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作者｜申商

核 心 要 點(diǎn)

? 互聯(lián)網(wǎng)巨頭所做的數(shù)字廣告底層基礎(chǔ)建設(shè)工作越來越豐富；

? 對(duì)精益增長(zhǎng)的追求，以及深化轉(zhuǎn)化模型的出現(xiàn)，在倒推行業(yè)對(duì)品效的認(rèn)知革新；

? 更懂用戶的平臺(tái)方，在創(chuàng)造潮流上優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯；

? 品牌僅僅讀懂平臺(tái)上的用戶已經(jīng)不夠了，還需要深層次地理解用戶在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的方式，以及在內(nèi)容生態(tài)中所扮演的角色，才能獲得真實(shí)的互動(dòng)。

2019年，是營(yíng)銷輿論場(chǎng)相當(dāng)熱鬧的一年。

品效到底該怎么做？廣告公司、KOL、KOC到底都扮演什么樣的角色？雙微一抖、淘寶直播，各個(gè)渠道都有什么樣的價(jià)值？各路觀點(diǎn)紛飛，事件頻出，難有定論。

而就在品效爭(zhēng)論不休的同時(shí)，新的“技術(shù)+內(nèi)容”對(duì)于數(shù)字廣告的改造，已經(jīng)從行業(yè)最后一環(huán)的用戶觸達(dá)延伸到了最上游的策劃創(chuàng)意地帶。

行業(yè)中也已經(jīng)有人發(fā)出了明確的信號(hào)：去年12月5日的#引擎大會(huì)2020現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊就曾經(jīng)表示，技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營(yíng)銷的“技術(shù)+”時(shí)代已經(jīng)到來。

2020將會(huì)是數(shù)字廣告的一個(gè)分水嶺，將見證新“技術(shù)+內(nèi)容”對(duì)營(yíng)銷的改造達(dá)到前所未有的高度。

一、從創(chuàng)意到分發(fā)再到價(jià)值評(píng)估，品牌全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在“技術(shù)+內(nèi)容”對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的改造上，今年最突出的趨勢(shì)之一就是各個(gè)數(shù)字廣告的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，包括巨量引擎、阿里巴巴、騰訊在內(nèi)，都開始做更多底層基礎(chǔ)設(shè)施上的準(zhǔn)備，以幫助品牌進(jìn)行更全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

巨量引擎去年的動(dòng)作就最為頻繁。2019年初，在品牌正式推出后，巨量引擎正式進(jìn)入了商業(yè)產(chǎn)品躍遷的新階段，幾乎在營(yíng)銷的全鏈條上都做了布局。

在#引擎大會(huì)2020上，巨量引擎圍繞“技術(shù)+創(chuàng)意”、“技術(shù)+ROI”、“技術(shù)+洞察與度量”、“技術(shù)+工具鏈”、“技術(shù)+服務(wù)”等角度，系統(tǒng)介紹了 “技術(shù)+”的數(shù)字營(yíng)銷理念，以及所推出的相對(duì)應(yīng)的工具。

例如，“技術(shù)+創(chuàng)意”的模式可實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)和個(gè)性化呈現(xiàn)，因此針對(duì)創(chuàng)意視頻的制作，巨量引擎創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就已研發(fā)出AB測(cè)試功能等眾多工具，可根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動(dòng)卡點(diǎn)生成若干版本的視頻，降低視頻創(chuàng)作的門檻，提升制作效率。

在“技術(shù)+ROI”方面，巨量引擎已開放機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，可幫助客戶做出最優(yōu)投放決策，并基于聯(lián)邦機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)合作方案，既能確?？蛻舻臄?shù)的安全，也大幅提升效果。

而在“技術(shù)+洞察和度量”方面，巨量引擎已經(jīng)推出了云圖等產(chǎn)品，來解決投前洞察和投后度量的問題。

“技術(shù)+工具鏈”可以提升巨量引擎平臺(tái)產(chǎn)品的易用性，減少合作摩擦力，因此巨量引擎專門重組了“客戶與伙伴平臺(tái)部”， 并加強(qiáng)了“增長(zhǎng)和商業(yè)平臺(tái)部”，廣告后臺(tái)升級(jí)為“商業(yè)平臺(tái)”，以提升巨量引擎的易用性。

最終所有這些工具一并回歸到“技術(shù)+服務(wù)”，給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

巨量引擎這些 在“技術(shù)+”方向上的嘗試，實(shí)際上整合、優(yōu)化了原先在行業(yè)里分散在各個(gè)垂直領(lǐng)域的工具體系，利用平臺(tái)的技術(shù)能力，為提升整個(gè)行業(yè)的效率而努力。

