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在信息爆炸、時(shí)間碎片、心態(tài)浮躁的年代，“策劃人朱金科”堅(jiān)持對(duì)真理、思想和寫作莊重的態(tài)度，以戰(zhàn)略的視角洞悉營銷創(chuàng)意的宏觀布局和微觀精妙。

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寫在前面

我們先來看一個(gè)案例，從中看出美國的家庭廚房文化和心理學(xué)?！拔液ε伦鲲垺保淠菔窃谔锛{西州的兩個(gè)孩子的媽，我們回顧了一段百貨公司消費(fèi)者的對(duì)話影像，是在一個(gè)為期兩天的研討會(huì)中所拍攝的。兩周前我們進(jìn)行了一次沉浸式的民族制實(shí)地研究，其中包含對(duì)家庭廚房的深度視覺化情緒記憶。

珍妮坦白到我很擔(dān)心自己會(huì)讓丈夫失望，因?yàn)樗赣H能做一手好菜，所以我不想弄得一團(tuán)糟，這讓我們深入洞察到消費(fèi)者面臨的情緒壓力。但是當(dāng)我們圍坐在一起享用烹飪的料理時(shí)，那種感覺真是太棒了。

許多家庭沒有做到這一點(diǎn)，但我們做到了，而且每個(gè)晚上都如此，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)家人圍坐在餐桌吃晚餐，這是從情感上來說，對(duì)消費(fèi)者非常重要，尤其是對(duì)女性消費(fèi)者而言，做到這一點(diǎn)具有特殊的文化含義。

從他們母親或其他親人手里手中接過皺巴巴的食譜，家人聚在一起吃一頓自己親手做的飯，這是讓他們從一個(gè)女兒，一個(gè)妻子走向一位母親轉(zhuǎn)變的重要?dú)v程，成為家中新的女掌柜。我剛結(jié)婚不久母親就去世了，貝奇邊數(shù)邊把他母親裝訂好的手寫食譜拿給我們看，當(dāng)我像他那樣做飯時(shí)，我覺得他就在我身邊。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，家庭聚餐表現(xiàn)了金字塔的下半部物質(zhì)營養(yǎng)，在家族中感受到的愛、安全與歸屬感。對(duì)許多女性來說，作為此成功的家庭菜肴，還可以實(shí)現(xiàn)金字塔的上半部。

他作為母親妻子，甚至是女兒的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這強(qiáng)化了他與自己母親之間的聯(lián)系，表示母親成功將文化接力棒傳遞給他了。我們的民族志調(diào)查，還探討家庭聚餐的符號(hào)學(xué)意義。

在美國家庭中最重要的空間是與客廳相連接的開放式廚房，看看家庭頻道播出的內(nèi)容，可以理解開放概念的居家空間是多么重要。在那里父母可以做飯，還可以清楚的看到孩子在那里夫妻可以享受快樂的烹飪時(shí)光，不必與客人隔離開。

美國家庭會(huì)在這個(gè)空間花費(fèi)他們?nèi)松械拇蟛糠謺r(shí)間，巨大的冰箱儲(chǔ)存著包裝好的零食以及準(zhǔn)備好的新鮮食物，像是事先切好的胡蘿卜和切碎的起絲，這樣就可以很好地做好一頓飯，滿足每位家庭成員的不同需求。

數(shù)據(jù)顯示一周7天有6天時(shí)間，僅僅1/3的兒童能和家人一起吃飯，超過1/4的孩子一周和家人聚餐的次數(shù)少于三次。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，如果孩子獨(dú)自一人用餐，潛在的負(fù)面影響，包括肥胖和抑郁，甚至是藥物和酒精濫用。觀看HGTV家庭頻道還有另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，許多美國人期望擁有一間獨(dú)立的正式飯廳，這樣的房間一年的使用次數(shù)不用太多，主要是用來與家人朋友聚餐。

典型的家庭聚餐是在感恩節(jié)，家常菜往往都是由母親親自長出，對(duì)一個(gè)新婚或單身的女性而言，感恩節(jié)在自己的房子里招待家人，是人生走向新階段的重要儀式。感恩節(jié)的菜肴深深烙印在美國文化中，甚至藝術(shù)家諾曼·洛克威爾（Norman Rockwell），還把感恩節(jié)聚餐作為他的名作《四大自由》（four freedoms）中的一幅畫。

