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可口可樂一直以穩(wěn)定的盈利能力為外界津津樂道。股神巴菲特之所以選擇重倉(cāng)可口可樂，就是看中了這一點(diǎn)——無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞，可口可樂似乎總能賣出去還賣的不錯(cuò)。
不過，可口可樂今年的好運(yùn)可能已經(jīng)走到頭了，受到疫情的影響，可口可樂不得不加入裁員的行列。8月28日，據(jù)多家外媒報(bào)道，因疫情導(dǎo)致飲料銷售下滑，可口可樂公司決定在全球范圍內(nèi)展開裁員，并減少相關(guān)業(yè)務(wù)部門的數(shù)量。這一計(jì)劃預(yù)計(jì)首先影響在美國(guó)、加拿大和波多黎各的大約4000名員工。
對(duì)此，這家全球最大的飲料制造商表示：“這項(xiàng)自愿離職計(jì)劃有望減少非自愿離職的人數(shù)。”據(jù)悉，該項(xiàng)全球離職計(jì)劃一旦實(shí)施，將導(dǎo)致大約3.5億至5.5億美元的支出。
可口可樂顯然是全球疫情肆虐的受害者，然而，還有許多餐飲業(yè)知名大牌其實(shí)比可口可樂更慘，比如，麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王、吉野家等，線下諸多門店無(wú)不紛紛關(guān)門大吉。早在今年7月，必勝客就宣布永久關(guān)閉旗下300多家門店；而麥當(dāng)勞則在發(fā)布2020上半年財(cái)報(bào)時(shí)也吐露，計(jì)劃關(guān)閉200家門店。
要知道，在今年2月份國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)，線下餐飲業(yè)受到?jīng)_擊普遍關(guān)門時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)門店還因?yàn)閳?jiān)持營(yíng)業(yè)和嚴(yán)格的衛(wèi)生清潔受到普遍關(guān)注，網(wǎng)上至今還流傳著麥當(dāng)勞疫情期間的嚴(yán)格清潔措施。此時(shí)，連麥當(dāng)勞都要關(guān)店，可口可樂都要裁員，只能說北美的疫情已經(jīng)將這些大牌逼到了前所未有地逆境之中。
麥當(dāng)勞清潔措施：
? 嚴(yán)格規(guī)定員工洗手使用殺菌洗手液揉搓 20 秒以上；
? 廚房工作人員采用藍(lán)色手套處理生、冷半成品食物，采用白色手套處理熟食；
? 餐廳不同區(qū)域使用不同顏色抹布，清洗后的抹布浸泡消毒水，消毒水 2 小時(shí)更換一次；
? 大堂用餐區(qū)域采用“一客一消毒”，衛(wèi)生間、洗手池、地面也是隨時(shí)消毒；
? 容易被忽視的門把手、樓梯扶手至少 30 分鐘消毒一次；
……
面對(duì)疫情黑天鵝，
品牌是砍預(yù)算還是做營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義？
面對(duì)逆境，所有品牌都需要思考逆境之下如何做營(yíng)銷？是對(duì)營(yíng)銷預(yù)算狠狠砍一刀甚至停止?fàn)I銷活動(dòng)和投放，還是反向操作增加營(yíng)銷預(yù)算，期望增加市場(chǎng)份額來(lái)彌補(bǔ)損失？
對(duì)這個(gè)問題的思考其實(shí)從今年2月份就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開始，兩派的說法看似都很有道理。
主張減少費(fèi)用的一派認(rèn)為，疫情對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)了明顯的外部沖擊，企業(yè)資金困難，需要把錢花在優(yōu)先解決生存問題上，此時(shí)做營(yíng)銷很難期待良好的效果。
本土最大的廣告公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)就說明了這點(diǎn)。8月20日，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布的2020年半年報(bào)顯示：公司1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入173.75億元，同比增長(zhǎng)47.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.27億元，同比下降30.20%。營(yíng)收大幅上漲利潤(rùn)卻大幅下降，只能說藍(lán)色光標(biāo)此時(shí)在用“賠本賺吆喝”的方式維護(hù)客戶關(guān)系。
