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2月25日美股盤(pán)前，有道發(fā)布了一份引人注目的2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)：
2020年第四季度，有道營(yíng)業(yè)收入達(dá)11.07億元，同比增長(zhǎng)169.7%，營(yíng)收及增速均超市場(chǎng)預(yù)期；毛利率從去年同期29.8%提升至47.5%。
從全年來(lái)看，有道2020年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.68億元，同比增長(zhǎng)142.7%。有道精品課K12正價(jià)課付費(fèi)人次163.96萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了357%。
對(duì)于有道財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，資本市場(chǎng)很快給了積極反饋。財(cái)報(bào)發(fā)布后，有道股價(jià)盤(pán)前漲近7%。有道方面還披露，其已完成700萬(wàn)股美國(guó)存托股（ADS）公開(kāi)發(fā)行，融資約2.32億美元，此次增發(fā)引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)線投資機(jī)構(gòu)，Orbis等老股東繼續(xù)增持，此外，網(wǎng)易集團(tuán)也將向有道提供3億美元授信。
簡(jiǎn)而言之，資本和集團(tuán)長(zhǎng)期看好有道的發(fā)展，且都已經(jīng)“用錢(qián)投票”。這與有道的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)節(jié)奏感和未來(lái)增長(zhǎng)空間都關(guān)聯(lián)密切。
加入大戰(zhàn)，良性增長(zhǎng)
總的來(lái)看，2020年有道實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和用戶規(guī)模的雙跨越。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，有道2020年第四季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)11.07億元，同比增長(zhǎng)169.7%。增速創(chuàng)新高的同時(shí)，有道也保持了連續(xù)八個(gè)季度的高增長(zhǎng)。從全年來(lái)看，有道2020年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.68億元，同比增長(zhǎng)142.7%。
具體到業(yè)務(wù)層面，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品為營(yíng)收快速增長(zhǎng)的兩大引擎。2020年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入21.55億元和5.40億元，同比增長(zhǎng)207.9%和255.1%。
學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要得益于有道精品課K12正價(jià)課付費(fèi)人次大幅增長(zhǎng)和客單價(jià)上漲。財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，有道精品課銷(xiāo)售額10.36億元，同比增長(zhǎng)268.8%，其中K12業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)7.67億元，同比增長(zhǎng)354.6%，正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)65.92萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)309.2%。
2020年全年，有道精品課K12正價(jià)課付費(fèi)人次163.96萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了357%，而去年同期這個(gè)數(shù)字只有35.88萬(wàn)人。
學(xué)習(xí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)則主要是由于智能硬件營(yíng)收驅(qū)動(dòng)，去年第四季度，智能硬件實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.37億元，同比增長(zhǎng)253.8%，其中有道詞典筆銷(xiāo)量達(dá)39萬(wàn)支。
收入增長(zhǎng)的同時(shí)，有道的利潤(rùn)表現(xiàn)也在提高。去年第四季度，有道毛利率提升至47.5%，去年同期為29.8%，其中學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率分別為53.9%和39.5%。這得益于規(guī)模效應(yīng)和教師薪酬結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。
據(jù)了解，相較于市面上其他課程，2020年有道精品課程價(jià)格同比增長(zhǎng)19%，但價(jià)格仍有增長(zhǎng)空間。隨著有道規(guī)模效應(yīng)以及教學(xué)效果提升，其毛利率水平還有進(jìn)一步提升的可能。
得益收入和毛利表現(xiàn)的增長(zhǎng)，有道進(jìn)入良性運(yùn)營(yíng)的軌道。根據(jù)財(cái)報(bào)，有道去年第四季度的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)1.29億，這是其2020年第三次實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有道CEO周楓表示，“2020年對(duì)于有道而言是標(biāo)志性的一年”。在行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)熱戰(zhàn)不斷升級(jí)的背景下，從去年開(kāi)始，有道也從原來(lái)低調(diào)的姿態(tài)轉(zhuǎn)為高調(diào)參與競(jìng)爭(zhēng)。去年第四季度，有道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為8.05億，凈虧損為4.528億。
對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年也是標(biāo)志性的一年，燒錢(qián)大戰(zhàn)成為行業(yè)的主要模式。但從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，有道在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，并非對(duì)行業(yè)熱潮的亦步亦趨。
保持節(jié)奏，差異化競(jìng)爭(zhēng)
多鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全年在線教育K12賽道融資超過(guò)500億元人民幣，其中80%流入頭部玩家，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放成為了行業(yè)比拼的重點(diǎn)。也是在這一年，有道第一次加入了暑期大戰(zhàn)中。
相比其他在線教育玩家，有道加入大規(guī)模投放階段較晚，其入局的背景是行業(yè)獲客成本水漲船高、投放ROI越來(lái)越算不過(guò)來(lái)。在失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)的情況下，有道如何突圍是其面臨的重要問(wèn)題。
