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春節(jié)假期，你是怎么過的？
受疫情影響，今年春節(jié)約有1億人就地過年。走親訪友、齊聚一堂變成了宅家云吃年夜飯、云看春晚、刷短視頻、追劇和打游戲。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)假期移動互聯(lián)網(wǎng)流量達到357.3萬TB，同比增長23.4%。
當娛樂休閑活動進一步向線上轉(zhuǎn)移，“年味”也有了新的形式：創(chuàng)意視頻搶紅包、錄制拜年、迎財神視頻成為新潮流。線上過春節(jié)既彌補了沒能團聚的遺憾，同時增添了十足的節(jié)日氛圍。
作為最大的短視頻平臺，抖音在春節(jié)期間存在感十足。春節(jié)期間，抖音推出“云春節(jié)”打造線上春晚，并融入了拜年、迎財神等習俗。此外，各大衛(wèi)視春晚明星組團拜年、春節(jié)檔電影綜藝花絮周邊持續(xù)推出等，也在平臺上持續(xù)創(chuàng)造出了濃濃年味。
在短視頻的帶動下，線上過春節(jié)的時代已經(jīng)到來。大屏和小屏的聯(lián)動，把每個春節(jié)無法回家的人都連接到了一起。
邊看大屏，邊刷小屏
春節(jié)期間，抖音主打“來抖音過云春節(jié) 四海皆是團圓年”概念，與 23 家衛(wèi)視、16 檔地方春晚合作。無論是北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視春晚、天津衛(wèi)視德云社相聲春晚、湖南衛(wèi)視小年夜等獨家短視頻，還是各類春晚cut、花絮、挑戰(zhàn)賽及風味年俗，只要和春晚有關(guān)的視頻，用戶都可以反復觀看互動。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此次抖音云春節(jié)活動累計曝光量超 9 億，活動邀約參與明星11人，藝人投稿數(shù)量10+；地方春晚相關(guān)話題站內(nèi)相關(guān)視頻播放量達43.7億，千萬播放量視頻35條，十萬點贊視頻103條，累計話題閱讀量超7.6億。
區(qū)別于其他平臺觀眾單一觀看形式，抖音依靠其產(chǎn)品特點，與各家衛(wèi)視共同打造了獨家互動性內(nèi)容，各大衛(wèi)視也在抖音提供獨家物料，引導用戶在抖音創(chuàng)造、消費和傳播春節(jié)內(nèi)容：
春節(jié)期間，抖音聯(lián)動劉濤、關(guān)曉彤、巴圖等春晚明星錄制視頻，吸引用戶參與錄視頻、送祝福，增添春節(jié)氛圍；東方衛(wèi)視春晚集合了張云龍、秦嵐、張含韻、李溪芮等明星，通過手勢舞活動帶領(lǐng)抖音用戶一起微笑迎牛年，吸引用戶模仿和拍攝；此外，抖音獨家放送了北京衛(wèi)視春晚 #肖戰(zhàn)情人節(jié)禮物 視頻，該視頻點贊223W，單條視頻播放量1427W；這些都成為了抖音與衛(wèi)視春晚聯(lián)動的生動案例。
除了春節(jié)晚會，抖音還聯(lián)動了22檔衛(wèi)視春節(jié)熱播綜藝送祝福（如百變大咖秀、追光吧哥哥、明星大偵探、王牌對王牌、乘風破浪的姐姐等），綜藝類型覆蓋了音樂、喜劇、養(yǎng)成、競技、潮流、演員，全方面滿足抖音用戶的多元化需求。
可以看到，抖音和傳統(tǒng)衛(wèi)視在春節(jié)期間的深度合作，給用戶帶來了一個新鮮“云春節(jié)”，而傳統(tǒng)衛(wèi)視與短視頻平臺也在內(nèi)容共創(chuàng)過程中實現(xiàn)了雙贏。
在短視頻時代，用戶既是內(nèi)容消費者，同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者，這意味著內(nèi)容行業(yè)的去中心化程度越來越深。傳統(tǒng)衛(wèi)視選擇聯(lián)手抖音擁抱短視頻，其試圖加強與年輕人交流的意圖不言而喻。
抖音在與傳統(tǒng)衛(wèi)視的合作中，利用其在短視頻內(nèi)容優(yōu)勢推出了差異化內(nèi)容既能進一步穩(wěn)固流量基礎(chǔ)，同時也有助于提升品牌的“國民化”程度。
