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這是《社交相對(duì)論》第七篇連載，之前六篇文末有超鏈接，歡迎閱讀。
我們將傳統(tǒng)媒體與社交媒體的區(qū)別，從用戶傳播角度按媒體屬性劃分為話語(yǔ)權(quán)、可信度、專業(yè)度、互動(dòng)性、即時(shí)性五個(gè)維度來(lái)進(jìn)行逐一對(duì)比。傳統(tǒng)媒體較社交媒體，在話語(yǔ)權(quán)、可信度、專業(yè)度上強(qiáng)于社交媒體，這個(gè)要怎么理解？
得益于社交媒體具備的數(shù)據(jù)能力，你可以實(shí)時(shí)獲取用戶反饋，在效率上可以指數(shù)級(jí)的提升。今年流行一句話是，中國(guó)所有行業(yè)都應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)重做一遍，互聯(lián)網(wǎng)+最應(yīng)該賦能的是廣告行業(yè)。以前在傳統(tǒng)廣告的做法，前期市場(chǎng)調(diào)研，競(jìng)品分析，人群分析后三個(gè)月過(guò)去了，再根據(jù)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒介投放又三個(gè)月過(guò)去了。半年時(shí)間可能行業(yè)格局會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。過(guò)去的團(tuán)購(gòu)、O2O、打車、共享單車、外賣等服務(wù)產(chǎn)品，都是在半年到一年之間，決勝出1~3個(gè)品牌。如果按傳統(tǒng)的思路，你廣告還沒(méi)上線產(chǎn)品已死，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更依靠運(yùn)營(yíng)和黑客增長(zhǎng)邏輯，那社交媒體的出路在哪？
在互聯(lián)網(wǎng)上，我們應(yīng)該將廣告內(nèi)容看作是產(chǎn)品，產(chǎn)品是需要運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、更新、迭代進(jìn)化才具備生命力，才會(huì)讓用戶在社交媒體上看到品牌廣告，并引發(fā)討論，影響用戶認(rèn)知達(dá)成產(chǎn)品營(yíng)銷目的。
我從傳播學(xué)、廣告學(xué)提煉營(yíng)銷內(nèi)核，在服務(wù)IT、地產(chǎn)、社交、電商、快消品、影視娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等品牌實(shí)踐中，總結(jié)出迭代營(yíng)銷方法，通過(guò)迭代營(yíng)銷方法論，成功將《太子妃升職記》從社交媒體平臺(tái)打造成為2015年現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)劇，將萬(wàn)達(dá)王健林董事長(zhǎng)的口頭禪：“小目標(biāo)、行程單”，打造成為2016年度熱詞，樹立王健林IP影響力等廣為流傳的成功案例。
和同行聊天過(guò)程中得知，業(yè)內(nèi)竟然有公司通過(guò)商業(yè)間諜，來(lái)打聽(tīng)我們團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)和日常營(yíng)銷的方法，其實(shí)我們也沒(méi)有什么神操作，只是沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)套路慣性，花大量的精力去尋求社會(huì)媒體的實(shí)效營(yíng)銷方法。今天我將迭代營(yíng)銷方法論，如實(shí)的公布于眾拋磚引玉，為行業(yè)做一些貢獻(xiàn)，提供一種做實(shí)效社會(huì)化的方法，大家再按傳統(tǒng)思路做社交媒體營(yíng)銷，也只能通過(guò)刷水來(lái)交差，導(dǎo)致客戶的經(jīng)濟(jì)損失，最終會(huì)將一個(gè)朝陽(yáng)新行業(yè)送上斷頭臺(tái)，從業(yè)人員也將被淘汰。
