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直播帶貨為什么那么火？因為今年賣貨難啊！這時，如果有一個電商平臺站出來告訴品牌們“來我這里，我出錢幫你賣貨！”估計絕大多數(shù)老板心里都要樂開花。
但是，世界上真有這樣的好事嗎？
拼多多最近和特斯拉的互撕就告訴我們，這種看起來兩全其美、天降銷量的好事往往并不簡單，背后其實充滿了各自的野心和對利益的考量，合作帶來的不一定是共贏，糖衣里面往往就是炮彈，小心為上！
團購特斯拉，拼多多“翻了車”
多數(shù)拼多多用戶估計也沒想到，有一天可以在平臺上買特斯拉。當沒想到的事情實現(xiàn)起來，自然就多了許多意想不到的阻力，這不用戶們團購特斯拉就遇到了廠商不發(fā)貨的糟心事。
事情是這樣的：上個月，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一家名為“宜買車旗艦店”的拼多多商家上線了特斯拉Model 3“團購”活動：抽取5位用戶，每人補貼2萬元。即中獎車主可以用25.18萬元的價格購買到標準續(xù)航升級版Model 3，比官方的27.18萬直接便宜了兩萬。
具體的購車方式為：車主將25.18萬元及購車信息付給宜買車，商家及拼多多平臺添上補貼的2萬元，湊足車款，并在特斯拉官方購車渠道以車主名義下單。
如果事情只是這樣，看起來就是一場多方共贏的營銷活動：特斯拉順利賣掉了5輛車，每個買車的消費者節(jié)約了2萬元，“宜買車旗艦店”收獲了新的粉絲和流量，拼多多坐實了“百億補貼”的真香定律，順便打破了外界對平臺“9.9包郵”的低價印象。
但特斯拉的回應(yīng)卻給所有人當頭澆了一盆涼水。7月21日，特斯拉官方立刻在微博發(fā)布了聲明，大意是說，特斯拉并沒有與宜買車或拼多多有任何合作，不對這活動負任何責(zé)任。
而拼多多也馬上回應(yīng)，表示車是正品，補貼也是真的。但是，可供秒殺的特斯拉車輛僅有5輛。
等到提車的時候，買車者發(fā)現(xiàn)事情并不順利。先是一位“中獎”的湖北車主，因為無意對特斯拉交付專員透露，尾款是由拼多多工作人員支付，就被特斯拉以“隱瞞真實下單信息”為由，取消了訂單。
隨后，拼多多和特斯拉圍繞該不該交貨、誰違法等你來我往“交火”數(shù)回合，拼多多堅稱無轉(zhuǎn)賣行為，支持消費者維權(quán)；特斯拉則堅稱拼多多團購就是轉(zhuǎn)賣，也支持消費者維權(quán)，消費者已經(jīng)有些懵圈了。
被拒的湖北車主在接受媒體采訪時也明確表示，不要特斯拉補償，并要求特斯拉盡快交付其此前在官網(wǎng)下單團購車型。該車主同時強調(diào)，特斯拉并未找他，對于特斯拉的回應(yīng)無法接受：“我要起訴特斯拉”。
而后8月16日，來自上海的拼多多團購車主“神補刀”的表示，已經(jīng)成功提車，并且已為車輛辦理車險，差別就是在提車時沒有提到拼多多，這讓拼多多與特斯拉之間的矛盾更加暴露無遺。
“轉(zhuǎn)賣”爭議背后，是商業(yè)模式和品牌價值之爭
據(jù)財聯(lián)社報道，特斯拉7月中國新車注冊量為11456輛，與6月份相比下降了24%。這種情況下，平臺補貼賣貨不香嗎？特斯拉為何要拒絕拼多多的一番熱情？
拼多多和特斯拉的核心矛盾就在于商業(yè)模式和品牌價值之爭。
商業(yè)模式上，拼多多依靠“9.9包郵”、開拓五環(huán)外市場的低價電商、社交電商模式獲得了爆發(fā)式增長；特斯拉則一直以直營模式著稱，通過直營掌握對產(chǎn)品價格和交付的絕對控制權(quán)，并不認可其他有中國特色的銷售模式。
比如，自媒體“銀杏財經(jīng)”爆料，早前吳碧瑄出掌“中國區(qū)負責(zé)人”后，特斯拉建立“門店體驗+網(wǎng)上訂車”的銷售模式，并開辟出面向機構(gòu)的“大宗銷售”模式?？擅绹偛坎⒉桓忻?，他們認為符合中國本地特點的銷售模式與自身品牌形象不符，特斯拉應(yīng)該是屬于個人的，而不是屬于機構(gòu)的；特斯拉應(yīng)該代表品質(zhì)，而不是爛大街的。
直營店才是特斯拉眼里的希望之光
因而，當拼多多以市場營銷手段將平臺覆蓋產(chǎn)品擴展到特斯拉，宣傳“百億補貼”帶來的福利時，就破壞了特斯拉的直營商業(yè)模式；特斯拉想要維護渠道控制力，連自己內(nèi)部人提出的商業(yè)模式變革都不能接受，當然就更不能容忍拼多多的第三方營銷行為。
而從品牌價值角度看，目前上拼多多團購對特斯拉明顯弊大于利。
提到拼多多，消費者更多想到的是便宜、廉價，這種印象短時間內(nèi)難以改變。毫無疑問，拼多多體量雖大，但依然屬于低價值品牌；而特斯拉正好相反，無論是新能源車、智能駕駛的未來前景，還是其老板埃隆?馬斯克的傳奇故事，都賦予了品牌遠超一般汽車品牌的附加價值。這也就是為什么明明特斯拉銷量只有傳統(tǒng)汽車大廠的零頭，股價卻超越了奔馳、寶馬、豐田等躍居世界第一。
