?產品運營深度拆解
編輯導讀：在競爭越來越激烈的時代，成年人也不能停下學習的腳步。學外語一直是學習需求排行榜中的榜首，因此催生了很多外語學習軟件，流利說就是其中之一。本文將對其進行深入的分析，希望對你有幫助。
一直以來都focus在電商領域的調研和分析，這次也是剛好趁著上運營相關課程的契機，對流利說這款專注英語教育的產品做一次深度的拆解和分析。
整個分析的過程給我最大的感受就是，有一個合理且順暢的拆解思路和框架，是可以從不同維度去撥開，去深入看一款產品的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的突破口，后續(xù)也推薦給大家可以通過這套拆解框架再次仔細去分析自家產品，或許會給大家?guī)聿灰粯拥乃伎己挽`感。
流利說英語是一款專注于人工智能驅動教育的英語學習App，成立于2012年9月，但從站酷數(shù)據(jù)上追蹤，App的下載量從2013年8月開始累計并增長，截止2021年4月已有9.4億次總下載量。注冊用戶數(shù)方面，截止2020年6月30日，累計注冊用戶1.856億。
從圖一的累計下載量曲線可以看出，流利說已經歷引入期和成長期，判斷該產品將步入成熟期，用戶增速開始放緩。
從圖二近3個月內的日下載量曲線可以看出，基本上日下載量維持穩(wěn)定，在一定范圍內小幅度波動，在有特別運營手段推動下可能帶來一波短期增長（如2021.3.9，可能是通過下載有禮，或可能配合前后節(jié)日的推廣拉高了當天的下載量），因此也從另一個側面反映出當前產品已進入成熟期，應更專注于精細化運營和提升運營效率，側重提升留存用戶的活躍度，考慮AI與在線教育如何更深度結合以進一步提升用戶體驗和挖掘用戶價值（畢竟從面世開始就是以AI+英語教育來打響名銜），轉化為營收推動。
整理匯總了流利說對應不同生命中后期的版本核心功能，可以看出不同時期里，流利說也在做不同的嘗試和調整。
對于一般APP而言，引入期是吸納新用戶，積淀用戶量的時期，從其最初的版本迭代可以看到，流利說將其精力全部放在基礎功能的搭建上，比如開口說英語最基本的三要素——要說那么就要有錄音功能錄下來，讓顧客可以反復聽，也讓系統(tǒng)給用戶的錄音智能打分。再比如，學習不僅可以是“一個人的戰(zhàn)場”，是“一群人的硝煙”，那么對于激勵用戶學習最常見的手段就是小組學習，讓想要一起學英語練口語的用戶歸到一起，從而提升用戶粘性，提高用戶停留時長。
隨著用戶量的不斷上升以及完成了應用內的基建后，就會進入成長期，這個時期如果把握住了風口，成為了風口上的“豬”，那么成長期可以在老用戶持續(xù)活躍的前提下，大量吸納新用戶，不斷擴大應用的規(guī)模，同時建立口碑，形成良好的正循環(huán)。在這個時期里也看到了流利標新立異的野心，比如率先推出了AI口語情景實戰(zhàn)。
筆者印象最最深刻的就是當時在電梯里流利說的廣告，主人公視角（即本人視角）被帶到了office里，跟幾個老外輕松愉快打招呼，整個場景自然流暢而合理， 仿佛這就是你幾千個“社畜日?！敝弧Ｖ袊说挠⒄Z為什么被說是文字上凱凱而談，一要開口就閉口不談，其實就是實戰(zhàn)的場景太少，每天都沉浸在題海中不能自拔，很少真的站在大家面前開口說，一提開口心理負擔涌上心頭。
所以其實流利說也是抓住了這個用戶痛點，因而也在對話和情景實戰(zhàn)中花了不少心思，這一步嘗試也是非常成功的，讓用戶都記住了流利說具備高代入感的真實場景對話的能力。
至于到成熟期，可以看到流利說其實也在做新的嘗試和突破，發(fā)力點集中在AI和教育的結合，在全民大數(shù)據(jù)的趨勢下，如何精準定位到不同用戶的痛點和特征，實現(xiàn)精細化運營和課程推薦，這個可能不僅僅是流利說所需要突破的瓶頸，也是很多不同領域的應用的瓶頸。