放眼到整個(gè)傳媒行業(yè)，半年報(bào)個(gè)股的平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為-21.19%，平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-2.70%。傳媒行業(yè)最大的收入來(lái)源就是廣告，營(yíng)收利潤(rùn)雙降真實(shí)說明企業(yè)端營(yíng)銷費(fèi)用真的縮水不少。
國(guó)際薄記師協(xié)會(huì)IAB和知名調(diào)查公司Gartner 在4月份的數(shù)據(jù)也反映了這一點(diǎn)。IAB調(diào)查顯示，今年的第一季度和第二季度，全球有四分之一的企業(yè)打算凍結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和原本打算投入的市場(chǎng)預(yù)算；Gartner稱，有65%的CMO已經(jīng)開始在減少預(yù)算上行動(dòng)了。
但主張不能減少營(yíng)銷費(fèi)用甚至還要增加營(yíng)收費(fèi)用的一方也有自己的依據(jù)，那就是長(zhǎng)期主義。長(zhǎng)期主義者認(rèn)為疫情影響都是暫時(shí)的，疫情總會(huì)過去，當(dāng)別人減少營(yíng)銷預(yù)算的時(shí)候，你的品牌能夠以低成本擴(kuò)張，就會(huì)成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
6月底，WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價(jià)值合計(jì)突破了5萬(wàn)億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。
雖然新冠疫情在全球造成了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和個(gè)人健康方面的巨大沖擊，但全球強(qiáng)大的100個(gè)品牌的總價(jià)值仍然實(shí)現(xiàn)了5.9%的增長(zhǎng)。這從側(cè)面說明：品牌建設(shè)不是成本而是投資，是幫助企業(yè)走出低谷的最重要的投資之一。
今年長(zhǎng)期主義這個(gè)詞特別火，而風(fēng)口論則偃旗息鼓，反映的就是疫情對(duì)人們心態(tài)的影響——財(cái)富增長(zhǎng)坐火箭是不可能了，那就坐高鐵吧！長(zhǎng)期主義這個(gè)詞一直有非常強(qiáng)大的名人光環(huán)背書，比如巴菲特長(zhǎng)期堅(jiān)持價(jià)值投資，貝佐斯長(zhǎng)期在眾人關(guān)注變革時(shí)堅(jiān)持關(guān)注確定**情。因而，當(dāng)長(zhǎng)期主義一進(jìn)入營(yíng)銷圈就引發(fā)轟動(dòng)，營(yíng)銷人好像找到了破解一切難題的**。
長(zhǎng)期主義也能找到大牌的成功案例，比如，寶潔在疫情期間就沒有像多數(shù)公司那樣削減營(yíng)銷預(yù)算，反而增加了。正如寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在4月份說的，“ 如今的廣告支出將比以往任何時(shí)候都多”，“隨著越來(lái)越多的人在家中進(jìn)行更多的洗衣和清潔工作，消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的使用有所增加”。
延伸閱讀：疫情期間，寶潔為何還要增加廣告營(yíng)銷費(fèi)、瘋狂招人？
這些案例同樣可以得到歷史數(shù)據(jù)支撐，比如1973年，石油危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，《美國(guó)商業(yè)雜志》通過數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟(jì)蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。研究發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績(jī)都下降了，但沒縮減預(yù)算的公司業(yè)績(jī)反而上升了。
結(jié)論是，逆境之中砍營(yíng)銷預(yù)算并不是明智行為！
品牌維持甚至增加預(yù)算投入，
為的都是看得見的增長(zhǎng)
減少或增加營(yíng)銷預(yù)算，看起來(lái)說的都有道理，企業(yè)和品牌方到底該信那一邊？
