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每個七夕都堪稱單身狗的傷心日，但今年的你顯然大可不必如此難受，因為有一只蛤蟆和2億Z世代“孤寡老人”陪你一起過。
七夕當(dāng)天，估計有不少人都收到了來自朋友發(fā)出的「線上慰問」，一個悲傷青蛙頭像的微信號加完好友說明來意后，會立即發(fā)送一串悲傷蛙表情和「孤寡」兩個字重復(fù)的滿屏信息。根據(jù)淘寶官方的數(shù)據(jù)，七夕前一天竟然有36萬人搜索過七夕蛤蟆。與此同時，這只蛤蟆還以“七夕青蛙”的身份登上微博熱搜走紅。
顯然，下單“七夕蛤蟆”服務(wù)的用戶絕大多數(shù)是Z世代，即95后一族，他們擅長自嘲和造梗。「孤寡」服務(wù)內(nèi)容看似簡單，但背后暗含的卻是年輕一代無處安放的愛和孤獨。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，在紛繁的信息和科技中成長起來，既是富足的一代，卻也是孤獨而焦慮的一代，通過網(wǎng)絡(luò)社交的方式排遣孤獨成為他們的新選擇，而與之相對應(yīng)的陪伴經(jīng)濟也正在日益崛起。
活成網(wǎng)絡(luò)“孤寡老人”，Z世代的孤獨與眾不同
人的孤獨感與生俱來，正如作家滄月在寫的那句孤島論斷，“在這個世上，每個人都是一座孤島。”但唯有Z世代的孤獨感因網(wǎng)而生，唯有Z世代愿意把深藏內(nèi)心的孤獨轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N網(wǎng)絡(luò)社交和消費行動。
50后、60后孤獨了，往往選擇自己扛著默默承受；80后孤獨了，往往找三五好友相聚于夜市，觥籌交錯后痛哭流涕一翻發(fā)泄。在盛行集體主義文化的東方，孤獨感和恥感總是緊密聯(lián)系在一起，即使進入90年代，“魔巖三杰”之一的張楚還將專輯的名字命名為《孤獨的人是可恥的》，因而，他們的孤獨因為時代的原因總是難以輕松酣暢地表達。
只有Z世代的孤獨與眾不同。Z世代人群的孤獨用“孤而不獨”來形容再合適不過，享受孤獨，不在乎別人的眼光，更具有自主性——不僅愿意主動表達，更樂于在網(wǎng)絡(luò)上為排遣孤獨主動消費。對他們而言，虛擬社交是最好的減壓方式，能夠暫時脫離乏味的現(xiàn)實，使內(nèi)心得到釋放和認同。
95后人群為愛發(fā)電，追星，追動漫，打游戲……敢花錢。煩惱時聽歌，無聊時打開直播，孤單時與人工智能虛擬偶像聊聊天，基于虛擬的社交娛樂， Z世代可以將內(nèi)心的真實感受釋放并得到回應(yīng)。在現(xiàn)實世界中的職場壓力、孤獨感， 無處安放的靈魂和表達，在這里可以得到滿足便是最好的歸宿。雖然互動場景是虛構(gòu)的 ，也或不真實，但是需求得已解決即是真實存在。
例如在對虛擬偶像的追逐上，心態(tài)已從“偶像做什么我都支持”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭枷褡鍪裁从晌覜Q定”，即愿意通過主動消費與虛擬偶像進行更多互動，初音的成長就體現(xiàn)了這點。
“流水的偶像，鐵打的初音”，2007年誕生在日本的初音未來是全球虛擬偶像的代表，全球擁有6億粉絲，已代言上百家品牌……，6月8日，入駐淘寶，一天人氣值就超過 1079 萬，直播打賞超200萬。
顯然，在虛擬偶像領(lǐng)域，粉絲既是消費者又是生產(chǎn)者，任何音樂愛好者，都可以利用VOCALOID合成音軟件，自行為虛擬歌姬們編寫歌曲。粉絲在虛擬偶像身上完成了自我的升華和情感投射。
虛擬陪伴經(jīng)濟空前發(fā)展，或?qū)⒕喸煊忠粋€千億市場
事實上，陪伴經(jīng)濟有非常堅實的現(xiàn)實消費基礎(chǔ)，初音走紅只是陪伴經(jīng)濟的冰山一角。
《金融投資報》數(shù)據(jù)顯示：80%的孤獨人士每月至少會花1000元來排解孤獨，有的甚至還會購買更昂貴的相關(guān)精神產(chǎn)品或服務(wù)。
我們可以把目光投到鄰國日本，日本的社會經(jīng)濟發(fā)展，催生出了御宅文化，在日本有適合一人食的一蘭拉面，可以和AI談一場沒有負擔(dān)的戀愛，和初音未來登記結(jié)婚，無論她已經(jīng)嫁過幾千次了?！?017年日本“御宅族”俳句大賽金句：“雖然我不富有，但在網(wǎng)絡(luò)世界里，有溫馨的家?！?/p>
