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作者 | 侯惟炫
責(zé)編 | 會面亦安知
Hello大家好，我是那個(gè)明明已經(jīng)轉(zhuǎn)職了優(yōu)化師，又被強(qiáng)行貼上“侯校”標(biāo)簽的侯惟炫，感謝大家對上一篇文章的喜愛。今天想跟大家分享一下學(xué)歷行業(yè)的用戶畫像、對應(yīng)畫像特定素材制作的方法和案例。
雖然學(xué)歷教育行業(yè)是相對垂類的內(nèi)容，但是“萬變不離其宗”，我相信這篇文章的底層邏輯也適應(yīng)于其它行業(yè)。希望你看完之后能夠有所啟發(fā)。
我的廣告做給誰看
廣告投放實(shí)際上是讓廣告觸達(dá)精準(zhǔn)的人群，所以每一個(gè)優(yōu)化師都要好好研究一下“我的廣告做給誰看”。
我并不是產(chǎn)品的受眾
要想解答“廣告給誰看”這個(gè)問題，首先要避免的是站在自己的角度看產(chǎn)品。特別是當(dāng)我們不是所推廣產(chǎn)品的潛在客戶的時(shí)候，更容易陷入“這東西怎么可能有人會需要”的疑惑漩渦。
舉個(gè)例子，早些年很多人可能都收到過類似“我是XXX（明星），急需XX錢，解決完問題后返還XXX錢”的詐騙短信。我就想誰會相信這個(gè)啊，可當(dāng)我知道有一個(gè)詐騙團(tuán)伙通過這招詐騙了2000萬之后，我才意識到，只有相信“我是XXX”的人，才是這些詐騙團(tuán)伙的目標(biāo)群體啊。
這個(gè)例子讓我十分震驚并且記憶猶新，它讓我意識到：產(chǎn)品再糟糕也有受眾。
所以，我們不用太糾結(jié)“這東西怎么可能有人會需要”這個(gè)問題，當(dāng)你想通這點(diǎn)之后，我們一起來看看做的廣告要“給誰看”。
數(shù)據(jù)會說話，解答用戶的基礎(chǔ)信息
數(shù)據(jù)會告訴我們產(chǎn)品受眾的基礎(chǔ)信息，包括年齡、性別、地域等。雖然它們一般直接用于實(shí)際的賬戶定向中，但其實(shí)對于【素材制作】也很有幫助。比如說70、80、90后喜歡的視頻風(fēng)格就完全不一樣。
學(xué)歷教育行業(yè)成交用戶的基礎(chǔ)信息
當(dāng)然，除了看上圖中的數(shù)據(jù)之外，我們還需要對比大盤數(shù)據(jù)，比如學(xué)歷教育行業(yè)在騰訊大盤數(shù)據(jù)中，男性成交占比55%，女性成交占比45%。而在上圖的數(shù)據(jù)中，男性成交占比34.33%，女性成交占比64.89%。女性用戶的成交比例遠(yuǎn)高于男性用戶，說明前公司的品牌形象更吸引女性用戶。
我的產(chǎn)品受眾“長什么樣”
我們從購買能力、行為興趣、心理特征這3個(gè)板塊來入手。
在缺乏經(jīng)驗(yàn)積累和實(shí)際研究的情況下，我的建議是“大膽猜想，積極試錯”。營銷是需要試錯的，比如超市中同品類的產(chǎn)品是放在同一橫貨架擺放賣得多，還是放在同一豎進(jìn)行擺放賣得多（答案是同一豎），這是需要大量試錯才能得出的結(jié)論。而所有能得出結(jié)論的實(shí)驗(yàn)都來自于設(shè)想，特別對于新投放的產(chǎn)品。試想一下，如果要保證每一次嘗試都是正向結(jié)果，那誰還敢去做。
學(xué)歷教育行業(yè)用戶畫像的設(shè)想：
基礎(chǔ)信息：80、90后，職場受挫，不滿于現(xiàn)在的學(xué)歷含金量；
購買能力：低薪酬無積蓄或有少部分積蓄；
行為興趣：游戲、小說、學(xué)習(xí)app、電影；
心理特征：消極、被動、自卑、想要突破但又缺乏方法和動力。
從行業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)，確定廣告素材的主要內(nèi)容