這個(gè)系列作品是要表現(xiàn)1941年美國前總統(tǒng)羅斯福(Franklin Delano Rooservelt)在聯(lián)合國演講中提到的人類社會(huì)4種最基本的生存要素，言論自由、宗教自由，免于匱乏的自由和免于恐懼的自由。

你想想，一個(gè)兒子在加州上學(xué)時(shí)，每年的感恩節(jié)他都會(huì)重演朝圣者和印第安人，在沙漠吹來的圣塔安娜風(fēng)（Santa Ana Wind）所帶來的熱浪中，父母把烹飪好的火雞當(dāng)做第一道菜肴，在所有家庭的心目中感覺是萬家團(tuán)圓的日子，機(jī)場里擠滿趕著回家吃飯的人們，喜劇也成為那時(shí)電影的基調(diào)。

許多餐廳會(huì)在感恩節(jié)當(dāng)天休息，因?yàn)楦骷彝ザ紩?huì)自己動(dòng)手做飯，居家用品店賣最好的是用來盛放火雞的巨大盤子和所有的傳統(tǒng)裝飾品，以及一代代傳下來的各種家庭菜譜。顯然從文化角度講，在美國感恩節(jié)家庭聚餐成為當(dāng)時(shí)一周最忙碌的是核心就是美國人都能體會(huì)到家庭凝聚力與團(tuán)結(jié)。毫無疑問，我們?cè)L談的女性們都感受到這種情緒壓力，為家人準(zhǔn)備一桌可口豐盛的菜肴。

另外研究還發(fā)現(xiàn)自己的烹飪，要是在每個(gè)時(shí)刻都能滿足家人的需求，讓家人總是能感覺到有一點(diǎn)不同，要實(shí)際做到這一點(diǎn)是非常困難的事情。

帕蒂說，我的母親有一份全職工作，所以每天早上6點(diǎn)就要起床為我們準(zhǔn)備早餐。他住在納什維爾，要全天照看9個(gè)月大的孩子，利用空余時(shí)間兼職做會(huì)計(jì)。他說我正在學(xué)習(xí)像我媽媽那樣照顧家人，我會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上找食譜，找一些事先做好的蔬菜備用。

一家全球性食品公司的策略制定團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者洞察經(jīng)理指出，女性認(rèn)為他們的基本職責(zé)是讓家人坐在一起，熱熱鬧鬧的吃飯，以此來培養(yǎng)家庭的和諧，因此他們希望能得到這方面的幫助。他們察覺到家庭烹飪并非想象中那樣美好，對(duì)一些母親而言，只有把家人聚在一起，讓他們享受料理，引發(fā)大家的情感共鳴，才能讓他感覺到自己下廚做飯是值得的。

利用事先切好的鮮肉，事先洗好的蔬菜和瓶裝沙拉，做出來的一盤盤食物都屬于家庭烹飪，因?yàn)檫@也是母親親手制作的，家人們都非常喜歡吃，甚至一大份意大利面，從面包店買來的新鮮烘焙面包，或者事先洗好的食材制作成沙拉，都可以放在餐桌上，滿足家人的味蕾。

在研究中我們使用深度視覺化的方法去激發(fā)營銷人員的洞察力，形成新的營銷思想。我們要求消費(fèi)者去設(shè)想心目中理想的商店，也就是銷售者能提供哪些服務(wù)，幫助他們讓家人能聚在一起吃飯。珍妮說，我們舉行了一個(gè)食譜和食材的展示活動(dòng)，珍妮允許我們?cè)谒牡赇佒信臄z，他說食材一定要新鮮，做一頓大餐，讓家人們坐在一起享用。

我們的店總是把家庭的需求放在第一位，客戶營銷經(jīng)理對(duì)他大加贊賞，這是一個(gè)非常好的主意。我們要把銷售方法盡快付諸行動(dòng)，呈現(xiàn)給我們的重要客戶。如同前面所說，學(xué)習(xí)的結(jié)果必然落實(shí)在行動(dòng)中，這就是策略學(xué)習(xí)。

