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產品和解決方案的宣傳材料要分行業(yè)梳理，要有行業(yè)針對性，要有行業(yè)的場景化應用，要打產品和解決方案的“行業(yè)差異性”，這樣行業(yè)客戶一看，才會有“感覺”。我們梳理產品和解決方案宣傳材料時，對行業(yè)細分要越細越好：越細分越有針對性；
先給大家推薦一款APP“在行”。
你有任何方面的問題需要咨詢、學習，都可以在“在行”找到“行家”（ 愿意歸納、愿意分享，能讓其他人也變得更好，這才是真行家）幫你解答。
工兵老王已經在“在行”成為“行家”，如果大家有任何關于營銷及營銷管理、體系建設方面的問題，都可以通過“在行”找到我，我們可以隨時線上線下進行溝通交流。
今天有一個朋友拉著我，讓我?guī)退匆豢雌髽I(yè)最新整理出的產品和解決方案的宣傳材料。工兵老王看過很多家企業(yè)的產品和解決方案的宣傳材料，有時候也參加行業(yè)展會，也收到過很多的產品和解決方案的宣傳材料。
這些宣傳材料往往排版細致、印刷精良，一看成本就不低。但是就其內容而言，看完后毫無感覺，感覺“平常無奇”，甚至是看不太懂，更別提有讓人產生一種馬上要和公司進一步溝通和了解的欲望了。對于這些材料，大部分的命運就是被隨手一扔，企業(yè)耗費了大量的成本，但毫無效果。
這些材料的編制成本、印刷成本的損耗還不是最大的，最大的損耗是潛在客戶的丟失。這才是企業(yè)所不能容忍的。
因此，我們在編寫企業(yè)產品和解決方案宣傳材料時，我們一定要想：我們編寫宣傳材料的初衷是什么？要起到什么目標？
工兵老王認為：我們編寫產品和解決方案的目標不能僅僅是為了傳遞消息（告訴潛在客戶，我們有什么？），而是要爭取能吸引客戶，能讓潛在客戶看后，有一種希望能與我們進一步溝通的沖動，能獲得與潛在客戶進一步溝通的機會。
潛在客戶看完材料，獲取到信息。宣傳材料能呼吁客戶有所“行動”，能有進一步了解、溝通的沖動，觸發(fā)潛在客戶進一步與我們聯(lián)系的行為。這才是我們向潛在客戶發(fā)放產品和解決方案材料的終極目標。
如何才能讓宣傳材料起到呼吁客戶有所行動的目的呢？如何才能編制出一份符合這種要求的宣傳材料呢？
今天，工兵老王就和大家簡單探討一下產品和解決方案宣傳材料應該如何編制？應該要注意哪些點，才能起到呼吁客戶有所行動的目的。
「行業(yè)細分，不能一個材料打天下」
我們做To B、To G行業(yè)營銷的企業(yè)，所面對的都是行業(yè)客戶。不同的行業(yè)客戶對產品和解決方案的需求點、價值點是不同的，我們在梳理產品和解決方案時，要立足于聚焦在行業(yè)本身，不能是一個宣傳材料把所有行業(yè)都“通吃了”。
產品和解決方案的宣傳材料要分行業(yè)梳理，要有行業(yè)針對性，要有行業(yè)的場景化應用，要打產品和解決方案的“行業(yè)差異性”，這樣行業(yè)客戶一看，才會有“感覺”。
「行業(yè)細分到什么程度？越細分越好，一分到底」
不存在不能細分的行業(yè)，即使是同一個行業(yè)，也可以進一步細分。
我們梳理產品和解決方案宣傳材料時，對行業(yè)細分要越細越好：越細分越有針對性；越細分，客戶越有“感覺”，越有“體會”，越容易讓客戶產生沖動。
這也同樣要求我們的營銷人員在拜訪客戶之前，先了解客戶所處的行業(yè)；在展會和客戶交流，遞交材料之前要詳細了解客戶所處的行業(yè)，這樣遞交的宣傳材料才更有針對性，客戶才會感覺到“你是真的懂我”，“你是真的懂業(yè)務”，才會有進一步和我們來進行溝通的沖動和欲望。
「講需求（痛點）、講場景，不要總講功能、講特性」
我們往往自認為客戶是專家，材料的通篇都在講企業(yè)產品和解決方案的功能、特性，尤其是很多硬件、工業(yè)品廠商，材料通篇都是產品的各種性能指標參數(shù)。
我有時候就會問，為什么是這些性能指標？為什么不是其他性能指標？為什么需要這樣的性能指標，這些性能指標參數(shù)低一點不行嗎？得到的回答是：王總，你可能對我們這行不是很了解，我們的客戶一看就能看明白。硬生生被懟回來了。
