?虛擬人，在直播間打工
圖片來源@視覺中國
文 | 光子星球，作者 | 段利，編輯 | 吳先之
主播流動和話語權(quán)過大，一直是抖音、快手憂心忡忡的事。
頭部主播自立門戶或者出走，將對平臺造成種種不利影響，如果無人及時補位，競爭對手便會趁機搶奪用戶。
無論是改變流量推送法則，還是下場投資MCN機構(gòu)，都不能解決這個問題，頂多是延長危機出現(xiàn)的時間。歸根究底，人的想法、狀態(tài)本身就充滿變化和不確定性，真人主播自然也會在成長和變化中轉(zhuǎn)行或者退場。
對個人而言，是職業(yè)生涯成長，對平臺而言，則是主播電商業(yè)務(wù)的起起落落。
不眠不休，完全服從團隊意志的虛擬主播似乎可以很好地規(guī)避這些風險，但其技術(shù)的局限和用戶體驗的有待提升讓平臺不得不在技術(shù)研發(fā)及虛擬IP運營中等待。
回去，是旁落的話語權(quán)，往前，是新戰(zhàn)場的交鋒。
抖音、快手以視頻直播切入電商賽道，憑借龐大的流量池、視頻直播與平臺內(nèi)容的適配性，成功從貓狗口中奪食?？梢哉f，直播是抖音、快手的電商命脈，但兩家電商對直播有著很強的外部依賴性。
前些年，羅永浩的直播間與抖音的GMV等量起飛，但羅永浩志不在此，還完債務(wù)之后，重回創(chuàng)業(yè)賽道。曾有業(yè)內(nèi)人士擔心羅永浩的離開會影響到抖音直播電商業(yè)務(wù)，幸運的是，董宇輝的出圈帶火了東方甄選，也拉動了抖音直播電商業(yè)務(wù)的再次增長。
東方甄選接棒羅永浩避免了頭部主播斷檔對抖音電商業(yè)務(wù)帶來沖擊，只是這樣的運氣很難延續(xù)。前不久東方甄選App上線，已經(jīng)與順豐、德邦達成了物流合作，近日還傳出籌備淘寶直播的消息。這并不讓人意外，待到羽翼日漸豐滿時，東方甄選一定不愿委身于平臺之下。
無論是羅永浩、還是東方甄選，他們與抖音更像是一方提供流量，另一方提供技能的合作關(guān)系。
通常，平臺會以投資MCN機構(gòu)的方式，間接控制主播。可問題在于，MCN機構(gòu)與真人主播間的控制關(guān)系并不穩(wěn)定，除了上述提到的真人主播成熟后自立門戶帶來的風險，真人主播塌房還會連累機構(gòu)、影響平臺聲譽。某頭部主播偷稅漏稅后，個人的主播生涯斷送，背后的MCN機構(gòu)走向下坡路；辛巴假燕窩事件后，其直播間封停60天，快手也在事件后很長一段時間被視為假貨聚集地。
考慮到真人主播存在的各種風險，可控性更強的虛擬主播進入了平臺的視野。虛擬主播全年無休，完全按照團隊的意志運行，不需要擔心檔期和塌房問題。虛擬人雖不是真人，但影響力并不比真人遜色。柳夜熙在2021年10月31日發(fā)布第一條視頻后，獲贊量達到300多萬，同時漲粉絲上百萬。既然虛擬人可以成為頭部網(wǎng)紅，那么它為什么不能成為頭部主播呢？
因而，我們看到快手推出了“V-Star虛擬人計劃”，從賬號定位、流量傾斜、招商等運營方面扶持虛擬主播；扶持計劃推出不久，又推出“快手虛擬演播助手”，旨在幫助商家驅(qū)動虛擬人和搭建虛擬場景，降低虛擬直播的進入門檻。抖音官方雖然沒有明確的表態(tài)，但旗下的火山引擎“虛擬數(shù)字人應(yīng)用平臺”軟件著作權(quán)近日已獲得登記批準。這或許意味著，制造虛擬主播的計劃已經(jīng)提上日程。