因此作為策略學(xué)習(xí)之旅的一部分，我們和策略制定團(tuán)隊(duì)一起舉辦一次全天的研討會(huì)，團(tuán)隊(duì)的成員來源廣泛，其中最主要的是大型零售商，他們是家庭食物的供應(yīng)商，允許我們?cè)谒麄兊纳虉鲞M(jìn)行調(diào)查。

在研討會(huì)中我們提出幾個(gè)改進(jìn)食品銷售的新思維，可以更好的幫助女性消費(fèi)者，讓他們的家人坐在餐桌前享受他們做的食物。這些思維與心理文化洞察一同構(gòu)成了營銷策略的基礎(chǔ)。

我們把調(diào)查研究提供給零售商們，并進(jìn)行解說，這些營銷思想能把零售商的角色和定位轉(zhuǎn)化為可信賴的策略合作者。我們的客戶投資拍攝了一部專業(yè)影片，對(duì)女性消費(fèi)者陳述的感人故事進(jìn)行剪輯，提煉成對(duì)生活的真知灼見。在說明了營銷思想后，我們?cè)试S零售商進(jìn)行店內(nèi)試賣，并且向競爭對(duì)手公開自己制定策略的過程，借此鼓勵(lì)全行業(yè)進(jìn)行營銷的創(chuàng)新。

同時(shí)我們還要負(fù)責(zé)兩種以上產(chǎn)品類型的創(chuàng)新營銷，對(duì)于營銷策略制定團(tuán)隊(duì)策略學(xué)習(xí)之旅，提供了他們一直苦苦追尋的策略機(jī)會(huì)。透過整合營銷思想，幫助重要的零售商與客戶建立情感的忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化自身與重要客戶的聯(lián)系，制定同理心品牌營銷策略，過程與傳統(tǒng)的策略制定過程。

不同的是他精心吸取了不同部門的利益相關(guān)者，把用于客戶或消費(fèi)者的策略學(xué)習(xí)當(dāng)做基礎(chǔ)，從上而下互相合作制定策略的過程中，利益相關(guān)者則是負(fù)責(zé)執(zhí)行策略。

我們將這種精心設(shè)計(jì)，以團(tuán)結(jié)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)方法，稱之為策略學(xué)習(xí)之旅。這種學(xué)習(xí)的目的在于能夠獲得激發(fā)策略的洞察力，也就是行動(dòng)來自于，學(xué)習(xí)一些成功的企業(yè)，堅(jiān)持這種共同合作的方式，他們相信為了某一個(gè)具體的策略提案而工作的團(tuán)隊(duì)，需要傾聽消費(fèi)者的心聲，以確保這些提案能根植于對(duì)消費(fèi)者的洞察中。

接下來會(huì)詳細(xì)介紹如何開始進(jìn)行策略的研究和規(guī)劃，以及如何使用內(nèi)部的交流工具去設(shè)計(jì)和執(zhí)行這個(gè)過程，使其能在組織內(nèi)部中落實(shí)。同理心、策略過程分為三個(gè)階段，沉浸、活化、啟發(fā)，同時(shí)包含一個(gè)前置階段、前期規(guī)劃，這些階段分別用來回答以下問題。

零，前期規(guī)劃：企業(yè)面對(duì)的營銷策略主題有哪些？必須做出的營銷策略決策是什么？誰需要成為策略制定團(tuán)隊(duì)的成員？

一，沉浸：現(xiàn)有的隱性支持或消費(fèi)者數(shù)據(jù)有哪些？新的沉浸式研究的目標(biāo)和范圍是什么？正確的沉浸式研究方法是什么？

二，活化：從沉浸式研究中能獲得哪些新的洞察？這些洞察對(duì)營銷策略的意義是什么？

三，啟發(fā)：如何與策略，團(tuán)隊(duì)之外的利益相關(guān)者分享這些新的洞察和策略，從而激發(fā)同理心，制定應(yīng)變型的營銷策略。

在同理心品牌營銷策略過程的三個(gè)階段中，每個(gè)階段都以前一個(gè)階段為前提，有各自具體的目標(biāo)和產(chǎn)出，因此不能為了節(jié)省時(shí)間或預(yù)算，就跳過任何一個(gè)階段不過。根據(jù)具體項(xiàng)目的不同目標(biāo)，可以調(diào)整優(yōu)先順序和重要程度。