其實(shí)，無(wú)論是可口可樂們砍預(yù)算還是寶潔公司增加預(yù)算，核心的邏輯都是相同的——看預(yù)算投入能夠帶來(lái)多少未來(lái)收益。
疫情對(duì)各行各業(yè)的影響都不相同，但受影響的大體可以分為兩類，受損者和受益者。
前者如餐飲、院線、旅游、航空運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，全行業(yè)都受到疫情的巨大沖擊導(dǎo)致消費(fèi)需求萎縮。在需求明顯下降的情況下，增加營(yíng)銷預(yù)算根本搶不到多少對(duì)手的市場(chǎng)份額，因?yàn)椴]有多少人去消費(fèi)。比如，可口可樂削減了在電影院、餐廳等場(chǎng)景的廣告投入，百事可樂如果跑去接盤，同樣很難有多少銷量。
后者如醫(yī)療衛(wèi)生、外賣、在線教育、在線視頻娛樂、游戲等行業(yè)，疫情沖擊反而加速了行業(yè)的發(fā)展。在行業(yè)加速發(fā)展的背景下，企業(yè)勢(shì)必需要大幅增加營(yíng)銷預(yù)算跑馬圈地，寶潔增加營(yíng)銷預(yù)算就是因?yàn)榍鍧嵶o(hù)理產(chǎn)品熱賣。
國(guó)內(nèi)企業(yè)方面也可以看到拼多多、B站等在2020上半年大舉通過增加營(yíng)銷預(yù)算擴(kuò)張。
從年初的“最美春晚”，到五四的《后浪》爭(zhēng)議，加上簽約馮提莫、拿下LOL獨(dú)家直播權(quán)等一系列大手筆……B站無(wú)疑是今年最值得關(guān)注的內(nèi)容平臺(tái)。而屢屢走上熱搜的背后，則是B站在營(yíng)銷方面的重金投入。
B站2020二季度財(cái)報(bào)就顯示，一方面營(yíng)收再創(chuàng)新高，達(dá)26.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)70%,社區(qū)月均活躍用戶達(dá)1.72億,同比增長(zhǎng)55%；另一方面支出激增，該季度總運(yùn)營(yíng)支出為人民幣12.14億元，同比增長(zhǎng)103％。其中，銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為人民幣6.75億元，比去年同期增長(zhǎng)181％。
不管寶潔還是B站的例子，維持甚至增加預(yù)算投入，為的都是看得見的增長(zhǎng)。
其實(shí)，企業(yè)很難左右外部沖擊對(duì)行業(yè)的影響，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，如何提高當(dāng)下預(yù)算的使用效率才更重要。其中有兩點(diǎn)值得關(guān)注。
一是繞不過去的數(shù)字化。
疫情發(fā)生以來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的海底撈還是國(guó)外的必勝客，線下門店門可羅雀的同時(shí)，線上外賣數(shù)量大增；還有LV在淘寶直播的首次直播帶貨嘗試（雖然因?yàn)楫嬅娲植诤?jiǎn)陋翻車了），都表明線上的重要性前所未有地增加，不管品牌愿不愿意，都要做好擁抱數(shù)字化的準(zhǔn)備。
其二就是不要隨意追風(fēng)浪費(fèi)有限的預(yù)算，避免掉坑里。
這點(diǎn)在直播帶貨上表現(xiàn)得最突出。直播帶貨本身沒錯(cuò)，按照營(yíng)銷大師科特勒的觀點(diǎn)，直播帶貨縮短了消費(fèi)者旅程，提高了交易效率，本應(yīng)是一件好事。但明星大V一擁而上，人人都帶貨的模式顯然加大了其中的風(fēng)險(xiǎn)，品牌追著名人光環(huán)搞直播帶貨難免白交坑位費(fèi)。
比如，在知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波老師前段時(shí)間的帶貨中，某奶粉銷量只有十余罐，某床墊銷量為0，都是品牌盲目追風(fēng)反倒浪費(fèi)了珍貴營(yíng)銷預(yù)算的教訓(xùn)。
延伸閱讀：吳曉波的“大敗局”：直播帶貨翻車，他錯(cuò)了嗎？
2019年末，美團(tuán)老板王興曾感慨：2019年可能會(huì)是過去十年最差的一年,卻是未來(lái)十年里最好的一年。對(duì)比前兩年，今年的情況恰好被王興所言中。在一段大逆境的長(zhǎng)周期里，企業(yè)營(yíng)銷不僅需要有長(zhǎng)期主義者的樂觀精神，更需要謹(jǐn)慎操作避險(xiǎn)提效。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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