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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
首先，微博活躍度在下降。黎萬強(qiáng)承認(rèn)，“泡在一個(gè)地方的群體，到了兩年三年都會(huì)有些疲態(tài)，像女男朋友，時(shí)間長了也會(huì)有審美疲勞?！?/p>
虎嗅統(tǒng)計(jì)了一組“小米公司”官方微博的數(shù)據(jù)側(cè)面印證了該觀點(diǎn)，單就#米言米語#這一話題而言，最近十個(gè)話題的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為719次，而在8月初時(shí)平均轉(zhuǎn)發(fā)均值為725次，考慮這期間小米公司官方賬號的粉絲有10%的增加，微博粉絲活躍度的下降并非空穴來風(fēng)。
其次，小米的首批粉絲也進(jìn)入了互動(dòng)疲勞。此刻小米面臨的不僅僅是微博對用戶吸引力的降低，就其自身而言，首批“發(fā)燒友”亦在步入疲態(tài)期，論壇或微博在很大的程度上都已經(jīng)很難勾起他們的互動(dòng)欲。
虎嗅《小米手機(jī)的淪陷與自救》一文中曾提到，“小米手機(jī)的傳播有著強(qiáng)大口碑效應(yīng)，即小米的第一批使用者，即“米粉”通常會(huì)將手機(jī)強(qiáng)烈推薦給家人朋友，使之成為第二批使用者”，黎萬強(qiáng)也印證該說法，稱在目前小米超700萬的銷量中，有42%的用戶會(huì)進(jìn)行2-5次的重復(fù)購買。
由此可推論，若首批用戶流失，將使得小米丟失維系第二級用戶購買力和情感的紐帶。不過黎萬強(qiáng)對此并不擔(dān)心，“對于產(chǎn)品的用戶，所有情感的維系都是基于動(dòng)人產(chǎn)品之上的?！?/p>
其三，微博營銷的邊際效益或在降低。目前的小米運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初的兩名員工擴(kuò)張到了多達(dá)37個(gè)人（分為擁有24人的售后組，和擁有13個(gè)人的官方賬號組），由于小米1月份將在香港、臺(tái)灣上市銷售，因此小米的Facebook與Twitter的賬號已經(jīng)由兩個(gè)人承擔(dān)起了運(yùn)營的任務(wù)。而該團(tuán)隊(duì)在今年二季度僅由20余人組成，人數(shù)的遞增，是否產(chǎn)生了成比例增長的商業(yè)價(jià)值，尚有待考察。
最后，微博上的負(fù)面聲音正在走強(qiáng)，競爭對手在微博上頻頻搞亂小米力圖營造的氣場，微博營銷不再是小米獨(dú)門武器。從2012年中期起，微博上，“過度營銷”與“期貨手機(jī)”的評論與標(biāo)簽，被越發(fā)頻密地打在小米這個(gè)品牌上。雷軍曾做超脫狀說，“小米誕生到現(xiàn)在網(wǎng)上有90%的信息都是負(fù)面，但這并不影響小米的實(shí)際銷量?！钡聦?shí)恐并非如此。否則，他不會(huì)對周鴻祎在微博上踢小米的館惱怒異常。2012年11月底，隨著小米2與魅族MX2短兵相接，大批魅族粉絲涌到雷軍微博下面拍磚，雷軍更是在開微博以來首次關(guān)閉了評論。
微博營銷還能怎么玩？
小米副總裁黎萬強(qiáng)是小米營銷的操盤手。他說：“小米營銷團(tuán)隊(duì)的不同之處在于，我們是按做運(yùn)營的思路在做營銷。公司的營銷團(tuán)隊(duì)以前都有產(chǎn)品的經(jīng)歷?！?/p>
據(jù)黎萬強(qiáng)介紹，小米微博的運(yùn)營經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化，在第一個(gè)階段時(shí)，公司認(rèn)為微博僅僅是個(gè)營銷平臺(tái)，那時(shí)的微博團(tuán)隊(duì)只有2個(gè)人，主要是對官方微博的維護(hù)以及有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。到了第二個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)微博可以是客服平臺(tái)，是天然的客服通道。而近期開始進(jìn)入第三個(gè)階段，開始探索通過微博向銷售擴(kuò)張的可能性。
“第三階段”的代表產(chǎn)物，就是小米與新浪微博的聯(lián)合售賣。小米官方對結(jié)果表示滿意。除了小米手機(jī)預(yù)定微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)254萬次外，據(jù)小米手機(jī)運(yùn)營經(jīng)理鐘雨飛介紹，內(nèi)部平臺(tái)顯示該微博曝光次數(shù)高達(dá)3.5億次，如果按照新浪官方的4千萬日活躍用戶來計(jì)算，每個(gè)當(dāng)日登陸新浪微博的用戶平均會(huì)看到9次該預(yù)定信息。而此數(shù)據(jù)還不包括“老沉”、“新浪科技”等大號不惜余力的轉(zhuǎn)發(fā)帶來的曝光度。