互聯(lián)網(wǎng)是具備數(shù)據(jù)能力的媒介平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代更新思維，結(jié)合用戶的反饋進(jìn)行營(yíng)銷。才能在多元化，碎片化的移動(dòng)平臺(tái)上得以最佳傳播，有別于以往，直接將內(nèi)容投放媒介，央視會(huì)做個(gè)第三方投放效果調(diào)研，分眾傳媒給個(gè)投放報(bào)表了事，你完全不知道投放期間的廣告效果，傳統(tǒng)廣告投放之后基本需要等待3-6個(gè)月才會(huì)反饋在銷量上。在數(shù)字化的社交媒體上，我們可以實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告，從以往以月周為單位的緯度中，縮小到以天、分鐘為單位監(jiān)測(cè)傳播路徑，迭代營(yíng)銷相對(duì)論是個(gè)動(dòng)態(tài)的思維方式，不斷的用創(chuàng)意去優(yōu)化傳播內(nèi)容，用大數(shù)據(jù)洞察用戶反饋，下面我們來(lái)一起進(jìn)入迭代營(yíng)銷相對(duì)論具體說(shuō)說(shuō)。
內(nèi)容定位
社交媒體的內(nèi)容定位要內(nèi)外結(jié)合的看其定位，內(nèi)部看品牌社會(huì)化資產(chǎn)，像海爾品牌有海爾動(dòng)漫，是家喻戶曉的家電品牌。品牌有什么禁忌點(diǎn)，**品牌是絕對(duì)不能提及懷孕，汽車品牌要符合交通規(guī)規(guī)范，例如不能正面?zhèn)鞑ゾ岂{廣告。從外部看，所處階段環(huán)境分析、品類分析、競(jìng)品分析，該品牌在社交媒體上所處的勢(shì)能位置，和用戶對(duì)該品牌的社交聲量大小認(rèn)知。在中國(guó)的媒體環(huán)境中計(jì)生用品不能在傳統(tǒng)媒體上打廣告，只能通過(guò)做公益活動(dòng)打造品牌公關(guān)形象，在2009年以前，社交媒體上用戶對(duì)杜蕾斯品牌的討論聲量，大多來(lái)自于杜蕾斯在外國(guó)制作的平面海報(bào)和TVC廣告為主。
種子用戶
種子用戶可以憑借自己的影響力，會(huì)主動(dòng)分享給更多同圈層的粉絲，有利于培養(yǎng)內(nèi)容基調(diào)的第一批用戶。在社交媒體上他們對(duì)你的內(nèi)容最為感興趣，是內(nèi)容產(chǎn)品深度的使用者。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中的原著粉絲，就是某一IP的種子用戶，他們對(duì)于原著、作者、幕后比圈層外的人有著更深的了解，他們也因喜歡同一部小說(shuō)聚集在一起，討論故事情節(jié)人設(shè)動(dòng)向的相關(guān)內(nèi)容。
種子用戶有什么特點(diǎn)？
我們要分析這部分人的作息時(shí)間，收入水平如何，性別、性取向、年齡、地域、受教育程度都有什么只有的標(biāo)簽特點(diǎn)。
他們喜歡在哪出沒(méi)，活躍在什么圈層？
關(guān)注哪些社交賬號(hào)，社群文化是什么樣的？
常上哪些APP，在哪個(gè) APP 停留時(shí)間最長(zhǎng)？
在線下會(huì)聚集點(diǎn)在哪里？
喜歡參與什么類型的活動(dòng)？
他們的興趣點(diǎn)在哪？因何種愛(ài)好聚集在一起，有什么圈內(nèi)黑話，例如在知乎上常會(huì)有“謝邀”、“以上”、“抖機(jī)靈”等黑話。
他們的討厭什么喜歡什么？
有什么共同的價(jià)值觀？是社區(qū)倡導(dǎo)的多元或單一價(jià)值觀？
還是由一些 KOL所表達(dá)的價(jià)值觀？
匹配媒體
社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體的普遍適用性，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布任何廣告受眾都不會(huì)有實(shí)時(shí)反饋，而社交媒體則是依靠關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)，內(nèi)容才會(huì)得以裂變傳播，你發(fā)布的內(nèi)容必須是KOL粉絲喜歡的內(nèi)容，才會(huì)最大可能引傳播，如何選擇與內(nèi)容相匹配的媒介是傳播的關(guān)鍵，我們?cè)诿浇檎鹿?jié)中會(huì)詳細(xì)介紹。
內(nèi)容定位 ? 種子用戶 * 匹配媒介 互相關(guān)系
標(biāo)簽、故事
內(nèi)容定位 ? 種子用戶 * 匹配媒介
UGC 運(yùn)營(yíng)
迭代營(yíng)銷相對(duì)論
我們說(shuō)完內(nèi)容定位、種子用戶、匹配媒介三個(gè)的概念后，再來(lái)看來(lái)他們之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，內(nèi)容定位與種子用戶關(guān)系，種子用戶結(jié)合了匹配媒介與內(nèi)容的關(guān)系，在迭代營(yíng)銷相對(duì)論中，他們的關(guān)系我們來(lái)做一一的分析。
