi)容的管理以及用戶畫(huà)像處理，在統(tǒng)一推薦架構(gòu)上把三個(gè)業(yè)務(wù)各自沉淀下來(lái)的優(yōu)勢(shì)放在一起整合。在用戶畫(huà)像上，因三個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋的群體差異性比較明顯，放在一起能很好地把用戶畫(huà)像刻畫(huà)地更加精準(zhǔn)；在內(nèi)容理解上，結(jié)合了騰訊AI-LAB實(shí)驗(yàn)室，去提取圖文、視頻等?！睏钸_(dá)志稱，今年三款信息流產(chǎn)品主要集中在特色垂類內(nèi)容建設(shè)、How-to內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，權(quán)威媒體合作以及加大“圖集”新形態(tài)投入，其中圖集新產(chǎn)品形態(tài)在QQ看點(diǎn)上線，頁(yè)面瀏覽量（PV）近3個(gè)月增長(zhǎng)5倍。
“這三個(gè)產(chǎn)品在之前完全是分散的，去年的變革中，我們把三個(gè)產(chǎn)品整合到一起，合并為一條業(yè)務(wù)線。這個(gè)業(yè)務(wù)線成立之后，我們把信息流產(chǎn)品和技術(shù)架構(gòu)搭建起來(lái)，把內(nèi)容處理、內(nèi)容推薦、內(nèi)容分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)融合在一起。從而提高效率”，殷宇稱。
據(jù)其介紹，QQ看點(diǎn)核心用戶群體為年輕人，其中95后占比超過(guò)70%，18歲以下的00后用戶比例高達(dá)44%。QQ瀏覽器則覆蓋更為廣泛的人群，19-24歲，25-30歲，31-40歲的人群占比21%、22%和25%，其中有47%的用戶分布在一二線城市。殷宇指出天天快報(bào)的媒體屬性更強(qiáng)，用戶群體以一二線城市的新聞資訊內(nèi)容消費(fèi)群體為主，天天快報(bào)用戶群體主要集中在25-35歲，占比36%，40歲以上用戶占比同樣為36%，其中一二線城市用戶占比超5成。
三款信息流產(chǎn)品整合的最終目的是在商業(yè)化方面形成合力，提高效率?！膀v訊信息流日資訊曝光超過(guò)200億，建造了頂級(jí)流量。智慧運(yùn)算廣告效能與精準(zhǔn)度等幾個(gè)方面的融合，真正實(shí)現(xiàn)效能升級(jí)”，騰訊PCG信息流內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)總經(jīng)理劉憲凱舉例稱，在騰訊的產(chǎn)品里面，超過(guò)70%的用戶是有登錄狀態(tài)的，這代表帳號(hào)后有非常強(qiáng)大的信息流。
微信朋友圈廣告增至三條
事實(shí)上，除了上述三款產(chǎn)品，微信也在加大對(duì)朋友圈信息流廣告的投放力度。今年5月份，據(jù)媒體報(bào)道，微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測(cè)，目前全量開(kāi)放。南都記者從微信內(nèi)部人士確認(rèn)該消息屬實(shí)，這意味著，每個(gè)用戶每天最多能刷到三條朋友圈廣告。
在騰訊信息流產(chǎn)品及朋友圈廣告調(diào)整背后是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力，這在今年一季度財(cái)報(bào)中顯露無(wú)余。2019年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)25%至人民幣134億元?！坝捎诤暧^環(huán)境具備挑戰(zhàn)性，加上較大的基數(shù)影響，此業(yè)務(wù)收入的增速較往年有所放緩。受到第一季淡季的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比下跌21%?！彬v訊財(cái)報(bào)指出。老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，騰訊廣告業(yè)務(wù)在改組后顯然還處在調(diào)整期，增速因此創(chuàng)下史上最低，而除了宏觀層環(huán)境影響之外，轉(zhuǎn)化率是另一關(guān)鍵問(wèn)題，“廣告主是商業(yè)活動(dòng)中最敏感的群體，他們尋求的是高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化的效率回報(bào)。在抖音或者B站，算法下推送給用戶的原創(chuàng)內(nèi)容中詼諧地隱含廣告，從而誘導(dǎo)用戶愉悅地點(diǎn)擊，就是非常高效的轉(zhuǎn)化；反之，在朋友圈親密信息流中穿插一條毫不相干的廣告推送，甚至?xí)苯颖划?dāng)做垃圾舉報(bào)，這就是無(wú)效廣告。因此即便微信有兩倍于抖音的網(wǎng)絡(luò)滲透率，廣告主也不會(huì)覺(jué)得高效。”
而早在今年3月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle回答分析師提問(wèn)時(shí)就表示：騰訊2018年四季度的增長(zhǎng)速度還是高于行業(yè)很多，得益于公司廣告庫(kù)存的質(zhì)量，技術(shù)的提高和比較吸引人的價(jià)格。展望未來(lái)，公司還有充足的廣告庫(kù)存可以逐步提供，比如朋友圈廣告，目前用戶每天看到的朋友圈廣告數(shù)量只有一到兩條，而在國(guó)際同行的類似產(chǎn)品中，每天的廣告數(shù)量有十條。
字節(jié)跳動(dòng)上線“飛聊”死磕社交
在騰訊進(jìn)擊信息流廣告的另一邊，字節(jié)跳動(dòng)也在不斷嘗試撬開(kāi)移動(dòng)社交的大門。
5月20日，字節(jié)跳動(dòng)孵化已久的社交APP“飛聊”低調(diào)上線，App Store的介紹顯示，飛聊是一款興趣社交APP，內(nèi)有興趣小組、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字、特效相機(jī)、心情貼紙等功能。目前蘋果用戶可通過(guò)APP Store下載，安卓用戶可通過(guò)飛聊官網(wǎng)下載。早在2018年年底，就有消息稱字節(jié)跳動(dòng)旗下正在孵化一款叫“飛聊”的社交產(chǎn)品。YY創(chuàng)始人李學(xué)凌甚至在朋友圈表示“我賭張一鳴的飛聊能夠成功”。
但2019年1月，字節(jié)跳動(dòng)卻發(fā)布了另一款短視頻社交產(chǎn)品——多閃，發(fā)布當(dāng)天與羅永浩的子彈短信、原快播CEO王欣的馬桶MT組成三款社交App圍剿微信的一出好戲。奈何春節(jié)期間的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)尚未打完，三款A(yù)PP便陷入冷寂。目前子彈短信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，"馬桶MT”在更新后更名為“好記”，同時(shí)轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)的“飛聊”又能否突破騰訊的社交防線？
采寫(xiě)：南都記者 馬寧寧 實(shí)習(xí)生 劉怡
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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