例如第二階段的策略所產(chǎn)出的，國畫是要與更廣泛的利益相關(guān)群體分享，這些利益相關(guān)者雖然與策略的關(guān)聯(lián)性低，但為了成功執(zhí)行營銷策略，發(fā)展高水準(zhǔn)的同理心，策略，在第三階段的啟發(fā)，投入更多時(shí)間和預(yù)算就非常重要。

但是在其他情況下，如果策略可以很容易的在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳達(dá)，或是只需要在很小的范圍內(nèi)交流，時(shí)間和資源就可以集中在第一階段和第二階段。

前期規(guī)劃

前期規(guī)劃的首要目標(biāo)是確定營銷策略主題能被清晰的理解，為了做出營銷策略決策，花時(shí)間去界定以下必須回答的相關(guān)問題是非常重要的。

圍繞營銷策略主題需要做出哪些營銷決策，策略制定團(tuán)隊(duì)和策略學(xué)習(xí)之旅需要包含哪些成員？在這一階段將利益相關(guān)者納入考慮范圍是非常必要的事。這些人必是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員，但在最后結(jié)果的產(chǎn)生上扮演著重要角色。例如廣告商、營銷活動(dòng)公司、零售采購商等，他們可以收集和掌握客戶的滿意度狀況，因此需要向他們傳遞策略。

人們往往會(huì)傾向于組織一個(gè)大型策略制定團(tuán)隊(duì)，跨越職能來源廣泛，我集中學(xué)習(xí)來鼓勵(lì)投入，從而達(dá)到良好效果。但實(shí)際上如果策略團(tuán)隊(duì)成員因?yàn)槿狈记韶?zé)任心和實(shí)踐技能，在整個(gè)過程中沒有發(fā)揮作用，團(tuán)隊(duì)越大越會(huì)有反面效果。我們的客戶經(jīng)常反饋說，他們希望團(tuán)隊(duì)小一點(diǎn)，可以讓過程更加快速，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)更加順暢。

第一階段：沉浸到消費(fèi)者的世界中

策略學(xué)習(xí)需要同理心和數(shù)據(jù)，他們是制定營銷策略的基礎(chǔ)策略，制定團(tuán)隊(duì)想要與客戶或消費(fèi)者建立真正的同理心，就必須沉浸到客戶或消費(fèi)者的世界中。不僅要想象他們?nèi)绾嗡伎己透惺?，還要與他們?cè)谌粘Ｉ钪袛y手并肩而行。人類學(xué)家已經(jīng)采用這種場景方式研究幾個(gè)世紀(jì)以來人類的文化和行為，他們與民族志研究對(duì)象一起生活幾個(gè)月，但企業(yè)管理者很難投入這樣的時(shí)間和預(yù)算。

在商業(yè)世界中想與消費(fèi)者同行是透過設(shè)計(jì)和進(jìn)行深度的沉浸體驗(yàn)式研究來達(dá)成，這就是為什么將同理心策略過程的第一階段稱為沉浸階段。一般而言，第一階段時(shí)間大約3~6個(gè)星期，這一階段不能操之過急，如果淺嘗輒止，策略制定和組織學(xué)習(xí)的效果就會(huì)大打折扣。近年來敏捷研究（Agile Research）受到越來越多的重視，它是采用迭代的方法快速追蹤研究結(jié)果。

在策略學(xué)習(xí)之旅中，這一方法可以用于收集數(shù)據(jù)，或是提煉能推展研究的新因素，但不能因此加速整個(gè)深度洞察和理解的過程。同理心需要的是時(shí)間。

具體來說第一階段的成績包括以下三個(gè)步驟，第一步，復(fù)習(xí)現(xiàn)有情況，也就是數(shù)據(jù)和隱性知識(shí)，確定策略學(xué)習(xí)任務(wù)。第二步，確定沉浸研究的范圍。第三步，設(shè)計(jì)沉浸研究的方法。接下來分別講述。

第一步，復(fù)習(xí)現(xiàn)有情況，確定策略學(xué)習(xí)任務(wù)。

第一階段的首要步驟就是復(fù)習(xí)，并回顧團(tuán)隊(duì)成員現(xiàn)有的成果和隱性知識(shí)，然后找出過時(shí)或是不夠充分的知識(shí)，在學(xué)習(xí)上，尤其是策略團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分享隱性知識(shí)時(shí)，必須保證投入足夠的時(shí)間，這可以產(chǎn)生突破性的思維，弄清楚需要進(jìn)行哪些新類型的學(xué)習(xí)。