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，有一些廣告非常平平無奇，就只告訴你它有什么作用，比如牙膏肥皂。但有一些就拍得很炫酷，比如汽車。
可樂廣告的常見場景是在夏天大烈日的天氣下，突然弄個(gè)爆炸的噴泉。益達(dá)會在廣告中傳遞“是你的益達(dá)”這種感覺。
他們?yōu)槭裁匆@么拍？這中間是有套路和方法可尋的。
所有的產(chǎn)品，要根據(jù)“產(chǎn)品對顧客”是重要還是不重要，“顧客對產(chǎn)品”是想要還是不想要，分為兩組極項(xiàng)維度，合計(jì)四個(gè)象限。如下圖所示：
象限一：積極且重要。產(chǎn)品本身很重要，且讓人很想得到，比如汽車和房子。該象限的產(chǎn)品，一般使用第一人稱，營造代入感，描述擁有之后的樣子和感受。
比如“時(shí)速達(dá)到60英里的時(shí)候，這輛新型勞斯萊斯汽車內(nèi)最大的噪音來自車上的電子鐘”就是非常經(jīng)典的汽車廣告語。
象限二：積極不重要。產(chǎn)品本身不重要，但讓人很想擁有的。所有的奢侈品都屬于這個(gè)象限。吹牛、炫酷和調(diào)性是這部分產(chǎn)品的特點(diǎn)。
比如“國酒XX，**之冠”，以及萬寶路時(shí)代的香煙“男人會因?yàn)槔寺涀矍?--萬寶路”。你可能會感覺，“男人？浪漫？愛情？香煙？”，萬寶路時(shí)代，香煙就是奢侈品。
象限三：消極不重要。消極并不是說低落的意思，而是缺少讓人想要主動擁有的契機(jī)和屬性，比如紙巾、沐浴露等。該象限產(chǎn)品只需要闡述清楚產(chǎn)品本身的作用和功效即可。不需要花里胡哨，就正兒八經(jīng)賣廣告。
象限四：重要但消極。比如保險(xiǎn)、身體檢查、貸款等。對于本身重要但又沒有讓人想要主動擁有的產(chǎn)品，我們要做的是跟用戶說：“我知道你不想要，但是我得告訴你這個(gè)東西的重要性”。
1. 不斷擊破痛點(diǎn)，并提醒重要性。
2. 說出顧客內(nèi)心的感受，加上描寫具體的事例。
這兩個(gè)方法對于該象限的產(chǎn)品始終奏效。
比如貸款的會說“不求人”，直擊缺錢求人很尷尬這樣的痛點(diǎn)。學(xué)歷教育行業(yè)同樣屬于該象限，重要但消極。
根據(jù)市場變化、年代不同，產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，產(chǎn)品會在該四個(gè)象限中移動。也正因此，品牌在不同階段需要不同的營銷廣告策略。如果我們能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，那么對于制作什么類型的廣告這件事就更加清晰明了了。
學(xué)歷教育行業(yè)屬于象限四，對于我們中國人來說是非常重要的產(chǎn)品，但又不是讓我們想要主動去擁有的東西。
我的個(gè)人感受是，自打出生以來，學(xué)歷就是又重要，但又讓人痛苦。
對于屬于象限四的學(xué)歷教育行業(yè)，我們需要做的是不斷擊破痛點(diǎn)，并提醒學(xué)歷的作用和重要性（硬廣），或者說出內(nèi)心的感受，描寫具體的事例（軟廣）。這兩種方法始終有效。
知道了什么類型的廣告適合學(xué)歷行業(yè)，那我們來看看什么樣的素材適合學(xué)歷教育的受眾。
什么樣的素材，適合學(xué)歷教育受眾
先回憶一下之前設(shè)想的用戶畫像：
基礎(chǔ)信息：80、90后，職場受挫，不滿于現(xiàn)在的學(xué)歷含金量；
購買能力：低薪酬無積蓄或有少部分積蓄；
行為興趣：游戲、小說、學(xué)習(xí)app、電影；
心理特征：消極、被動、自卑、想要突破又缺乏方法與動力。
硬廣部分：不斷擊破痛點(diǎn)，提醒學(xué)歷作用和重要性
