?對(duì)話王?。夯P大，怎么做好汽車用戶運(yùn)營(yíng)？
建設(shè)兩大能力：人群細(xì)分能力+全新服務(wù)能力。
文 | 陳昊、梁秋夢(mèng)
形勢(shì)雖逼人，成績(jī)卻喜人。
這是長(zhǎng)安目前最真實(shí)的面貌。今年第一季度，長(zhǎng)安其乘用車銷量達(dá)到36萬(wàn)輛，再度躍居自主品牌銷量第一位。沒(méi)有人能夠說(shuō)清，它是從哪一天開(kāi)始找回市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的。但大家一致認(rèn)同，“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃肯定在發(fā)揮作用。
這家公司從2017年開(kāi)始在公司內(nèi)部推進(jìn)“第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”，到現(xiàn)在第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃已經(jīng)迭代至4.0版。
站在承前啟后的新節(jié)點(diǎn)上，長(zhǎng)安也試圖描繪一幅全新的戰(zhàn)略藍(lán)圖。在上海車展期間，他們聲稱，到2030年，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)銷量要達(dá)到500萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)安品牌銷量達(dá)到350萬(wàn)輛。
被拉下王座的強(qiáng)者，大部分已自我沉淪。但長(zhǎng)安經(jīng)歷過(guò)高峰，又經(jīng)歷過(guò)谷底，如今竟成功王者歸來(lái)，所以很多人都相信，這個(gè)自主品牌已經(jīng)有了穩(wěn)步前進(jìn)、不流于曇花一現(xiàn)的基石和理性。要達(dá)成2030年的目標(biāo)，也許問(wèn)題不大。
但是，景陽(yáng)岡再猛的老虎也會(huì)遇到武松，大相國(guó)寺再老的楊柳也會(huì)遇到魯智深。
接下來(lái)的十年，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)變革最猛烈的十年，長(zhǎng)安要如何應(yīng)對(duì)各種蠻力和無(wú)序？
與此同時(shí)，長(zhǎng)安方面在很多場(chǎng)合都提到轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是為用戶構(gòu)建全新的服務(wù)能力，可是長(zhǎng)安基盤之大遠(yuǎn)超蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌，它要如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？
在上海車展的群訪間里，兩位長(zhǎng)安管理層長(zhǎng)安汽車總裁王俊、長(zhǎng)安汽車副總裁葉沛針對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出了答案。
1
“盡可能抓到更多元的用戶”
“盡可能抓到更多元的用戶。”王俊認(rèn)為，要穩(wěn)當(dāng)?shù)囟冗^(guò)接下來(lái)的十年，這是其中一個(gè)要點(diǎn)。這一點(diǎn)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了初步驗(yàn)證被證明有價(jià)值，而且已經(jīng)成為了這家頭部企業(yè)的長(zhǎng)板。
為什么UNI系列能收獲成功？
王俊此前曾給我們解讀過(guò)，正是因?yàn)殚L(zhǎng)安放棄了長(zhǎng)期以來(lái)在增量市場(chǎng)中做產(chǎn)品的策略——對(duì)標(biāo)，相反，它承認(rèn)消費(fèi)者的多樣性，并且選擇了去一一迎合。
從客戶需求出發(fā)，這是商品世界的規(guī)律，即便如今汽車客戶的需求發(fā)展得千般百樣，結(jié)論也依然相同。
在UNI-T之后，長(zhǎng)城的“初戀”與“大狗”、傳祺的“影豹”等跳出對(duì)標(biāo)框架的新興產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，某種程度也說(shuō)明了“盡可能抓到更多元的用戶”這個(gè)道理已被多數(shù)企業(yè)認(rèn)可。
不過(guò)，跟他們或深或淺的嘗試不一樣，長(zhǎng)安似乎已決定要把這根拓過(guò)荒的革命手筆應(yīng)用到所有產(chǎn)品上去。
比如，于上海車展中亮相的第二代CS55PLUS，按照以往的做法，CS75PLUS已經(jīng)是穩(wěn)妥妥的爆款，CS55PLUS大可以套用CS75PLUS的家族化設(shè)計(jì)，而后尺寸上使之縮小。
但這一次CS55PLUS卻大有叛逆之意地用了一個(gè)全新的設(shè)計(jì)，跟之前的家族式語(yǔ)言幾乎沒(méi)有半毛錢關(guān)系。葉沛對(duì)此的解釋很干脆：“我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)多元化的族群，他們希望我們的產(chǎn)品形態(tài)更時(shí)尚一點(diǎn)，更差異化一點(diǎn)，而不是比CS75就是小一點(diǎn)，比CS35大一點(diǎn)。不是那樣，這一波人他們有自己的主張?！?
