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“有無糖的嗎？”
因?yàn)椴缓染坪蛽?dān)心中年發(fā)福，實(shí)在不敢喝含糖的快樂肥仔水，雖然當(dāng)時(shí)真的很快樂……
如果店家沒有，我會(huì)多走幾個(gè)路口去附近便利店買。在貨架上，大叔發(fā)現(xiàn)，無糖飲料的占比越來越高，其中，燃和気兩瓶最醒目，但大叔還是偏愛零度！
直到前幾天在電梯里看到元?dú)萆謿馀菟膹V告——“0糖0脂肪0卡路里”，三個(gè)“0”深深擊中了我，氣泡水一買不可收拾。
更令大叔沒想到的是，短短3年多，元?dú)萆謶{借“專注無糖”的概念切入飲料市場(chǎng)，已經(jīng)成為估值40億人民幣的公司，且牢牢占據(jù)氣泡水銷量第一的位置，并成為年輕人追捧的全網(wǎng)爆款飲料，現(xiàn)在又出圈到了大叔。
借由元?dú)萆值陌咐饰?，大叔希望探?個(gè)話題：
1、從“燃”到“気”， 元?dú)萆譄o糖營(yíng)銷高明之處在哪？
2、已經(jīng)是全網(wǎng)爆款，為何還要在分眾投放電梯廣告呢？
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從“燃”到“気”， 元?dú)萆譄o糖營(yíng)銷高明之處在哪？
在營(yíng)銷屆，最有名和最通用的兩套理論，分別是“定位”和“4P”。大叔認(rèn)為，定位其實(shí)是對(duì)“4P”里第一P——產(chǎn)品(Product)的重要性進(jìn)行了明確、放大和升級(jí)，從產(chǎn)品上升到了品牌層面，這點(diǎn)在元?dú)萆稚砩咸岈F(xiàn)得非常明顯。
怎么說呢？
對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，健康越來越重要，但大家又對(duì)口感非常挑剔。沿著這個(gè)思路去看目前被年輕新一代鐘愛的飲料品牌，喜茶等主打口感，實(shí)際上是重糖重芝士，熱量很高，而元?dú)萆謩t兼具了健康和口感。
“燃茶”成功之處是占了一個(gè)“燃”字，這個(gè)詞很正能量，再加上與“燃脂”的“燃”字相同，一個(gè)字就能傳遞健康和積極的價(jià)值觀，再結(jié)合無糖的純“茶”，產(chǎn)品和品牌定位高度統(tǒng)一。但在品類上，“燃茶”還只是“無糖茶飲”這個(gè)品類的一個(gè)小升級(jí)產(chǎn)品。
“気”則展示了元?dú)萆诌\(yùn)營(yíng)定位理論的高明之處和開創(chuàng)性價(jià)值。
首先說“気”這個(gè)字，就非常成功，有“精神、活力”的含義，不僅更貼近新生代消費(fèi)群體，更讓人聯(lián)想到“元?dú)鉂M滿”，喚醒消費(fèi)群體對(duì)健康的共鳴，與其產(chǎn)品定位一脈相承。怎么解釋呢？
第一，“蘇打氣泡水”的產(chǎn)品定位先區(qū)別于碳酸飲料，前者更高端，比如巴黎水。
第二，無糖“汽水”又比傳統(tǒng)單一橘子味的傳統(tǒng)汽水更加健康。
第三，無糖不代表不食糖，而是更高科技和更高成本的無糖，這點(diǎn)雖然與零度形成PK，但又在蘇打氣泡水的品類上占有優(yōu)勢(shì)并且進(jìn)一步升級(jí)現(xiàn)有品類。
元?dú)萆诌x用的代糖，是高成植提代糖（赤蘚糖醇），是食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)建議的能量系數(shù)為0的糖醇，而其青瓜/白桃/卡曼橘等口味，均采用水果提取物作為香氣和口感來源。
在價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和宣傳(Promotion)上，元?dú)萆忠沧龅搅送昝廊诤?。用料高端考究，價(jià)格自然高，定位中高端，為了健康和口感也將產(chǎn)品做到極致，用戶多花幾塊錢是非?？梢越邮艿?。
在地點(diǎn)和宣傳上，元?dú)萆职呀诌叺谋憷曜鳛橹攸c(diǎn)線下渠道，在便利店的冰柜里，一眼望去，“燃”和“気”兩個(gè)大字的識(shí)別度非常高。
在外包裝上“0糖0脂0卡”的文案，又對(duì)“健康”的品牌理念做了進(jìn)一步強(qiáng)化。大叔經(jīng)常說，貨架才是第一廣告位，從這個(gè)角度來看，元?dú)萆植恢皇锹詣僖换I了。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)種草對(duì)元?dú)萆忠卜浅Ｖ匾４笫蹇吹?，元?dú)萆诌x擇了年輕人最常去的社區(qū)，包括不限于小紅書、B站、抖音、微博等平臺(tái)，去重度運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，有關(guān)元?dú)萆值姆N草和評(píng)測(cè)視頻非常多，魏大勛等優(yōu)質(zhì)年輕明星的代言和安利也給品牌增色不少。