同樣將目光轉(zhuǎn)向虛擬主播的還有傳統(tǒng)電商平臺。上月底，阿里巴巴申請的“多主播虛擬直播方法以及裝置”專利公布，該技術(shù)有望生成多個虛擬人物在直播間進行直播。京東旗下的京小智也在今年五月面向B端推出了支持多平臺接入、具有多個形象與音色的虛擬主播。
擁有一定技術(shù)背景的阿里、京東先從技術(shù)端對虛擬提供支持，擅長用戶運營的快手則主要在虛擬主播的孵化上提供幫助。巨頭紛紛下場制造扶持虛擬主播，可是虛擬主播投入市場到底能起到怎樣的效果，還需進一步討論。
早在李佳琦、薇婭剛火時，歐萊雅、蘭蔻等品牌就已經(jīng)是其直播間的?？汀Ｆ放茷橹鞑砀嗔髁浚鞑サ闹v解為品牌帶來更高的銷量，雙方各得其利。
隨著主播在消費者中影響力和話語權(quán)的擴大，天平的兩端開始失衡，商家的議價空間越來越小，即使是歐萊雅這樣的品牌也不得不壓低自己的利潤空間以換取更多的曝光和銷量。由于銷量增加帶來的利潤覆蓋了單價降低造成的虧損，很長一段時間里，歐萊雅也不介意將話語權(quán)交給主播，直到2019年的“全網(wǎng)最低價”事件。
一位有過相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的人士表示，很多商家會為了獲取頭部主播直播間的曝光機會直接以成本價出售，賠本賺吆喝，目的在于先獲客，隨后再從回頭客中賺錢。問題在于，一部分消費品頻率較低，即使促銷，帶來的增長也有限；還有的產(chǎn)品本身設(shè)計得就不科學(xué)，用戶上當一次后就不會再來了，只會越賣越虧。
在這之后，歐萊雅等品牌將重心轉(zhuǎn)向了品牌自播。除了節(jié)慶活動期間會邀請明星藝人到直播間站臺外，平時直播間都是由自己團隊打理。今年，薇婭、雪梨、李佳琦等頭部主播因為各種原因退場后，“自播為主，MCN機構(gòu)代播為輔”成了各大品牌的默認直播形式。
然而，自播后的商家又面臨著直播經(jīng)驗不足、人手不夠的困難。曾經(jīng)聚集在頭部主播上的流量一夕間分給了各商家，但各商家卻不能在一夕間培養(yǎng)出成熟的主播團隊，虛擬主播就這樣進入品牌方的視野。
主播的培養(yǎng)往往是通過師傅帶徒弟的方式，新主播需要一定的時間進行歷練，并且新主播能否達到老主播的水平也未可知。采用虛擬主播則可以將老主播的能力直接“復(fù)制粘貼”，且培養(yǎng)的邊際成本幾乎為零。
虛擬主播除了可以節(jié)約人力成本，更直接的作用是增加人手。
以直播時長為例。早上8點到晚上24點，16個小時的時間段足以覆蓋大部分消費者，因此24點到8點這一時間段大部分商家會選擇下播，這一時間段繼續(xù)直播的商家，面對的消費者少了，競爭也小了很多。繼續(xù)安排真人主播有點大材小用，安排虛擬主播則剛好?；瘖y品牌歐萊雅的虛擬主播“歐小蜜”，就會在深夜替換真人主播進行帶貨。
一位從業(yè)者對光子星球表示：培養(yǎng)一名成熟的帶貨主播需要三個月左右，而這行員工的離職率很高，半年以上的已經(jīng)算是老員工。
真人主播離職后，往往也會帶走一波主播粉，利用虛擬主播則不存在這一問題，并且不同性格的中之人吸引到的粉絲都可以通過虛擬主播的形象沉淀下來。這也是需要用動捕設(shè)備真人驅(qū)動的虛擬主播依舊能得到商家青睞的原因之一。
制作一個達到柳夜熙這樣逼真效果的數(shù)字人成本高達上百萬，讓普通商家為主播帶貨而投入上百萬并不現(xiàn)實，因此大多數(shù)商家會選擇用低配版的虛擬人蹭一波元宇宙的風口。
低配版虛擬人價格從幾千到幾萬不等，大多采用真人驅(qū)動，商家可以根據(jù)出鏡情況只購買頭像或者半身像。