品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人思維模式的認(rèn)知已經(jīng)過時(shí)，因此對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)來說，復(fù)習(xí)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者資料非常重要，同時(shí)還要提出假設(shè)，說明營銷策略的主題，其品牌為什么會(huì)失去自己的特色？相關(guān)的購買行為數(shù)據(jù)表示，在主要的市場中，學(xué)生返校季的網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買率下滑，年輕男性在經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站上的產(chǎn)品點(diǎn)擊率也在下滑。

另外品牌追蹤資料顯示，擁有最新款的數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑，通路銷售渠道銷售數(shù)據(jù)也同樣顯示了百貨公司銷售額在減少。設(shè)計(jì)總監(jiān)的兒子和自己的母親說，酷小子們已經(jīng)不再穿這個(gè)牌子的衣服，在主要市場中，一些對(duì)近年年輕人持續(xù)關(guān)注的組織指出，這些年輕人并不介意自己在家穿這個(gè)品牌，但去學(xué)校時(shí)，因?yàn)榇似放撇粔驎r(shí)尚而拒絕穿。

所有這些信息讓我們看到正在發(fā)生的狀況，以及如何幫助客戶設(shè)置策略學(xué)習(xí)任務(wù)。策略學(xué)習(xí)的目標(biāo)不是憑空猜測哪些可行或不可行，而是在任務(wù)和工具中反映現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和隱性知識(shí)。比如策略團(tuán)隊(duì)可以作出決定，策略學(xué)習(xí)的任務(wù)是理解在同年齡的男性青少年中，風(fēng)格的改變，對(duì)他們?cè)谶x擇衣服上的影響，以及品牌的競爭定位和產(chǎn)品供應(yīng)。

第二步，確定沉浸研究的范圍。

在對(duì)現(xiàn)有情況進(jìn)行復(fù)習(xí)總結(jié)后，下一個(gè)步驟是設(shè)計(jì)沉浸式客戶研究，這是以確定研究范圍和設(shè)計(jì)研究方法作為開端，研究范圍的含義是我們與誰交談，以及我們?cè)谀睦锝徽?，研究的場景是什么?/span>

研究方法回答的問題是我們?nèi)绾握归_研究。一般而言，在確定范圍時(shí)需要與自身產(chǎn)品以及競品的用戶進(jìn)行對(duì)話，而且必須讓而且必須擴(kuò)大對(duì)談的人群范圍。從外部尋求的新鮮知識(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織的成功做法，可以帶來更好的業(yè)績表現(xiàn)，與領(lǐng)域內(nèi)的潮流達(dá)人或?qū)＜医徽劊缬浾?、設(shè)計(jì)師或零售商，從不一樣的視角獲取信息是非常有用的。

案例：潮流達(dá)人的影響力。

潮流達(dá)人是較早接受或鼓勵(lì)新消費(fèi)行為傳播的消費(fèi)者。從20世紀(jì)90年代后期開始，這一族群就成為營銷和消費(fèi)者研究的焦點(diǎn)。潮流達(dá)，人是獲取洞察的重要來源，因?yàn)樗麄儺?dāng)下的行為可以作為主流消費(fèi)者未來行為的研究線索，想招募潮流達(dá)人做研究，需要透過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，因?yàn)槟愫茈y在招聘資料庫中找到他們。

馬爾科姆·格拉維爾（Malcolm Gladwell）在他的第一本暢銷書《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point）中提到少數(shù)原則，即少數(shù)人透過社群網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)理念或時(shí)尚，這些人分為三類，交際達(dá)人，他們認(rèn)識(shí)每個(gè)人。內(nèi)行人士，他們是專家推手，銷售人員，他們向其他人推銷品牌理念，當(dāng)這些人開始對(duì)某事某物感到興趣時(shí)，這些東西很快就會(huì)傳開了。我們?cè)谡心紩r(shí)可以借鑒和參考這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