在清晰的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上，增加營(yíng)銷杠桿，形成了圈層內(nèi)的口碑效應(yīng)，令元?dú)萆盅杆俪蔀槟贻p人喜愛的網(wǎng)絡(luò)爆款，累計(jì)銷量超過2億瓶，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于競(jìng)品。
這可能也是你在看到元?dú)萆衷诜直娡斗艔V告之后的一個(gè)疑問。
大叔試著解答一下。
前文已經(jīng)說了大叔的個(gè)案，其實(shí)就挺有代表性的。元?dú)萆质蔷W(wǎng)絡(luò)爆款，但這個(gè)知名度是有圈層效應(yīng)的，年輕人圈子對(duì)元?dú)萆值恼J(rèn)知更高，大叔這個(gè)年齡的圈層，雖然經(jīng)常在貨架上看到“燃”和“気”，實(shí)話說，無感。
因此，要想擴(kuò)大元?dú)萆值闹?，讓其從“網(wǎng)紅”晉升為“明星”，就需要大眾媒體的曝光。大叔看到，一方面，元?dú)萆止诿艘粰n原創(chuàng)音樂類的節(jié)目，繼續(xù)擴(kuò)大在年輕人群中的影響力，另一方面，在分眾的硬廣開啟“狂轟”模式，要出圈！
那么第二個(gè)問題來了，大眾媒體那么多，為什么要選擇分眾呢？
電梯媒體作為線下媒體，處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻且強(qiáng)制的觸達(dá)，從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶，對(duì)電梯媒體反復(fù)播放的廣告語記憶更為深刻。
來自益普索Ipsos的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)被訪者對(duì)2019年不同類型流行廣告語的回憶，前十大廣告語的主要記憶渠道來源于：電梯媒體占比高達(dá)81%，排在第二三位的互聯(lián)網(wǎng)和電視則只有54%和50%。
也就是說，在中國(guó)流行廣告語當(dāng)中，有10條廣告語當(dāng)中有8條來自電梯媒體。
以分眾為例，占據(jù)中國(guó)電梯廣告市場(chǎng)70%或以上的份額，其電梯媒體可以輻射到3.1億在城市生活的主流消費(fèi)人群，這群人為很多品牌引爆市場(chǎng)提供了較好的機(jī)會(huì)。憑借“強(qiáng)制性傳播”的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，使得它在某一個(gè)特定時(shí)空，成為輸入信息的窗口，具有較高的注意力集中度。
所以，我們經(jīng)?？吹?，諸多洗腦廣告投放的第一渠道一定是分眾，也成功被用戶記住，為品牌占領(lǐng)了用戶心智打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
大叔認(rèn)為，元?dú)萆诌x擇分眾有兩個(gè)核心原因：
一是3.1億主流消費(fèi)人群，這群人是元?dú)萆中枰卣沟?，比如大叔?/p>
二是高度注意力集中，中國(guó)流行的廣告語，10條有8條來自分眾。
你可能會(huì)好奇，元?dú)萆秩绾卧诜直娭圃炝餍心兀?/p>
大叔看到，它并沒有走洗腦廣告風(fēng)格，而是堅(jiān)持了自己一貫的小清新品牌調(diào)性。在文案方面，重點(diǎn)突出兩點(diǎn)，一個(gè)是品牌名+產(chǎn)品品類，即：元?dú)萆痔K打氣泡水；另一個(gè)是產(chǎn)品的“健康”賣點(diǎn)，打動(dòng)了大叔的三個(gè)0，即：0糖0脂肪0卡路里。
為什么不在廣告里，順帶說一句口感也很好喝，而去強(qiáng)調(diào)健康呢？
大叔認(rèn)為，這即與其品牌整體定位有關(guān)，與其本次出圈的營(yíng)銷策略有關(guān)。為了拓展更大的人群，尤其是年紀(jì)稍微大些，對(duì)控制體重和血糖有較大生理需求，給這群人在夏天選擇冷飲時(shí)，是一個(gè)新的且健康的選擇。
三個(gè)0的重復(fù)，這里的疊加效應(yīng)非常巧妙，不僅更加強(qiáng)調(diào)“健康”，清晰通過三個(gè)維度說明，也打消了消費(fèi)者顧慮，傳遞了自己并不是忽悠消費(fèi)者、玩文字游戲的營(yíng)銷，成功搶占用戶心智，成為蘇打氣泡水這個(gè)垂直品類的第一品牌。
綜上，通過對(duì)元?dú)萆职咐饰?，我們可以基本看清楚，一個(gè)初創(chuàng)品牌是如何變成網(wǎng)絡(luò)爆款，再升級(jí)為知名品牌的一套營(yíng)銷打法。
大叔認(rèn)為，至少需要在三個(gè)階段都要有關(guān)鍵動(dòng)作，即：
1、產(chǎn)品本身（產(chǎn)品定位+包裝+渠道）；
2、社交屬性（網(wǎng)絡(luò)種草與年輕人溝通+頭部欄目贊助）；
3、大眾曝光（投放分眾引爆主流）。
但往往很多品牌在第1部分就下功夫不夠，以至于本末倒置。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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