面對有一定學(xué)歷需求的用戶，我們會假定他們的興趣是“玩游戲、看小說、用學(xué)習(xí)app、看電影”。因?yàn)槲覀兺茰y低學(xué)歷者更喜歡即時(shí)滿足的事物，不適合太長的學(xué)習(xí)期。
因此，學(xué)歷教育廣告通常都會有“最快1.5年畢業(yè)”的說辭，2020年下半年甚至有些機(jī)構(gòu)打出了“最快1年畢業(yè)”的虛假信息（自考一年考試4次，每次全部報(bào)滿，逢考必過的情況下，也才能1.5年畢業(yè)，是很有難度的）。
有些用戶的學(xué)歷很低，他們看到本科考學(xué)的廣告可能會想“我才初中學(xué)歷，不可能考本科”。而我們要做的就是幫他們拔掉這根刺，因此“不管初中高中，均可報(bào)考”這類話術(shù)就應(yīng)運(yùn)而生。
那用戶是否會對學(xué)歷的含金量和作用抱有疑慮呢？
這是肯定的。所以我們要通過廣告來提醒他們學(xué)歷的作用和重要性。于是“學(xué)信網(wǎng)終身可查，雙證齊全”這類話術(shù)也跟著出來了。
用戶具體關(guān)心什么、我們應(yīng)該挑什么刺這些內(nèi)容全部都是由歷史數(shù)據(jù)得來的。在做數(shù)據(jù)時(shí)，銷售部門的CRM系統(tǒng)需要錄入一項(xiàng)“流失原因”。
案例析解：該素材為起量素材，腳本、演員、拍攝、剪輯都由字節(jié)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。之所以能起量，除了契合學(xué)歷行業(yè)的廣告類型，他們在語調(diào)與畫面轉(zhuǎn)場上的操作也十分得當(dāng)。
高語調(diào)帶來的是情緒的高喚醒，高情緒帶來的是高行動力，加上轉(zhuǎn)場切換不斷吸引用戶注意力，所以廣告效果很好，我剛看到的時(shí)候就特別喜歡。
軟廣部分：說出內(nèi)心的感受，描寫具體的事例
說出內(nèi)心感受這一招，其實(shí)在很多行業(yè)都看到過。比如在孩子的教育上，“剛剛媽媽沒忍住脾氣，所以把你給嚇到了是嗎？”這類話術(shù)往往比“別再哭了！”更有用。
比如在銷售時(shí)，“你看起來很喜歡這件衣服，但是感覺不太值這個(gè)價(jià)格是嗎？”比那種“不貴不貴，我們衣服質(zhì)量很好，沒賺錢的”更容易讓顧客愿意分享。即使顧客并不是因?yàn)閮r(jià)格而猶豫，TA也會向你坦誠“我是感覺這個(gè)顏色實(shí)在太難搭配了”。
畫面和故事總是有用的。舉個(gè)例子，大家還記得自己在童年時(shí)期發(fā)生的事情嗎？我相信大部分人會說，有些記得、有些不記得。我猜想大家記住的都是一個(gè)又一個(gè)畫面。
畫面比故事好記，故事本身也會比故事的名字更容易讓人印象深刻，所以當(dāng)我們能夠跟產(chǎn)品受眾進(jìn)行談話和溝通的時(shí)候，不要丟掉讓他們說出想法和故事的機(jī)會。這能夠幫助我們印證我們對用戶心理特征的設(shè)想是否正確。
案例析解：雖然該素材還沒做測試我就離開前公司了，但個(gè)人非常喜歡。文案是以前自己寫的朋友圈，根據(jù)文案中的不同主體找了抖音的高質(zhì)量視頻，然后進(jìn)行混剪。因?yàn)槿鄙佼a(chǎn)品元素，所以添加了抬頭強(qiáng)引導(dǎo)性的產(chǎn)品信息。
如果你喜歡這篇教你做學(xué)歷行業(yè)廣告素材的文章，歡迎多多分享哦。如果本文的邏輯和思路能讓你運(yùn)用到其它行業(yè)中，那我就太開心了。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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