艾弗雷特·羅吉斯(Everett Rogers)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（diffusion of innovations theory）。把采用創(chuàng)新的人分為革新者，早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。在這些人中革新者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去改革，提出新的思維或行為。早期采用者采納新思想，在引導(dǎo)主流人群方面有著主導(dǎo)作用。

在一次汽車設(shè)計(jì)概念研究中，為了了解主流消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知，我們選擇了三類族群進(jìn)行交談，設(shè)計(jì)專家像是居家設(shè)計(jì)、雜志編輯或產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)意總監(jiān)，擁有深厚審美品位或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)背景的年輕潮流達(dá)人，不同年齡層的主流車型購買者。

此外，作為研究的一部分，研究情境也非常重要，如同我們經(jīng)常講的情境，對(duì)理解消費(fèi)者行為和決策非常重要，情境包括區(qū)域市場、亞文化市場、社交場景、銷售渠道，怎么設(shè)計(jì)出一套研究方法，才能讓我們觀察和理解消費(fèi)者在面對(duì)品牌時(shí)是如何作出決策的。

在情境中調(diào)查采訪不僅可以提供沉浸式和體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方法，而且避免了已經(jīng)討論過的一些問題，像是記憶的局限性和系統(tǒng)二理性的思考問題。

第三步，設(shè)計(jì)沉浸研究的方法。

設(shè)計(jì)沉浸研究的方法，是對(duì)研究任務(wù)和范圍進(jìn)行創(chuàng)新的思考，應(yīng)該如何在恰當(dāng)?shù)那榫跋掠^察消費(fèi)者與他們交談，進(jìn)而產(chǎn)生新的洞察的預(yù)算時(shí)間和限時(shí)限制因素，都要納入考慮中。

后面我們會(huì)透過案例研究介紹許多觀察訪談技巧，進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，從而挖掘消費(fèi)者的思考感受和行為方式。正如前面所言，創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)策略團(tuán)隊(duì)而言是非常重要的，可以讓他們采用新的方法工具和跨學(xué)科途徑去真正了解消費(fèi)者，基于時(shí)間和資源的有限性。

從商業(yè)的角度講，首先必須確定研究的范圍方法。與此同時(shí)，要讓策略團(tuán)隊(duì)在觀察工作中保持思維活躍，才有助于發(fā)現(xiàn)新穎和有深度的洞察，從而能夠自然而然地展現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)世界，應(yīng)當(dāng)在第一階段給予更多時(shí)間來進(jìn)行額外的探索。因?yàn)槿羰且卮鸪霈F(xiàn)在策略研究中的新問題，此時(shí)就需要擴(kuò)大研究范圍或增加任務(wù)。

另外訓(xùn)練策略團(tuán)隊(duì)成為高效率的消費(fèi)者、觀察者、訪談?wù)摺⒂涗浾吆头治稣?，也是要投入充足的時(shí)間。正如本杰明·富蘭克林（Benjamin Franklin）所說，策略團(tuán)隊(duì)成員必須參與到消費(fèi)者的世界，只有這樣才能學(xué)到知識(shí)。面對(duì)沉浸研究機(jī)會(huì)，策略團(tuán)隊(duì)必須積極主動(dòng)參與其中，停止去研究外面的專家，要轉(zhuǎn)向與內(nèi)部消費(fèi)者建立同理性。

第二階段：活化營銷策劃的洞察

在沉浸到消費(fèi)者的世界后，策略團(tuán)隊(duì)要運(yùn)用他們已經(jīng)形成的同理心理解，去表達(dá)重要的洞察，并且在互相合作的策略制定團(tuán)隊(duì)過程中使用洞察。我們將這一過程稱之為策略洞察的活化，也可以透過策略團(tuán)隊(duì)的研討會(huì)來進(jìn)行活化，在課程中花一點(diǎn)時(shí)間去深度分析調(diào)查結(jié)果，總結(jié)新的學(xué)習(xí)成果，重塑消費(fèi)者洞察。如果沒有做到這些，策略團(tuán)隊(duì)只能回到熟悉的舒適區(qū)，不能進(jìn)行深入思考，無法將沉浸研究中的觀察轉(zhuǎn)化為能形成突破性策略的新洞察。