但遺憾的是，在成熟期感覺流利說的作為并不及成長時期的亮眼，所以后續(xù)一直都沒有看到二度爆點的出現(xiàn)。
在百度百科的解釋中，現(xiàn)金流的出處是現(xiàn)代理財學，是指投資項目在其整個壽命期內所發(fā)生的現(xiàn)金流出和現(xiàn)金流入的全部資金收付數(shù)量，簡單通俗點說就是資金的流通。而流量比較好理解，就是在規(guī)定時間內的進入應用的用戶數(shù)。顯然，對于流利說APP來說，運營的核心應該是做流量而非現(xiàn)金流?，F(xiàn)在市場上免費的在線教育軟件很多，因此整體的商業(yè)邏輯也是先做起流量，通過快速獲取用戶并留住用戶，提升用戶粘性和忠誠度之后，才引入付費課程，做付費轉化，將流量得以商業(yè)變現(xiàn)。
學習本身就是一件需要毅力的事情，所以任何一個學習應用起初都算是低頻次使用的App，但隨著用戶的學習習慣被培養(yǎng)起來（而每個App我相信目標也是培養(yǎng)用戶的學習和使用習慣）而轉變?yōu)楦哳l次使用軟件。鑒于目前流利說已經進入成熟期，其定位也轉變成了高頻次使用的應用，因此應該聚焦在持續(xù)提升用戶在平臺內的使用體驗，增加分享點，提高用戶粘性，進一步知識付費變現(xiàn)。
在線教育的軟件有很多，目前流利說在應用-教育排行榜中排名31，其他類似的競品有：斑馬教育、百詞斬、多鄰國、默默背單詞、英語趣配音、不背單詞、扇貝單詞等。就競品的側重點而言，大部分競品是側重于背單詞這一個細分領域里，而流利說則是側重口語訓練，算是較為突出且符合中國一直以來英語教育國情的切入點。
下圖是整理的流利說核心業(yè)務邏輯，但根據(jù)最新版本可以發(fā)現(xiàn)流利說現(xiàn)階段已弱化社交屬性，強化知識付費，社交屬性相關的功能如建圈入圈，UGC產出，帖子等等已經下線了，目前聚焦是AI定制化學習計劃，細分免費/付費課程，直播課，配音等模塊，務求持續(xù)流量和知識變現(xiàn)。
跑通的關鍵因素及關鍵問題：
?、賰?yōu)質課程內容的持續(xù)豐富
豐富且優(yōu)質的課程內容是吸引用戶持續(xù)上來打卡學習的基礎，目前看流利說上面的課程都是偏簡單，并不太符合中高階用戶的水平。如果可以考慮持續(xù)細分用戶并推薦更match到用戶英語水平的課程，可能有助于擴大用戶群，讓不同水平的用戶可以在平臺找到符合自身需求的學習內容。
②AI與英語學習更深度結合，讓對話更場景化，更有代入感
流利說自創(chuàng)立起就打AI結合教育的旗號，在當時也是很吸引人的亮點，印象很深的是很早之前一段廣告片，是通過真實的外國對話場景代入，讓用戶仿佛真的跟外國人1 on 1對話，這個場景和宣傳手法很新穎，也能夠讓很多用戶記住了流利說，但實際使用app會發(fā)現(xiàn)并沒有這么強的代入感，而是比較生硬的一對一語音聊天，且匹配對話的用戶水平其實與自己測試的結果匹配不上，腳本也偏簡單。
?、哿髁孔儸F(xiàn)，持續(xù)提高用戶轉化，提升付費用戶比例
根據(jù)2020年Q3財報數(shù)據(jù)，流利說的注冊用戶超過2億人，報告期內的付費用戶卻僅為50萬，而付費用戶的增長持續(xù)放緩，因此如何提升付費用戶的比例達到流量變現(xiàn)是亟需解決的關鍵問題。就知識付費而言，當下用戶其實不會不樂意在課程或內容上花錢，為知識付費，但內容到底值不值得用戶花出這筆錢，目前從數(shù)據(jù)上來說會推斷流利說在內容層面上還需要提升價值。
?、懿荒芎鲆暤纳缃恍枨?