很多行業(yè)項目的決策鏈中，專家不決策，只是提供決策意見；領導負責決策，但不一定都是業(yè)務專家（大部分領導都不是專家）。而且真正的專家，不是要把事情復雜化（列一堆大家都看不懂的指標、參數(shù)），而是要能夠把復雜的事情，用簡單的方式表達出來，讓大家易于理解。
因此，我們在梳理宣傳材料時，務必“需求化”，分行業(yè)列出行業(yè)客戶可能存在的潛在問題。看到“問題”，誘發(fā)出需求，有需求才能引導客戶；分行業(yè)列出客戶實際應用產品和解決方案的場景，看到“場景”，誘發(fā)出“感覺”，客戶才有“帶入感”，身臨其境，這樣才更“通俗易懂”。
你搞一堆的性能指標、參數(shù)，是顯得很“高級”，尤其是很多技術型公司，非常喜歡把這些指標、參數(shù)搞的很高端。這些高端的性能參數(shù)、指標讓潛在客戶看不懂，也就打消了他想進一步溝通的想法， 為什么？因為他們內心和我一樣，害怕問的問題太“幼稚”、太“傻帽”，被懟回來。
你是顯得“高級”了，但是潛在客戶“嚇跑”了。
放下高級，搞“低級”點，多講講行業(yè)客戶常遇到的問題，多講講實際應用的業(yè)務場景吧。
「講好產品的案例故事，而且一定是明星企業(yè)的案例故事」
什么東西最好傳播？故事最好傳播。
在沒有文字的時代，我們人類靠什么來傳播知識？靠的就是故事的口口相傳。所以，善于傳播故事是人類的從遠古時代就攜帶的基因。
因此，我們在梳理產品和解決方案宣傳材料時，一定要多講行業(yè)客戶的案例故事，不同行業(yè)要梳理不同行業(yè)標桿客戶的案例故事，讓故事幫助我們傳播，讓故事幫助我們打動客戶，呼吁客戶采取行動。
另外切忌，一定要講行業(yè)內明星企業(yè)的故事，這也是為什么我們有時候要不惜成本、不惜代價的拿下明星項目、標桿項目的原因。只有明星企業(yè)的故事才是好故事，才更有說服力。
「體現(xiàn)出你的價值主張，而且一定是量化的」
工兵老王在前面和大家講過，梳理產品和解決方案宣傳材料的目的不是為了傳遞信息（不是僅僅為了把企業(yè)的產品和解決方案的功能、特性告訴客戶），而是要呼吁客戶有所行動。
如何才能讓客戶有所行動呢？產品和解決方案宣傳材料的核心內容是什么呢？
價值主張、價值主張、價值主張（重要的事情說三遍）。
什么是價值主張？
所謂價值主張，要么你所提供的產品和服務能幫助客戶解決客戶所在公司、所在組織存在的問題，實現(xiàn)了客戶所在公司、所在組織的戰(zhàn)略目標，要么滿足了客戶個人的采購動機。
我們不要再執(zhí)迷于給客戶“叨叨”產品和解決方案的功能、特性，要重點體現(xiàn)產品和解決方案到底能解決客戶什么問題？幫助客戶實現(xiàn)組織什么戰(zhàn)略目標？給客戶帶來什么價值？
軟件企業(yè)擅長說我們的產品和解決方案能實現(xiàn)自動化，節(jié)約人力；能實現(xiàn)信息集中，實現(xiàn)實時性；能實現(xiàn)數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的智能分析，輔助決策……
硬件企業(yè)擅長說我們的產品和解決方案高安全性、高可靠性，高容錯率，性能指標優(yōu)于其他友商……
工兵老王認為這都不是客戶價值，這還是產品和解決方案的優(yōu)點。
什么是客戶價值？
客戶價值要和與客戶的業(yè)務相結合，可以量化的價值才是價值。所謂量化，就是要給客戶要么算一筆“經濟賬”（節(jié)約多少成本），要么算一筆“效益賬”（提高多少產出），而不是僅僅說幫助客戶實現(xiàn)“提質增效”。
節(jié)約人力，就算一算節(jié)約多少人？每人年多少錢？一年能節(jié)約多少錢？
高可靠性可以與停機率掛鉤，降低了幾個百分點，按照企業(yè)開機率的年產出值，降低的這個幾個點的停機率，增產多少？對應多少人民幣……
等等。所有的性能參數(shù)、指標都要轉換成客戶的價值，都要量化（轉換成“人民幣”）。