活化研討的時(shí)間安排非常重要，只有確保洞察信息的靈活度，才能刺激利益相關(guān)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。在完成現(xiàn)場研究后，立刻進(jìn)行半天的活化研討，這對(duì)于獲得最新的印象，找到研究分析的重點(diǎn)是非常有幫助的。在現(xiàn)場研究后的兩三周時(shí)間內(nèi)，應(yīng)當(dāng)舉行一次時(shí)間更長的活化研討，既可以有時(shí)間分析研究發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也能確保團(tuán)隊(duì)對(duì)第一手印象依然保持新鮮。

第三階段：在廣泛的利益相關(guān)者中啟發(fā)同理心

在第三階段，策略團(tuán)隊(duì)必須將他們?cè)诓呗詫W(xué)習(xí)之旅過程中形成的洞察和策略觀點(diǎn)與利益相關(guān)者進(jìn)行交流和分享，把個(gè)人學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為集體的組織學(xué)習(xí)，這對(duì)制定營銷策略非常重要。成功的企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)造和傳播新知識(shí)，并將新知識(shí)融入到新產(chǎn)品中。

因此我鼓勵(lì)客戶在項(xiàng)目開始時(shí)就要著手考慮如何傳播洞察和策略，同時(shí)設(shè)計(jì)合適的方案去清楚表達(dá)研究的問題。第三階段之所以被稱為啟發(fā)，是因?yàn)楸仨毑捎脧?qiáng)而強(qiáng)有力的方式進(jìn)行溝通交流，才能啟發(fā)核心利益相關(guān)團(tuán)體所經(jīng)歷的同一種同理心，而這正是策略行動(dòng)的基礎(chǔ)。

案例，同理心策略實(shí)施過程，全球口腔衛(wèi)生品牌的創(chuàng)新。

我們的客戶是全球著名的口腔衛(wèi)生品牌，他們希望規(guī)劃一次全公司的策略學(xué)習(xí)之旅，目的是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和牙周疾病治療建立同理心，獲得更深層次的洞察。他們希望學(xué)習(xí)成果能活化新產(chǎn)品的研發(fā)為了確保洞察能夠在整個(gè)公司得到傳播，激發(fā)員工們對(duì)消費(fèi)者的同理心，來為執(zhí)行新的重要策略行動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

他們選擇以視頻作為學(xué)習(xí)者的重要內(nèi)容，公司的核心策略團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，包含來自消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品營銷、專業(yè)營銷以及研發(fā)部門的代表。但公司希望將學(xué)習(xí)擴(kuò)大到其他利益相關(guān)者，包括美國的執(zhí)行管理團(tuán)隊(duì)，歐洲的公司管理者，公司的客戶，也就是牙科專業(yè)人士等等。

前期階段公司面對(duì)的策略營銷主題是過度依賴狹窄的產(chǎn)品組合，是公司錯(cuò)過收購口腔衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)中的高品質(zhì)品牌的機(jī)會(huì)，因此公司希望的營銷決策是透過研發(fā)新產(chǎn)品來確定擴(kuò)張品牌的具體實(shí)際。

第一階段，沉浸。公司內(nèi)部已經(jīng)有很多現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和隱性知識(shí)，但關(guān)于消費(fèi)者反饋，牙周病的體驗(yàn)和感受的內(nèi)容較少。此外，公司還想了解消費(fèi)者尋求治療的動(dòng)機(jī)，牙科醫(yī)生是否愿意以及如何向病人推薦現(xiàn)有核心型的產(chǎn)品，這些目標(biāo)確定了研究的范圍和任務(wù)。

因此我們決定最佳的沉浸研究方法是將民族志式訪談，對(duì)病人和牙醫(yī)的深度采訪，以及對(duì)口腔工作者的小型聚焦訪談融為一體。

民族制訪談可以觀察到口腔衛(wèi)生在消費(fèi)者整體健康行為中的作用和重要性，能詳細(xì)了解口腔衛(wèi)生保健狀況，可以使用深度視覺化等技術(shù)來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度采訪，記錄他們對(duì)牙周疾病的感受體驗(yàn)，對(duì)牙醫(yī)進(jìn)行深度采訪，可以從臨床和商業(yè)角度和他們真誠的討論推薦新產(chǎn)品，對(duì)口腔工作者的小型焦點(diǎn)訪談，可以鼓勵(lì)他們分享在為病人治療咨詢時(shí)的關(guān)注和方式。