這樣的虛擬主播通常以2D或者簡單的3D的形象出現(xiàn)。在中之人（操縱虛擬主播的人）的驅(qū)動下，虛擬主播能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出介紹，并與消費者進行簡單的互動，但是虛擬主播的面部表情缺乏真人的交互體驗。
例如中之人運動幅度過大時，容易出現(xiàn)穿模等技術(shù)事故。當初洛天依在李佳琦直播間唱歌時，技術(shù)故障導(dǎo)致洛天依失聲，沒法及時發(fā)現(xiàn)這一切的主播還按照原計劃在一旁歡呼。虛擬主播視覺呈現(xiàn)上的不完整，會拉低消費者對虛擬主播的好感，而且技術(shù)尚未成熟，更遑論建立信任感。
更讓商家頭疼的是，虛擬主播無法像真人主播那樣對產(chǎn)品進行實時測評。若強行進行產(chǎn)品測評，一是對產(chǎn)品提前建模，會導(dǎo)致運營成本增加；二是測評結(jié)果缺乏真實性，易引起用戶反感，當初數(shù)字人翎 Ling就是因為口紅測評而出現(xiàn)大面積脫粉。
這些限制使得虛擬主播更像是一個花瓶，負責吸引對新事物好奇的Z世代；吸引用戶之余再負責一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品介紹和互動問答，代替真人在深夜“站崗”，似乎這也就是目前虛擬主播能獨自完成的全部了。
據(jù)一位商家回憶一次使用虛擬主播的情景時提到，每次直播，評論區(qū)總會有很多人問他是不是真人，能不能唱唱歌、跳跳舞等與商品無關(guān)的問題。用戶對虛擬主播的好奇感超過產(chǎn)品，這是商家所不能容忍的事情。
消費者可能會因為你是虛擬主播而點進來多看你兩眼，但不會因為你是虛擬主播而多下一單。相比飄渺的概念，商家更看中虛擬主播能帶來的成交率，抓人眼球的虛擬人或許只是給了商家一個可以提高轉(zhuǎn)化率的契機。
當下，人們對服務(wù)型數(shù)字人抱有好奇，卻因為功能型的特點，存在轉(zhuǎn)化難的情況。一位杭州頭部MCN機構(gòu)指出，李佳琦的成功除了外界因素，很大一部分是在于他敏銳捕捉到女性消費者的產(chǎn)品偏好和情感需求，并及時滿足了消費者的這一需求。在他的直播間，與消費者建立情感鏈接是第一，帶貨是第二。
要求商家像運營李佳琦或者柳夜熙那樣投入大量資金運營虛擬主播顯然不現(xiàn)實，一是頭部主播的時代已經(jīng)過去，二是直播并不是孵化虛擬IP性價比最高的賽道。但這種立人設(shè)的運營方式卻是商家和平臺可以借鑒的。
對商家而言，最直接的方式就是將自身的品牌形象，以擬人化的方式部分投射到虛擬主播身上，借助品牌在用戶心中原有的好感，快速拉近虛擬主播與消費者的距離。比如花西子的“花小西”、歐萊雅的“歐小蜜”，這些虛擬主播的名字既帶有品牌特色，又富有親和力，在中間扮演著一個傳遞品牌意識和收集消費者意見的角色；后續(xù)再圍繞商家的風格定位對虛擬主播進行日常維護即可。
對于平臺而言，虛擬主播與品牌的形象綁定越深，虛擬主播與虛擬主播間的區(qū)別就越大，扶持差異化的虛擬主播，才能豐富平臺內(nèi)容，增強競爭力。也只有當虛擬主播擺脫了同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)狀，才能真正為平臺掌握電商直播的鑰匙出力。
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)