對低價值品牌而言，捆綁高價值品牌做營銷能夠提升自身價值，但對高價值品牌而言，為什么要自降身價呢？
就像時趣SVP趙赫評論的，“在品牌價值方面，對于特斯拉而言，他們是不愿意被拼多多拉低自己的品牌價值。對于拼多多來說，其實更為看重特斯拉的品牌價值，希望利用特斯拉的品牌價值來提升自己的品牌價值。所以才會有了互相對峙的現(xiàn)象出現(xiàn)?！?/p>
道不同不相為謀！
生米煮成熟飯，拼多多“傍品牌”有絕招
其實，拼多多最近一直努力想和特斯拉為代表的知名品牌們交上朋友，但品牌們卻大多態(tài)度冷淡。
拼多多從2018年下半年開始做品牌化升級，包括百億補貼2.0的重點之一，就是將商品的促銷推廣由“單品”維度上升到“品牌”維度。
為此，近一年多來拼多多高調(diào)宣布對多個知名品牌進行補貼，涉及品牌包括騰訊Nintendo Switch、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果、三只松鼠等，但品牌們均表示和拼多多沒有合作?？梢哉f拼多多已經(jīng)是“傍品牌”玩營銷的“慣犯”了。
比如，2019年9月份，拼多多在社交平臺上多次投放廣告稱，海藍之謎從9月30日起入駐拼多多百億補貼，入駐當日大促全場五折。海藍之謎迅速發(fā)聲明稱，自己在中國大陸的官方銷售渠道包括百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等，但這些渠道中并未包括拼多多。
零食品牌三只松鼠直接在微博里公告，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣，拼多多渠道上的貨品來源不明。
今年6月12日晚，騰訊Nintendo Switch也在官方微博和公眾號發(fā)布聲明，指出目前拼多多平臺及其平臺上店鋪上銷售的 Switch游戲機、官方配件和游戲均未獲得授權(quán)。
品牌們的顧慮也像特斯拉一樣，一方面由于大眾對拼多多廉價的認知已根深蒂固，品牌們誰也不想給外界留下降低身價的印象；另一方面，品牌們擁有自己完整的價格體系、進貨體系、渠道體系等，拼多多的玩法則可能擾亂整個體系，為了那一點銷量得不償失。
縱觀拼多多的這一系列營銷活動，似乎都是熱臉貼上了品牌的冷屁股，得不償失。但仔細想想，拼多多真的一無所獲嗎？
iPhone 11系列開售即降價500-900元，補貼創(chuàng)下全網(wǎng)最低記錄前，又有多少人能想到可以在拼多多買蘋果手機？
盡管蘋果一直沒有承認與拼多多存在官方合作關(guān)系，但上拼多多能夠買到正品蘋果手機、百億補貼確實實惠的印象已經(jīng)廣為人知，拼多多也算是在擁抱大牌的路上取得了一點進步——硬是用燒錢的辦法將“生米煮成了熟飯”。
執(zhí)著五環(huán)內(nèi)，拼多多盈利壓力才剛剛開始
曾經(jīng)專注于五環(huán)外、專注小品牌和白牌生意的拼多多，為什么近兩年開始執(zhí)著于和大牌做朋友，開發(fā)五環(huán)內(nèi)的市場呢？
這其實是由電商的生意模式?jīng)Q定的。
電商的生意模式雖然涉及GMV、轉(zhuǎn)化率等一系列數(shù)據(jù)，但大道至簡，在賺錢上歸根結(jié)底只有兩種模式，一種是做中間商賺差價，京東直營走的就是這一條道路；另一種是做平臺連接者賺手續(xù)費（具體到電商就是廣告費），阿里系、拼多多就是這種。
賺手續(xù)費的模式，利潤要做大就需要水大魚大，而越是高價值消費越是離不開品牌的助力。這可以從兩方面理解：
一方面，從產(chǎn)品本身價值角度考慮，越是高價值的消費，消費者付出的成本越高，往往越需要品牌的安全和質(zhì)量背書促成交易。比如，你可能不在乎家里的抹布是什么牌子、拖鞋是什么牌子，但你不能不在乎自己使用的電腦，家里的冰箱、洗衣機，出門開的汽車是什么牌子。
另一方面，從品牌附加價值角度考慮，越是高價值的消費，品牌附加價值在其中起到的作用越大。比如，穿耐克還是安踏體現(xiàn)不出你和其他人的階層區(qū)別，但開昌河還是開勞斯萊斯一定能體現(xiàn)出。
對于已經(jīng)上市的拼多多而言，盈利的壓力也隨之而來。拼多多2020第一季度財報顯示虧損有所擴大，該季度非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣31.70億元，對比去年同期凈虧損為人民幣13.79億元。
要掙錢，拼多多就不能光在五環(huán)外打轉(zhuǎn)，和大品牌做朋友、加速進軍五環(huán)內(nèi)是必由之路，不管品牌們愿不愿意。（不愿意的也會生米煮成熟飯）
拼老爺來了！關(guān)門！放狗還是迎客？想好了嗎？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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