?全家、德克士與騰訊吃雞手游的品牌營銷是怎么做出來的？
今年 9 月起，全家（專題閱讀）、德克士與騰訊吃雞手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》開始了為期 1 個月的品牌營銷活動，三方合作上線半個月，銷售出了 2000 萬件主題商品，集享聯(lián)盟 APP 的應(yīng)用月活躍度增長 30%。
為此，全家和德克士母公司頂新國際集團設(shè)立了一個新的營銷團隊。
全家、德克士新營銷團隊負責(zé)人王意文告訴《好奇心日報》，這是全家、德克士今年最大的品牌營銷 campaign，所有的門店都被拉入到活動內(nèi)，還拉動了 75 家門店改造成主題店。
頂新國際集團是全家便利店在中國大陸的運營方，同時也是快餐連鎖德克士、康師傅私房牛肉面的母公司。
目前全家、德克士在國內(nèi)總共有 5000 家門店，其會員服務(wù)主要在集享聯(lián)盟 APP 中。
在以往吃雞手游的品牌合作案例里，以品牌 logo 植入、主題游戲關(guān)卡，加上主題商品為主。過去百事、京東，到最近的妮維雅、電影《碟中諜 6：全面瓦解》，這些品牌在品牌合作上的方式也基本固定在這幾類。
全家、德克士的合作也延續(xù)了這種方式，但在規(guī)模上達到一個較高的水平。
線上部分，頂新國際集團這次與《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》在品牌 logo 植入外，在用戶數(shù)據(jù)的對接上也達成了合作。雙方在集享聯(lián)盟 APP、吃雞手游內(nèi)設(shè)置了 H5 頁面，將消費者在門店的消費數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為游戲中的虛擬物品。
例如玩家完成每日任務(wù)可以獲取“德克士”降落傘、天際突擊降落傘等虛擬商品。
協(xié)調(diào)全家、德克士，以及《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》三家公司之間的數(shù)據(jù)接口是相對耗時的部分。數(shù)據(jù)上的合作總共耗時 4 個月時間，其中也包括與集享聯(lián)盟 APP 的開發(fā)團隊對接，為此次活動專門開發(fā)了一個頁面。
全家、德克士雖然歸屬于頂新國際集團，但用戶數(shù)據(jù)、市場部是各自獨立。這次三方品牌合作，需要新營銷團隊與全家、德克士的市場部對接，再加上與騰訊光子工作室協(xié)商吃雞手游端的數(shù)據(jù)合作。
線下部分，規(guī)模較大主要是因為全家+德克士總共 5000 家門店的參與、75 家門店推出主題商品，最遠的主題門店覆蓋到烏魯木齊。
今年 9 月份開始的 1 個月內(nèi)，頂新國際集團同樣推出了主題套餐、重新裝飾門店。同時，該公司在電視、微信朋友圈內(nèi)推送廣告片。
拉動全家、德克士 5000 家門店參與，并且主導(dǎo) 75 家門店用上新的裝飾，是王意文帶領(lǐng)的一支 6 人規(guī)模的新營銷團隊。該團隊在內(nèi)部被稱為 lab，成員中一部分是從全家、德克士的市場部抽調(diào)，也有部分是從外部招聘而來。
2017 年 10 月份，在頂新國際集團的管理層提議下，集團內(nèi)部組建了這支王意文負責(zé)的新團隊，定位是一支“小步快跑的團隊”，集團希望引入一些新的營銷方法。
在組織架構(gòu)層面，新營銷團隊歸屬于集團，獨立于全家、德克士的市場部，后者的職責(zé)包括日常新品的上市等。在品牌營銷活動上，新營銷團隊與兩個市場部協(xié)作。
從 2017 年 11 月開始，新營銷團隊開始與國內(nèi)的游戲公司協(xié)商，尋找品牌合作的機會。他們希望在年輕人更多的游戲產(chǎn)品上做一些嘗試。他們正式開始推進與騰訊吃雞手游的合作是從今年 5 月份開始，這時前期溝通已經(jīng)基本完成。
但在具體活動推進上，6 個人的營銷團隊拉動 75 家門店是個新的嘗試。在不同的門店類型前提下，他們需要確保門店裝飾，店員在活動期間的話術(shù)，主題商品的擺放......這些細節(jié)都能在每家店保持一致。
標(biāo)準(zhǔn)化難度的增加來自于參與活動的門店數(shù)量超出了預(yù)期。這 75 家店是通過內(nèi)部報名機制生成。王意文原本預(yù)計 20 多家門店，集中于一線城市。但報名結(jié)果中，有包括天津、烏魯木齊等較遠區(qū)域的門店。
王意文告訴《好奇心日報》，他們的解決方案是主題門店的參考文檔，配合實體門店案例，同時與 75 家門店保持溝通。今年 8 月 31 日的天津主題旗艦店活動上，現(xiàn)場有 50、60 位來自全國門店的員工參觀。
王意文稱，這次活動雖然是今年規(guī)模最大的一次，但實際花費有可能會低于單個品牌（全家或者德克士）。
就目前結(jié)果而言，實際效果超出頂新國際集團的預(yù)期。本質(zhì)上，頂新國際集團這次與騰訊吃雞手游的合作集中于拉攏更年輕的消費者。在 8 月 31 日的發(fā)布會上，王意文稱：“我們看到了雙方會員互補、相互擴充的可能性?！?
她提到，全家消費者大多是 90 后，騰訊吃雞手游吸引的玩家多是 95 后或 00 后。當(dāng)時給出的預(yù)期是“提升 10 個點的業(yè)績”，現(xiàn)在半個月的成果是集享聯(lián)盟 APP 的活躍度提升了 30%。目前全家、德克士擁有 4000 萬集享聯(lián)盟 APP 會員。
王意文稱，他們計劃將集享聯(lián)盟 APP 上的活動專頁沿用下去，同時也接到不少行業(yè)內(nèi)的人對于實操方法的詢問。
過去 1 年，頂新國際集團在集享聯(lián)盟 APP 上也投注了更多的資源，這次聯(lián)合騰訊吃雞手游只是最新一步。今年 6 月份，頂新國際集團正式推出了付費電商服務(wù)甄會選，同樣在集享聯(lián)盟 APP 上開設(shè)了入口。
本文系作者：
小莊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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