而國內(nèi)Z世代陪伴經(jīng)濟也正在快速發(fā)展。目前，全國Z世代群體共有約 2.6億人，占總?cè)丝诘?18.9%。她們樂于接受新鮮事物，是未來的消費風(fēng)向標(biāo)。基于Z世代的孤寡群體痛點而產(chǎn)生的陪伴經(jīng)濟正在呈現(xiàn)增長趨勢，一人食業(yè)態(tài)、單身公寓、虛擬男友/女友、陪伴類APP等正在卷入更多的資本與市場參與者。
阿里研究院的數(shù)據(jù)就顯示，在中國95后、00后人群當(dāng)中，一個人看電影的比例高達54%，一個人叫外賣比例達到了33%。
如今微軟小冰，華為手機都推出了AI虛擬男友/女友的產(chǎn)品，用戶可以設(shè)定成愛豆或者喜歡的性格特征，一個打不還手，罵不還口，嘴比蜜甜的男友/女友就在那里了，他/她永遠不會離開，也不會劈腿。
2017年以來，陪伴類 App 的用戶增長明顯，其中付費陪伴的比例日益提高。樹洞傾訴類、語音聊天，早晨叫早，晚上道晚安，游戲陪練App等付費型陪伴產(chǎn)品大量出現(xiàn)。陪練型APP“比心陪練”后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情后用戶量比同期增長1.6-2倍。
購買在線虛擬男友/女友的服務(wù)，在淘寶可以看到銷量上千，雖然存在網(wǎng)絡(luò)安全的隱患，但在如今的監(jiān)管和規(guī)范下，完全可以健康的發(fā)展成類似如今的大主播機構(gòu)，也有創(chuàng)造上億市值的可能性。
總體而言，雖然陪伴經(jīng)濟在中國尚未產(chǎn)生獨角獸公司，但應(yīng)用服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)初見端倪。有上億的消費人群，伴隨科技的快速迭代，成就百億市場甚至千億市場或許只是時間問題。
瞄準(zhǔn)2億Z世代潛力人群，品牌如何做好陪伴經(jīng)濟營銷？
從七夕蛤蟆走紅可以看到，“陪伴”已經(jīng)成為Z世代后在互聯(lián)網(wǎng)上最重要的社交需求，誰能及時滿足他們的需求，誰就將獲得超額收益。
潮玩盲盒泡泡瑪特滿足的就是他們精神層面陪伴的需求，用看似簡單毫無技術(shù)門檻低的產(chǎn)品，成就了2019年16.8億的年收益。
品牌如何搭上陪伴經(jīng)濟的快車，像泡泡瑪特一樣獲得超額收益？應(yīng)對Z世代的品牌營銷除了解決產(chǎn)品痛點外，更要營造“被讀懂的親近感”。
值得注意的是，Z世代人群需要的陪伴經(jīng)濟，首先的立足點是陪伴，和70后，80后的網(wǎng)絡(luò)社交立足點在同好社交不同。品牌在針對Z世代做孤寡梗營銷或陪伴經(jīng)濟投資時應(yīng)該注意以下幾點：
1、尋常產(chǎn)品千篇一律，有趣的單品萬里挑一
孤而不獨的Z世代人群，會把更多的時間花在獨處上，如何宅在家里獲得快樂離不開便捷智能，符合1-2人使用的趣味性和互動性產(chǎn)品。95后人群是非常愿意嘗鮮的，黑科技產(chǎn)品最易種草，未來新產(chǎn)品和新科技能在Z世代群體獲得認可，必能大賣。
2、切入Z世代群體文化圈層，結(jié)合IP獲得身份認同
IP跨界合作這兩年已經(jīng)被各大品牌玩爛了，快速割韭菜的時代已經(jīng)過去。IP跨界是錦上添花，不是雪中送碳，真正有生命力的IP是值得長期陪伴成長的，和IP的長線運營，減少自身IP打造的難處，以使得更容易獲得IP粉絲的認同，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
3：要多關(guān)注新產(chǎn)業(yè)和新職業(yè)出現(xiàn)所帶來的機會點
關(guān)注Z世代群體的特征，在提供的產(chǎn)品或服務(wù)中給年輕人以情感慰藉，獲得有溫度的認同和陪伴感。對于社會發(fā)展來說，也能誕生出新的職業(yè)和產(chǎn)品模型。在線陪伴類產(chǎn)品能推動心理輔導(dǎo)師、聲優(yōu)等行業(yè)的加速優(yōu)化。
抓住“七夕蛤蟆”背后的族群洞察，也就抓住了2.6億Z時代潛力消費者！二十年前，誰能想象游戲能成為2000億收入的產(chǎn)業(yè)？十五年前，誰能想象網(wǎng)絡(luò)視頻付費會員能夠超過3.47億？95后已經(jīng)用實踐證明了自己文化內(nèi)容產(chǎn)品方面的消費能力，而由他們撐起的千億規(guī)模的 “陪伴經(jīng)濟”業(yè)態(tài)顯然也已經(jīng)在路上了。品牌們準(zhǔn)備好了嗎？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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