在葉沛等人看來(lái)，要真的迎合細(xì)分市場(chǎng)的需求，就容不得任何的折中主義。所以，他們針對(duì)CS55PLUS的科技配置、形象定位都做了相應(yīng)的調(diào)整。
不過(guò)，要追上各色用戶的需求，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。畢竟，年輕人們的想法千變?nèi)f化，而且，也不一定每一個(gè)設(shè)計(jì)都能對(duì)上細(xì)分人群的胃口。
針對(duì)這些問(wèn)題，長(zhǎng)安的解題關(guān)鍵字是——效率。
“我們要把效率打造為核心競(jìng)爭(zhēng)力，緊盯著用戶的多元化需求，不斷地進(jìn)行迭代?！比~沛說(shuō)，效率高的好處還在于，如果他們的前瞻式設(shè)計(jì)不能一次性“答對(duì)”，那么高速迭代、及時(shí)調(diào)整就是離成功最近的路徑。
當(dāng)然，要做到高速迭代，還涉及到一個(gè)問(wèn)題，就是用戶的需求從哪里得知？怎么樣讓客戶信息大數(shù)據(jù)納入到產(chǎn)品的迭代中來(lái)？
我們總是談?wù)撚脩粜枨?，可到底如何才能真正跟用戶抵近接觸、持續(xù)溝通？這就得引入“劃分用戶群”之外的另一個(gè)能力——服務(wù)能力。
2
從“研、產(chǎn)、供、銷、運(yùn)”
到“買、賣、用、修、服”
“如果消費(fèi)者沒(méi)有感知到你的定位發(fā)生變化了，那么，溝通就不可能持續(xù)?！闭f(shuō)及服務(wù)，王俊立下這樣的結(jié)論。
為什么這么說(shuō)？
在4月的2021易境思活動(dòng)上，王俊曾發(fā)表過(guò)關(guān)于現(xiàn)階段車企核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考（詳情請(qǐng)點(diǎn)文末往期推薦）。他說(shuō)，汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力變了，車企必須構(gòu)建新的能力。當(dāng)下及以后，汽車的本質(zhì)都不再是提供一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，而是提供一個(gè)可以持續(xù)和消費(fèi)者溝通的連接。
而服務(wù)，就是溝通與連接最直接的手段。
放眼望去，其實(shí)國(guó)內(nèi)幾乎所有品牌也都在強(qiáng)調(diào)做“服務(wù)”。但要把服務(wù)能力變成核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。
提供“上門送車”算不算打造服務(wù)能力？維修期間給用戶提供代步車算不算打造服務(wù)能力？全國(guó)范圍救援兩小時(shí)必達(dá)算不算打造服務(wù)能力？
都算，也全都不算。
“某個(gè)方向的理念提升了，某個(gè)實(shí)際動(dòng)作改善了，這些都太具象化了，我覺(jué)得要整體來(lái)看。”王俊以為，推己及人的換位思考，只是一個(gè)部分，新的服務(wù)能力不是簡(jiǎn)單地只提供某種工具和功能，而應(yīng)該是給消費(fèi)者提供基于場(chǎng)景的持續(xù)化的服務(wù)。
這跟長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮當(dāng)天車展講話所提到的“線下全場(chǎng)景”其實(shí)是一個(gè)道理。