根據(jù)財(cái)報(bào)，有道2020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用接近27億元，該項(xiàng)費(fèi)用在2019年僅6.23億元，費(fèi)用的攀升主要是其加入暑期大戰(zhàn)的結(jié)果。對(duì)應(yīng)著營(yíng)銷(xiāo)投入的加碼，2020年7-8月，有道精品課的K12正價(jià)課付費(fèi)人次超46萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超500%。
也就是說(shuō)，雖然是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)候入局，但有道還是獲得了不錯(cuò)的投入產(chǎn)出比，這背后的邏輯或許是：相比“先跑馬圈地、再留住用戶”的做法，有道更傾向于從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，以經(jīng)過(guò)打磨的產(chǎn)品來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)投入轉(zhuǎn)化率。
回顧有道的發(fā)展歷程，其在產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)投入上一直都保持著自己的節(jié)奏。2016年，有道發(fā)布精品課戰(zhàn)略，正式從工具應(yīng)用切入在線教育行業(yè)。2018年，有道進(jìn)一步聚焦K12領(lǐng)域，并陸續(xù)發(fā)布以有道詞典筆為代表的智能硬件產(chǎn)品。
與此同時(shí)，K12賽道進(jìn)入了日趨激烈的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中。從2019年開(kāi)始，各大在線教育玩家在營(yíng)銷(xiāo)投放上展開(kāi)了“軍備競(jìng)賽”，但有道并未參與其中。有道CEO周楓曾在采訪中表示：“快和慢不是絕對(duì)的。有道精品課追求的是健康增長(zhǎng)，一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才去營(yíng)銷(xiāo)，否則用戶進(jìn)來(lái)了不滿意走掉，那么營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)就浪費(fèi)了?！?/strong>
從具體的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況來(lái)看，過(guò)去幾年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)?020年加速奔跑的有道提供了“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)。
從工具詞典起家的有道，本身已有成人和高年級(jí)學(xué)生用戶基礎(chǔ)，其“聚焦中學(xué)”的戰(zhàn)略使有道精品課“長(zhǎng)板更長(zhǎng)”，且針對(duì)性、本土化的優(yōu)勢(shì)也讓其在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中能夠形成品牌效應(yīng)：
初中學(xué)段，有道在現(xiàn)有學(xué)科產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定地區(qū)和不同的教科書(shū)版本進(jìn)行本地化教研，同時(shí)配合高質(zhì)量題庫(kù)，使教學(xué)更具針對(duì)性。以初中語(yǔ)文為例，有道精品課針對(duì)31個(gè)省市進(jìn)行了本地化考綱、政策研究和主講團(tuán)隊(duì)搭建，其余科目的本地化教研也在進(jìn)行中；
高中學(xué)段，基于學(xué)生的提分需求，有道選擇深度研究新高考考綱，對(duì)具體學(xué)科的核心考題進(jìn)行分類(lèi)解析和精細(xì)化打磨。搭建分層教學(xué)體系來(lái)滿足學(xué)生的多樣化需求，并不斷完善師訓(xùn)體系，使提分效果更明顯。
相比把投資平均分散到所有的學(xué)科和年齡組，有道更專(zhuān)注于明星課程。以初中語(yǔ)文為例，有道精品課初中語(yǔ)文Q4續(xù)課率接近70%，而“聚焦”的策略，同樣帶動(dòng)了有道精品課K12業(yè)務(wù)整體續(xù)費(fèi)率的增長(zhǎng)。
（圖源：有道官網(wǎng)）
聚焦的同時(shí)，有道在營(yíng)銷(xiāo)投入上也非大水漫灌。除了在2020年暑期加大投放，有道在其他季度均保持了克制。去年第四季度（冬季學(xué)期），有道雖然減少了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但營(yíng)收的增長(zhǎng)趨勢(shì)并未因此放緩。
也就是說(shuō)，在線教育方面，有道的增長(zhǎng)不是靠投放換來(lái)的“虛胖”。而與此同時(shí)，智能硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)成為有道的第二增長(zhǎng)曲線。
從2017年開(kāi)始，有道陸續(xù)推出有道翻譯機(jī)、有道點(diǎn)讀筆等智能硬件產(chǎn)品。去年12月，有道又發(fā)布了新一代的智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品——有道詞典筆3。憑借“超快點(diǎn)查”和“互動(dòng)點(diǎn)讀”功能，有道將智能硬件年齡拓展到學(xué)齡前兒童，這意味著智能硬件業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。
和同行利用智能硬件為在線課程導(dǎo)流不同，有道認(rèn)為智能硬件本身是一塊巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。周楓曾說(shuō)，好的學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品要求硬件本身、與教育相關(guān)內(nèi)容、算法，三者同時(shí)具備。而在擁有算法優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，智能硬件業(yè)務(wù)的獨(dú)立發(fā)展正在為有道開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，有道形成了涵蓋工具應(yīng)用、在線課程、智能硬件的產(chǎn)品矩陣，新的成長(zhǎng)可能性也在形成。節(jié)奏感和差異化競(jìng)爭(zhēng)，是有道發(fā)展的核心邏輯。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，就拿在線教育來(lái)說(shuō)，有的企業(yè)高舉高打，試圖在跑馬圈地中形成優(yōu)勢(shì)地位；有的企業(yè)更看重教學(xué)效果，將“效果”置于“規(guī)?！敝?，希望做成長(zhǎng)久的“慢生意”；有道又屬于另一種玩家，其始終保持節(jié)奏、行駛在令“長(zhǎng)板更長(zhǎng)”的軌道中。
路徑難言高下之分，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)行業(yè)終局會(huì)是如何。唯一能確定的是，熱戰(zhàn)一年后，故事仍在繼續(xù)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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