盡管雙方各得其利，似皆大歡喜，但通過一些關(guān)鍵數(shù)值，不得不讓人引發(fā)“注水”的聯(lián)想。在一款微博的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)軟件中可以看到，“小米手機(jī)”的粉絲數(shù)在活動(dòng)期間由75萬猛增至152萬，但粉絲活躍率也由27.6%驟降至14.9%（虎嗅注：該數(shù)據(jù)與新浪官方活躍度的計(jì)量方式有較大偏差），也就是說，其中有許多用戶是單純的為了搶購（造勢？）而注冊，按照該工具的統(tǒng)計(jì)，真實(shí)的活躍用戶僅增加了不到2萬人，而小米手機(jī)的粉絲數(shù)也在活動(dòng)后的數(shù)天中呈遞減狀態(tài)，目前粉絲數(shù)在兩周時(shí)間內(nèi)已減了超過1.5萬。
可以看出，類似的社會(huì)化電商活動(dòng)，可以在單日將曝光度和粉絲數(shù)躥升，但來得快散得也快，后續(xù)效果并不太好。
此前，雷軍曾放出切斷一切線下廣告的豪言，但如今，面對微博營銷局勢的變化，小米必須要探索微博營銷之外的新打法。
下一步，另辟線上還是盤活線下？
利益至上的商戰(zhàn)之中，絕大多數(shù)概念都是為了利益而生，等到了需要的時(shí)候，脫下曾經(jīng)披上的馬甲，有時(shí)還能跑得更快些。
“發(fā)燒友”可能會(huì)成為小米的一個(gè)短期概念，微博營銷也同樣如此。面對著微博營銷即將出現(xiàn)的瓶頸，小米的未來的戰(zhàn)場還可以做一些什么？
在此，筆者提出幾條建議如下：
首先，社會(huì)化營銷方面，減低對新浪微博平臺(tái)的依賴。
12月份時(shí)，雷軍不忌諱與米聊有沖突（當(dāng)然現(xiàn)在微信與米聊完全已不在一個(gè)層次競爭了）而上了微信，開始在微信上活躍起來。這是一個(gè)什么信號？目前，小米官方表態(tài)對微信還是比較謹(jǐn)慎的。黎萬強(qiáng)說，“在前5000個(gè)微信用戶中，我們發(fā)現(xiàn)售前咨詢的比較多，但在團(tuán)隊(duì)沒有搭建好前，我們也不敢貿(mào)然嘗試大幅推廣?！钡珶o疑，小米正密切關(guān)注微信的營俏與電商動(dòng)向。
此外，考慮到Qzone等平臺(tái)的流量價(jià)值亦頗為可觀，習(xí)慣試錯(cuò)和小步快跑的小米不妨一試。
其次，拓展校園用戶。校園亦可以是小米很好的落腳點(diǎn)，目前在校園市場做的最好的便是華為，無論是C8650或是C8812，其單款機(jī)型的銷量均超過了小米各款手機(jī)之和。
目前小米已經(jīng)不再獨(dú)守1999元，1299元的款式已然成為“經(jīng)典”用戶的首選，據(jù)黎萬強(qiáng)介紹，這種高低搭配的售價(jià)將在2013年持續(xù)部署。目前小米已和運(yùn)營商有著深度的合作，可以考慮如何在開學(xué)營銷之時(shí)，將千元價(jià)格左右的小米帶入校園。這里無疑是小米目前最大的一塊處女地，此外米聊也許亦可借此有所騰挪。
第三，不可避免地要走向線下營銷。
在今年三季度，雷軍曾在一次會(huì)議上表示小米將撤掉所有的線下廣告，但最近小米在分眾的投放表示：雷總食言了。
在接受虎嗅采訪時(shí)，黎萬強(qiáng)為雷軍的食言護(hù)場，“小米的核心思路：第一，是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。第二，是以互聯(lián)網(wǎng)為主永遠(yuǎn)不變，第三，合適的時(shí)候加入其他的階段來營銷。在精力有限時(shí)，小米會(huì)選擇性價(jià)比最好的互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是到了兩年、三年后，當(dāng)小米的目標(biāo)將是3000-5000萬臺(tái)的時(shí)候，這時(shí)候就需要大眾媒體平臺(tái)的介入?！?/p>
正如虎嗅《雷軍系好生意》所提及的那樣——“雷軍系的整合還會(huì)持續(xù)進(jìn)行”，可以看到的是小米需要憑借大眾媒體平臺(tái)去推銷的，將不僅僅是那3000-5000萬臺(tái)手機(jī)。打入電視存量市場的機(jī)頂盒、未來可能出現(xiàn)的小米平板、筆記本甚至智能電視，已然不是發(fā)燒友們所樂意沖動(dòng)購買的范疇，如何搞定“發(fā)燒友”的父母們成為了小米開始考慮的對象。
在前陣子的春晚招標(biāo)中，小米已投入重金拿下了“2013年春節(jié)賀歲套裝”的廣告位置。在所有購買春晚廣告的公司中，小米可能是惟一僅在此買了電視廣告、且沒有鋪設(shè)線下渠道的廠家，這讓這個(gè)舉動(dòng)顯得突兀而怪異，性價(jià)比也不高。對此種說法，黎萬強(qiáng)表示認(rèn)可。但他同時(shí)表示這次投放也被看做是一種實(shí)驗(yàn)性的，看看到底會(huì)低到什么樣的程度。
最后，小米或會(huì)在2013年一些城市創(chuàng)設(shè)線下旗艦店，如蘋果店一樣，它承擔(dān)面向大眾的銷售服務(wù)與品牌宣傳的雙重功能。我們還可以進(jìn)一步設(shè)想，小米還可能會(huì)在小米旗艦店開個(gè)性咖啡館，成為雷軍投資公司各社區(qū)的聚會(huì)地……
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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