「你說好不管用，讓你的標桿客戶說」
“王婆賣瓜、自賣自夸”，說自己好說的越多，潛在客戶看后越疑慮。
我們說一萬句，不如標桿客戶說一句。
因此，產品和解決方案宣傳材料中一定要有標桿客戶的證言和相關的證明材料（一定要帶公章）。
因此，產品和解決方案宣傳材料中一定要有第三方的評測報告、質檢報告、性能參數(shù)鑒定報告等材料。
關于客戶的證言，多說一句，最好要有各個層級客戶對產品和解決方案的評價，而且評價一定要落在各個層級實際的管理問題解決后的量化價值上。
「有能夠鏈接客戶的地方」
客戶有想進一步溝通的沖動了，一定要能在第一時間聯(lián)系上你。
請務必確保宣傳材料上的聯(lián)系電話、微信號，保持24小時在線，讓潛在客戶隨時能第一時間聯(lián)系上你。
有時候客戶就沖動那一下，聯(lián)系不上，后續(xù)？就沒有后續(xù)了，那股子沖動已經沒有了。
強調一下：不能有進一步的資料索取、視頻展示，尤其是試用版軟件的試用。我們要的是能和潛在客戶見一面，而不是進一步提供資料。
一旦我們同意進一步提供的資料，這就在我們和客戶見面之間，又加了“一堵墻”。
只有我們通過宣傳材料的引導，與客戶見上面了，客戶付出了“成本”，潛在項目落地的機會就會更大。
「任何一份材料都要有介紹公司的地方」
潛在客戶不僅僅在選擇合適于自己業(yè)務的產品和解決方案，更是在選擇可以長期合作的供應商。
企業(yè)的實力永遠是優(yōu)先于產品和解決方案能力的。
因此，我們要不余遺力的介紹公司，展示公司的實力，在任何一份材料中都應該有介紹企業(yè)、展示企業(yè)的地方。
雖然我們是分行業(yè)制作產品和解決方案材料的，但在介紹、展現(xiàn)企業(yè)實力時，還是要盡可能的把我們優(yōu)秀的客戶都展示出來。
話說回來，潛在客戶是先對產品和解決方案感興趣后，才會對企業(yè)感興趣。
因此，在排列順序上，產品和解決方案在前，企業(yè)實力介紹在后，這也體現(xiàn)了我們更重視潛在客戶的業(yè)務，而非自己的企業(yè)。
「細節(jié)決定成敗」
要注意細節(jié)，細節(jié)決定一切。
所謂的細節(jié)除了我們一般講的不要有錯別字、印刷錯誤等低級錯誤外，更重要的是要考慮潛在客戶的閱讀習慣，讓潛在客戶能夠很“舒服”的看下去。
比如重點信息要加粗，或者并采用不同的顏色標識，方便潛在客戶快速瀏覽，并找到重點（看到你想給他傳達的要點），就像本文標注重點關鍵詞一樣。
比如不要出現(xiàn)長段的文字，現(xiàn)在已經沒有人愿意看長段的文字了（雖然這是不對的，但沒辦法，我們需要適應）。即使無法避免出現(xiàn)長段文字，在前面也需要有總結性的一段簡短的話來描述。
比如能用圖形展示的，不用文字，圖像記憶更深、更牢固。用圖形顏色力求簡單，不要太“五顏六色”。
「定期滾動修訂、持續(xù)完善更新」
一次性、大規(guī)模集中梳理完畢后，并不能一勞永逸，我們要定期的組織團隊討論，滾動修訂，持續(xù)更新。
期間的修訂，從節(jié)約成本、快速傳播的角度上看，不一定非要紙質印刷，電子版即可。
希望以上的討論，對大家在制作、修訂產品和解決方案宣傳材料時有所幫助，也希望大家積極轉發(fā)、分享讓更多的人能收益，積極打賞支持原創(chuàng)，積極留言討論，一同學習進步。
「廣告時間」
工兵老王結合自身20多年的營銷和營銷管理經驗，研發(fā)了營銷人員日常營銷工作中專用的《知行營銷筆記本》，希望能給從事營銷工作的朋友在實際營銷工作中助力，也希望營銷管理者能通過這個小產品，指導團隊成員按照商機過程管理的體系和方法論，高效的開展商機推進工作，從而提高對商機項目的把控力，提升業(yè)績。關于筆記本具體的介紹請參見公眾號“工兵老王”的文章《做好每天的營銷工作，你可能缺少這樣一個工具》。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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