?全家、德克士與騰訊吃雞手游的品牌營銷是怎么做出來的？
今年 9 月起，全家（專題閱讀）、德克士與騰訊吃雞手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》開始了為期 1 個(gè)月的品牌營銷活動(dòng)，三方合作上線半個(gè)月，銷售出了 2000 萬件主題商品，集享聯(lián)盟 APP 的應(yīng)用月活躍度增長(zhǎng) 30%。
為此，全家和德克士母公司頂新國際集團(tuán)設(shè)立了一個(gè)新的營銷團(tuán)隊(duì)。
全家、德克士新營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王意文告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這是全家、德克士今年最大的品牌營銷 campaign，所有的門店都被拉入到活動(dòng)內(nèi)，還拉動(dòng)了 75 家門店改造成主題店。
頂新國際集團(tuán)是全家便利店在中國大陸的運(yùn)營方，同時(shí)也是快餐連鎖德克士、康師傅私房牛肉面的母公司。
目前全家、德克士在國內(nèi)總共有 5000 家門店，其會(huì)員服務(wù)主要在集享聯(lián)盟 APP 中。
在以往吃雞手游的品牌合作案例里，以品牌 logo 植入、主題游戲關(guān)卡，加上主題商品為主。過去百事、京東，到最近的妮維雅、電影《碟中諜 6：全面瓦解》，這些品牌在品牌合作上的方式也基本固定在這幾類。
全家、德克士的合作也延續(xù)了這種方式，但在規(guī)模上達(dá)到一個(gè)較高的水平。
線上部分，頂新國際集團(tuán)這次與《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》在品牌 logo 植入外，在用戶數(shù)據(jù)的對(duì)接上也達(dá)成了合作。雙方在集享聯(lián)盟 APP、吃雞手游內(nèi)設(shè)置了 H5 頁面，將消費(fèi)者在門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為游戲中的虛擬物品。
例如玩家完成每日任務(wù)可以獲取“德克士”降落傘、天際突擊降落傘等虛擬商品。
協(xié)調(diào)全家、德克士，以及《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》三家公司之間的數(shù)據(jù)接口是相對(duì)耗時(shí)的部分。數(shù)據(jù)上的合作總共耗時(shí) 4 個(gè)月時(shí)間，其中也包括與集享聯(lián)盟 APP 的開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，為此次活動(dòng)專門開發(fā)了一個(gè)頁面。
全家、德克士雖然歸屬于頂新國際集團(tuán)，但用戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)部是各自獨(dú)立。這次三方品牌合作，需要新營銷團(tuán)隊(duì)與全家、德克士的市場(chǎng)部對(duì)接，再加上與騰訊光子工作室協(xié)商吃雞手游端的數(shù)據(jù)合作。
線下部分，規(guī)模較大主要是因?yàn)槿?德克士總共 5000 家門店的參與、75 家門店推出主題商品，最遠(yuǎn)的主題門店覆蓋到烏魯木齊。
今年 9 月份開始的 1 個(gè)月內(nèi)，頂新國際集團(tuán)同樣推出了主題套餐、重新裝飾門店。同時(shí)，該公司在電視、微信朋友圈內(nèi)推送廣告片。
拉動(dòng)全家、德克士 5000 家門店參與，并且主導(dǎo) 75 家門店用上新的裝飾，是王意文帶領(lǐng)的一支 6 人規(guī)模的新營銷團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部被稱為 lab，成員中一部分是從全家、德克士的市場(chǎng)部抽調(diào)，也有部分是從外部招聘而來。
2017 年 10 月份，在頂新國際集團(tuán)的管理層提議下，集團(tuán)內(nèi)部組建了這支王意文負(fù)責(zé)的新團(tuán)隊(duì)，定位是一支“小步快跑的團(tuán)隊(duì)”，集團(tuán)希望引入一些新的營銷方法。
在組織架構(gòu)層面，新營銷團(tuán)隊(duì)歸屬于集團(tuán)，獨(dú)立于全家、德克士的市場(chǎng)部，后者的職責(zé)包括日常新品的上市等。在品牌營銷活動(dòng)上，新營銷團(tuán)隊(duì)與兩個(gè)市場(chǎng)部協(xié)作。
從 2017 年 11 月開始，新營銷團(tuán)隊(duì)開始與國內(nèi)的游戲公司協(xié)商，尋找品牌合作的機(jī)會(huì)。他們希望在年輕人更多的游戲產(chǎn)品上做一些嘗試。他們正式開始推進(jìn)與騰訊吃雞手游的合作是從今年 5 月份開始，這時(shí)前期溝通已經(jīng)基本完成。
但在具體活動(dòng)推進(jìn)上，6 個(gè)人的營銷團(tuán)隊(duì)拉動(dòng) 75 家門店是個(gè)新的嘗試。在不同的門店類型前提下，他們需要確保門店裝飾，店員在活動(dòng)期間的話術(shù)，主題商品的擺放......這些細(xì)節(jié)都能在每家店保持一致。
標(biāo)準(zhǔn)化難度的增加來自于參與活動(dòng)的門店數(shù)量超出了預(yù)期。這 75 家店是通過內(nèi)部報(bào)名機(jī)制生成。王意文原本預(yù)計(jì) 20 多家門店，集中于一線城市。但報(bào)名結(jié)果中，有包括天津、烏魯木齊等較遠(yuǎn)區(qū)域的門店。
王意文告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們的解決方案是主題門店的參考文檔，配合實(shí)體門店案例，同時(shí)與 75 家門店保持溝通。今年 8 月 31 日的天津主題旗艦店活動(dòng)上，現(xiàn)場(chǎng)有 50、60 位來自全國門店的員工參觀。
王意文稱，這次活動(dòng)雖然是今年規(guī)模最大的一次，但實(shí)際花費(fèi)有可能會(huì)低于單個(gè)品牌（全家或者德克士）。
就目前結(jié)果而言，實(shí)際效果超出頂新國際集團(tuán)的預(yù)期。本質(zhì)上，頂新國際集團(tuán)這次與騰訊吃雞手游的合作集中于拉攏更年輕的消費(fèi)者。在 8 月 31 日的發(fā)布會(huì)上，王意文稱：“我們看到了雙方會(huì)員互補(bǔ)、相互擴(kuò)充的可能性?！?
她提到，全家消費(fèi)者大多是 90 后，騰訊吃雞手游吸引的玩家多是 95 后或 00 后。當(dāng)時(shí)給出的預(yù)期是“提升 10 個(gè)點(diǎn)的業(yè)績(jī)”，現(xiàn)在半個(gè)月的成果是集享聯(lián)盟 APP 的活躍度提升了 30%。目前全家、德克士擁有 4000 萬集享聯(lián)盟 APP 會(huì)員。
王意文稱，他們計(jì)劃將集享聯(lián)盟 APP 上的活動(dòng)專頁沿用下去，同時(shí)也接到不少行業(yè)內(nèi)的人對(duì)于實(shí)操方法的詢問。
過去 1 年，頂新國際集團(tuán)在集享聯(lián)盟 APP 上也投注了更多的資源，這次聯(lián)合騰訊吃雞手游只是最新一步。今年 6 月份，頂新國際集團(tuán)正式推出了付費(fèi)電商服務(wù)甄會(huì)選，同樣在集享聯(lián)盟 APP 上開設(shè)了入口。
本文系作者：
小莊
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)