策略團(tuán)隊(duì)成員參與所有的研究階段，我們會(huì)提供相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)，以便讓他們順利進(jìn)行民族志式訪談。

第二階段，活化。在第一階段實(shí)際工作兩周后，策略團(tuán)隊(duì)在總部大樓舉辦了一次全天的活化。研討會(huì)中我提出在牙周病發(fā)展的不同階段，消費(fèi)者的不同體驗(yàn)和感受，以及基于病人和醫(yī)生的反饋，消費(fèi)者尋求治療的時(shí)間點(diǎn)和他們?cè)谶@些關(guān)鍵點(diǎn)上的感受，動(dòng)機(jī)和行為，團(tuán)隊(duì)可以建立新的洞察，分享彼此的隱性知識(shí)，如此對(duì)于消費(fèi)者牙周疾病治療的痛點(diǎn)和需求能達(dá)成一致意見之后，他們透過小組討論方式找到不同產(chǎn)品的好處，以及讓消費(fèi)者購買的理由，這是構(gòu)成產(chǎn)品研發(fā)理念和研發(fā)目標(biāo)的基礎(chǔ)。

如此從臨床上來解決用戶的痛點(diǎn)和需求。在此階段，團(tuán)隊(duì)為未來的探索建立的新的產(chǎn)品理念。

第三階段，啟發(fā)。我們制作長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的視頻，從采訪和文字投影片中尋找素材剪輯，借此交流和展示消費(fèi)者在牙周病不同發(fā)展階段的體驗(yàn)，以及每個(gè)階段他們的情緒反應(yīng)和治療方法。

在隨后幾年，這段視頻被反復(fù)作為該公司內(nèi)部培訓(xùn)的教材，能刺激品牌對(duì)客戶的同理心，感受他們?cè)谘乐懿〉娜矿w驗(yàn)。消費(fèi)者如何為何尋求產(chǎn)品和治療，以及他們尚未得到滿足的需求。

成效結(jié)果展示?；罨杏懙淖罱K結(jié)果是形成大約10個(gè)新的產(chǎn)品理念，用于公司的敏捷定性研究。策略團(tuán)隊(duì)透過成立消費(fèi)者焦點(diǎn)小組，對(duì)這些理念進(jìn)行探索和提煉。每個(gè)焦點(diǎn)小組都建立在上一個(gè)小組的學(xué)習(xí)所的基礎(chǔ)上，在為期兩天的現(xiàn)場活動(dòng)中汲取并整合這些理念，最終用在開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新客戶和優(yōu)化專業(yè)推廣方式上。

總結(jié)

同理心、策略過程，同理心策略過程分為三個(gè)階段，沉浸、活化和啟發(fā)。整個(gè)過程至少需要6周時(shí)間，在開始之前需要做好前期規(guī)劃，目標(biāo)是先能夠清晰理解企業(yè)所面臨的營銷策略主題，接著將做出的營銷決定具體化，策略團(tuán)隊(duì)要能吸收合適的成員，使這個(gè)過程的學(xué)習(xí)可以得到高效的執(zhí)行和整合。在設(shè)計(jì)研究彼此交流洞察和策略時(shí)，要去理解其他廣大利益相關(guān)者的需求。

第一階段沉靜的目標(biāo)是透過展開深度的沉浸式研究，與消費(fèi)者客戶建立同理心，策略團(tuán)隊(duì)必須做到以下幾點(diǎn)，復(fù)習(xí)現(xiàn)有情況，確定策略學(xué)習(xí)的任務(wù)，確定沉浸研究的范圍，設(shè)計(jì)沉浸研究的方法。

第二階段，活化的目標(biāo)是運(yùn)用第一階段中獲取的同理心，在團(tuán)隊(duì)活化研討上傳遞關(guān)鍵的洞察，作為共同合作制定營銷策略的基礎(chǔ)。

第三階段啟發(fā)的目標(biāo)是借著視頻或其他媒介來與其他利益相關(guān)者分享策略學(xué)習(xí)的成果。

花6周時(shí)間，進(jìn)行一次徹底的同理心品牌營銷策略之旅，可以讓整個(gè)市場團(tuán)隊(duì)洗心換腦，以新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)做出更好的品牌營銷效果。

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