圈子、帖子、互動評論目前已經基本看不到蹤影，但其實社交需求也是維系用戶，提升用戶粘性的一大必備要素，學習也分為自主動力型和相互激勵型，不同人的學習方式不一樣，如果把天平直接傾斜到知識付費而忽視了需要相互激勵才能堅持學習的用戶群，那么很可能就掉一波粉。
從在線教育發(fā)展的歷程和規(guī)模來看，目前在線教育市場較為成熟，格局基本確定，雖然增速放緩但規(guī)模增長比較穩(wěn)定，隨著用戶對知識付費的概念越來越認可和接受，短期內估計規(guī)模還是可能有比較大的上升空間。而在細分結構上，流利說屬于高等學歷教育，該板塊還是占據(jù)在線教育市場的高達一半的份額，因此想要持續(xù)變現(xiàn)也有較高可能性。基于目前信息分析，流利說潛在的運營可能性有以下幾方面：
?、倏紤]擴充線下教育
線上畢竟無法代替線下，受疫情影響線下教育在一段時間內備受打擊，但現(xiàn)在已經逐步回升，因此也可以考慮線上線下結合，挖掘更大應用場景和變現(xiàn)可能性；
?、谔嵘隣I銷效率和效果
考慮營銷渠道整合，與高質量流量平臺和內容提供商合作，提高引流成效，同時亦能提高平臺自身的內容質量。
③保留社交屬性功能，在社交屬性和知識付費中找到平衡點
學習可以是一個人的事，但對于大部分英語小白群體來說，找到接近水平的學習基友一起打卡進步，有進步之后可以秀到社交圈，可能才是激勵他們持續(xù)打卡學習的原動力，甚至引導知識付費變現(xiàn)。孤獨的學習適合于高階用戶，群體的學習適合基礎用戶，根據(jù)當前用戶水平占比來平衡社交和知識付費可能會帶來更好的效果。
流利說是2C的平臺，用戶決策場景比較清晰，主要是線上學習，用戶單方決策，但也可能受到多方面因素影響該決策，如：
職場發(fā)展需求：由于考證、晉升等職場因素，刺激用戶尋找碎片化英語學習的機會和平臺；社交影響：由于朋友圈或社交圈有相關信息露出、口碑傳播，且又match到用戶需求，吸引用戶加入平臺并開始一起打卡學習；媒體宣傳：被新穎的廣告賣點吸引進入平臺一探虛實；……
整體來說，流利說英語在在線教育剛興起的時候以細分的英語口語領域（并結合AI concept）切入該市場，在一開始獲得較高的關注和引入有英語學習，尤其是英語口語訓練需求的用戶進入，目前流利說已經進入成熟期，需要通過更好的用戶學習體驗，更細分用戶的運營策略，更優(yōu)質且對標細分用戶群的課程內容，來達到精細化運營和提高運營效率的目標，持續(xù)聚焦付費用戶的占比提升，流量和知識的變現(xiàn)。
最后其實還梳理出未來流利說的核心運營要點和核心指標，只不過形勢也變化得其快，可能也是要順應時勢，等到再度好轉之日方能落地執(zhí)行了。
不過，通過這次從產品整個生命周期，到核心業(yè)務邏輯拆解梳理，再推導未來對應的運營核心場景，這一步步抽絲剝繭的拆解分析框架，是可以應用到不同領域的產品分析里，也分享給大家，看看自家的產品通過這一步步的倒推，是否可以從中獲取更多的insight以及后續(xù)可細化落地執(zhí)行的策略。
本文由 @產品妹vc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
本文系作者：
小莊
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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