總的來說，在抖音與春晚以及23家衛(wèi)視平臺的創(chuàng)新合作中，關(guān)注度上平臺和傳統(tǒng)衛(wèi)視都收獲了增長。抖音加強了與春晚等重要時間節(jié)點強綁定，用戶在抖音過春節(jié)、消費娛樂內(nèi)容的新習慣蔚然成風；傳統(tǒng)衛(wèi)視的內(nèi)容得以觸達更多受眾，在曝光增長的過程中，衛(wèi)視也能進一步擁抱時代趨勢。
根據(jù)歷史經(jīng)驗，內(nèi)容渠道的更迭和融合勢必會帶來新的營銷機遇，這一點在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)時代已被多次驗證。得益于抖音與傳統(tǒng)衛(wèi)視的合作，娛樂營銷也進入了升級階段。
引領(lǐng)娛樂營銷升級
相比長達數(shù)小時的晚會、綜藝，短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上均有天然優(yōu)勢，而在短視頻滲透率不斷上升的背景下，抖音也越來越被視為新的營銷陣地。此情此景下，抖音正在不斷通過創(chuàng)新探索獲得增長新引擎，而行業(yè)的各個參與方也將受益于此。
根據(jù)《2020年抖音娛樂白皮書》，抖音的娛樂營銷發(fā)展思路可以概括為：當短視頻平臺達到一定規(guī)模，從高速增量時代，逐漸進入存量時代，營銷鏈路和場景也正在進行快速的迭代升級。目前，抖音通過大量優(yōu)質(zhì)的娛樂創(chuàng)作者，產(chǎn)生了海量豐富的娛樂內(nèi)容、建立了完整的營銷生態(tài)閉環(huán)、不斷創(chuàng)新升級的產(chǎn)品、形成了多合作場景的運營鏈路。
具體到這次的抖音娛樂春節(jié)營銷，抖音和衛(wèi)視在為用戶提供春晚內(nèi)容、豐富“年味”的同時，也提升了自身的營銷價值，放大了內(nèi)容、用戶、品牌在娛樂領(lǐng)域的營銷空間。一套圍繞傳統(tǒng)衛(wèi)視、品牌方、平臺的核心營銷模式正在成型。
而在衛(wèi)視合作之外，春節(jié)期間，抖音在電影、綜藝、品牌滲透等方面的發(fā)力同樣顯著：
電影營銷方面，抖音是今年春節(jié)檔電影的獨家合作短視頻平臺，其與春節(jié)期間上映的7部影片達成獨家短視頻合作，為各大影片提供短視頻營銷深度支持，為電影宣發(fā)提供助力；
綜藝營銷方面，春節(jié)期間，抖音聯(lián)動春節(jié)熱播綜藝齊送祝福。早在春節(jié)前，綜藝營銷就在抖音平臺發(fā)揮作用，綜藝節(jié)目的高光時刻、名場面被上傳至抖音、熱門元素設(shè)置成抖音挑戰(zhàn)賽后，用戶參與和互動的積極性明顯提升，這對于平臺、節(jié)目出品方、品牌方而言顯然是“多贏”；
品牌活動方面，抖音攜手知名導演張大鵬打造了賀歲微電影《繡球》，丁真、陶勇等知名人物也在抖音記錄并分享自己的美好時刻，傳遞“關(guān)注的力量”和積極向上的價值觀。在這個過程中，抖音“讓更多的美好被看見、被傳遞”的品牌價值也得到了廣泛傳播。
總的來看，經(jīng)過在娛樂營銷領(lǐng)域的不斷布局，聚集起多方力量的抖音在多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了立體化的娛樂營銷全覆蓋，并逐漸建立了行業(yè)競爭優(yōu)勢——每個用戶能在抖音找到自己想要的娛樂消費內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，平臺在娛樂行業(yè)影響力和營銷能力進一步釋放。
從傳統(tǒng)衛(wèi)視到視頻網(wǎng)站，再到如今聚集約6億日活的抖音用戶的短視頻平臺，伴隨著用戶觸媒習慣的改變，娛樂內(nèi)容的引領(lǐng)主體也在不斷更迭。可以預見的是，抖音娛樂未來在連接用戶、內(nèi)容、品牌方面將起到更加重要的作用，其創(chuàng)新探索也將為行業(yè)帶來示范作用。
憑借自身的產(chǎn)品特性、以及在短視頻領(lǐng)域的主導優(yōu)勢，抖音在娛樂領(lǐng)域的立體化深度合作將為其帶來新的增長空間，與此同時，短視頻營銷行業(yè)也將不斷壯大。隨著抖音娛樂版圖的不斷拓寬，崛起的短視頻平臺價值與娛樂營銷的價值，將在未來被賦予新的期待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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