內(nèi)容定位與種子用戶的關(guān)系
對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定位之后，因?qū)?nèi)容結(jié)合近半年的網(wǎng)絡(luò)梗，或是文化共識(shí)，進(jìn)行故事化、標(biāo)簽化，目的是為了讓內(nèi)容更為輕巧的、趣味化，越是簡(jiǎn)單的內(nèi)容則越有傳播力，標(biāo)簽的作用是篩選掉大復(fù)雜的內(nèi)容，選出最簡(jiǎn)單最有共鳴的內(nèi)容。人們更愿意接受與以往認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息，對(duì)于新的認(rèn)知，會(huì)本能的選擇屏蔽、排斥，選擇最熟悉的內(nèi)容才更有安全感，你去到一個(gè)陌生的地方會(huì)四處觀看，嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué)也更靈敏，這是人類在危險(xiǎn)的大自然中進(jìn)化留下的基因，同樣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與種子用戶所生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相同的地方，更能讓他們有安全感。很多來(lái)自縣城低學(xué)歷的人第一次接觸知乎社區(qū)，會(huì)有害怕不敢發(fā)言，也無(wú)法參與各類優(yōu)雅問(wèn)題的回答，于是簡(jiǎn)單的瀏覽下便關(guān)閉了知乎，但是他們?cè)谧钣摇⑻煅倪@些對(duì)一線人看起來(lái)雜亂的社區(qū)，他們感覺(jué)更有安全感，因?yàn)樵谥袊?guó)在部分的縣城都是一幅臟亂鬧的生活環(huán)境。
種子用戶乘以匹配媒介與內(nèi)容的關(guān)系
你第一批發(fā)布的內(nèi)容，種子用戶會(huì)立刻通過(guò)社交媒體的互動(dòng)（分享、評(píng)論、點(diǎn)贊）反饋給你，你必須根據(jù)種子用戶反饋，媒介是KOL她會(huì)放大發(fā)布內(nèi)容的情緒，會(huì)有喜歡吐槽感想等情緒出現(xiàn)，甚至是你意想不到的新內(nèi)容出現(xiàn)在互動(dòng)中，將種子用戶的情緒進(jìn)行故事化、標(biāo)簽化提煉，用于調(diào)整第二批發(fā)布的內(nèi)容作為指導(dǎo)，根據(jù)社交媒體賬號(hào)的人格與種子用戶的標(biāo)簽相結(jié)合，去創(chuàng)意新的有用、有趣的內(nèi)容讓新種子用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期的與種子用戶互動(dòng)，隨著社區(qū)粉絲數(shù)的積累就會(huì)型成獨(dú)特的社區(qū)文化，在長(zhǎng)期品牌維護(hù)種子用戶與品牌內(nèi)容的過(guò)程中，必須建立長(zhǎng)效的UGC 運(yùn)營(yíng)機(jī)制。例如小米論壇是小米品牌的UGC互動(dòng)陣地，他們?yōu)樾缕飞鲜兄圃炻暳?，為產(chǎn)品售后提供第一手信息，為產(chǎn)品測(cè)試提供灰度測(cè)試等。
什么是匹配媒介？
傳統(tǒng)媒體是大眾化的媒體平臺(tái)，他適用于共同母語(yǔ)的任何人。社交媒體她是以共同圈層相同興趣愛(ài)好的人聚集在一起。不同的社交媒體平臺(tái)有著完全不同的商業(yè)模式和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯，微博和微信都是社交媒體，微博更趨向于即時(shí)消息發(fā)布的資訊平臺(tái)，隨時(shí)隨地發(fā)布新鮮事，微信是熟人和泛熟人的即時(shí)溝通工具。在社區(qū)結(jié)構(gòu)上微博、微信將大V分成不同領(lǐng)域的KOL，大家根據(jù)興趣、愛(ài)好共同目的關(guān)注同一個(gè)KOL。你發(fā)布的內(nèi)容必須與KOL日常內(nèi)容相匹配，其中包括內(nèi)容形式也應(yīng)一一對(duì)應(yīng)匹配。像@琦殿 以文藝青年純文字內(nèi)容為主的博主，你要讓她發(fā)布視頻內(nèi)容，互動(dòng)效果會(huì)大打折扣。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)