“過(guò)去，整車廠一出來(lái)就喜歡談研、產(chǎn)、供、銷、運(yùn)。”王俊說(shuō)，如果要適應(yīng)時(shí)代，車企的定位和理念層面就得馬上做出改變。變成什么？王俊用了另外五個(gè)字來(lái)替換——買、賣、用、修、服?；氐阶置婧x上來(lái)，這其實(shí)就是圍繞自己還是圍繞客戶的態(tài)度問(wèn)題。
“定位發(fā)生變化了，品牌說(shuō)的話，所做的動(dòng)作，品牌的表達(dá)就是不一樣。這些消費(fèi)者都能感知得到，只有感知到了，他們才愿意做持續(xù)溝通?！蓖蹩∵M(jìn)一步闡釋。
確實(shí)，樹(shù)業(yè)如樹(shù)人，每一個(gè)關(guān)于“買、賣、用、修、服”的選擇，是方便用戶還是方便廠家，都會(huì)逐漸塑造出這會(huì)是一個(gè)怎樣的品牌，也決定了消費(fèi)者會(huì)不會(huì)用忠心和行動(dòng)給予回報(bào)。
疫情期間的案例可以說(shuō)是個(gè)典型。遭遇新冠病毒這個(gè)不可抗力，長(zhǎng)安也曾猶豫要不要把已經(jīng)推出的“五大承諾”先放一邊，對(duì)客戶晚一點(diǎn)交車，維修也不上門提車，祈求客戶可以理解廠家的做法。
但既然已經(jīng)決心要提供新的流程以及建設(shè)新的體系，長(zhǎng)安最終還是決定一切都按照疫情發(fā)生前的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作。
“我們就花多了500多萬(wàn)元，最后年底的時(shí)候，中銷協(xié)調(diào)查我們的服務(wù)滿意度，消費(fèi)者給我們投票到了一個(gè)很靠前的名次?！蓖蹩⊙哉Z(yǔ)間流露出的意思是，這筆錢花得很“值”。
如果說(shuō)，長(zhǎng)安憑借藍(lán)鯨動(dòng)力等技術(shù)已經(jīng)形成了長(zhǎng)期主義的技術(shù)品牌優(yōu)勢(shì)，那么，打造服務(wù)優(yōu)勢(shì)則可以說(shuō)長(zhǎng)安針對(duì)如今汽車作為服務(wù)性商品的本質(zhì)，進(jìn)行了又一次長(zhǎng)期主義的思考。
3
最后說(shuō)說(shuō)
無(wú)論是新的服務(wù)能力還是劃分用戶群的能力，離不開(kāi)的關(guān)鍵字就是用戶。
談?dòng)脩簦紫鹊贸姓J(rèn)，長(zhǎng)安是一家很重視用戶想法的企業(yè)。不然的話，這家從王座上掉下來(lái)的國(guó)企很有可能在內(nèi)燃機(jī)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，做出激進(jìn)無(wú)比的決定，比如不管不顧地豪賭電氣化。
其次，長(zhǎng)安也是懂得如何愛(ài)惜用戶的企業(yè)。在APP或小程序上打卡獲取積分是很多企業(yè)的做法，但幾乎只有長(zhǎng)安，將“長(zhǎng)安引力”APP上的U幣與某些商業(yè)區(qū)打通，真正在用戶最常用的場(chǎng)景中讓利給用戶。
懂用戶、愛(ài)用戶正在成為長(zhǎng)安汽車的基本氣質(zhì)。
一家用戶企業(yè)，總能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生或多或少的正向作用。我們自然也祝愿，到2030年，這家用戶企業(yè)所描繪的藍(lán)圖能如期而至。
01、
【猜想2021】
【昊昊下午茶】
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)