而這僅僅是一個(gè)開端：像巨量引擎這樣有技術(shù)實(shí)力的平臺(tái)率先設(shè)立了數(shù)字化、工具化標(biāo)準(zhǔn)之后，必然會(huì)引發(fā)其他平臺(tái)共同向這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看齊，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化水平提升。

二、精益增長(zhǎng)，技術(shù)重新定義品效

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，行業(yè)的觀念也在發(fā)生變化。

2019年的大量討論都圍繞著品效發(fā)生：從短視頻再到直播，品牌廣告主追逐著各種風(fēng)口，同時(shí)又陷入如何能真正保證投放效果的博弈中。也正是因?yàn)槿袠I(yè)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，技術(shù)改造帶來了轉(zhuǎn)化模型上的創(chuàng)新，進(jìn)而也開始倒推行業(yè)觀念革新。

可以看到，隨著行業(yè)對(duì)最終的「效」要求越來越高，在廣告投放上，看到多個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化預(yù)測(cè)模型都開始有向后端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

巨量引擎推出了TAC模型，其中對(duì)于轉(zhuǎn)化的度量也從oCPM迭代升級(jí)到了Deep oCPM。相比起過去的oCPM，新的Deep oCPM可以提供諸如實(shí)現(xiàn)游戲激活且付費(fèi)、電商有效下單、O2O有效線索等深度轉(zhuǎn)化指標(biāo)的轉(zhuǎn)化評(píng)估維度——也就是說，不僅僅是評(píng)估到下載、安裝等動(dòng)作，而是可以以用戶最終的付費(fèi)行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，為廣告主提供了更準(zhǔn)確的投入產(chǎn)出比的預(yù)測(cè)參考。

比如說，對(duì)于一個(gè)電商類的廣告主，就可以從下載、安裝、激活、加購(gòu)物車功能，一直對(duì)齊到下單的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，以這樣的最終轉(zhuǎn)化動(dòng)作作為轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，以技術(shù)重新定義ROI。利用這樣的轉(zhuǎn)化鏈條，幫助廣告主快速優(yōu)化投放決策，精益增長(zhǎng)。

這樣追求更精益的轉(zhuǎn)化指標(biāo)的變化，不僅僅發(fā)生在巨量引擎一家。除他之外，小米等平臺(tái)目前也已經(jīng)開始跟進(jìn)這樣的方向了。小米將在2020年逐步開放分行業(yè)的智能化深度競(jìng)價(jià)模型oCPX，將支持付費(fèi)、下單、加購(gòu)、授權(quán)等10個(gè)以用戶更深層動(dòng)作為終點(diǎn)的的深度轉(zhuǎn)化模型，同樣是在追求更精益的品效度量手段。

各家的嘗試都表明，在精益營(yíng)銷的趨勢(shì)上，行業(yè)整體對(duì)“品效合一”的追求實(shí)際上都更進(jìn)了一步，對(duì)“轉(zhuǎn)化”的認(rèn)知，以及對(duì)用戶價(jià)值模型的研究都有了更深層次的把握。

同時(shí)，在工具逐步到位的情況下，品牌廣告主也很快將看到重新定義“轉(zhuǎn)化”的價(jià)值，新模型的優(yōu)勢(shì)很快就能為行業(yè)所認(rèn)知，品效的定義也將被改寫。

三、創(chuàng)造流行溢價(jià)，平臺(tái)重塑IP營(yíng)銷

技術(shù)對(duì)行業(yè)認(rèn)知的改變是目前趨勢(shì)最重要的部分之一，另一部分則由新的“內(nèi)容”來補(bǔ)全。

IP就是2019年“內(nèi)容”創(chuàng)造上的新潮流之一。相較起單一的事件，IP是能夠有持續(xù)商業(yè)開發(fā)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，自然也備受品牌的青睞。

但進(jìn)入2020年，在IP營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為了常態(tài)的今天，常規(guī)的動(dòng)作已經(jīng)不足以創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)IP營(yíng)銷，想要打造有影響力的IP并非易事。

這種情況下，我們可以看到離用戶更近、擁有更多深層次用戶洞察的內(nèi)容平臺(tái)，在孵化、制造IP方面也有顯著的優(yōu)勢(shì)。

今年火爆出圈的B站跨年夜就是一個(gè)典型。一個(gè)跨年夜成功火出了圈，帶動(dòng)B站市值暴增50億美元。而更重要的是，這個(gè)案例實(shí)際上證明了B站作為一個(gè)平臺(tái)對(duì)用戶是有著深層次了解的。通過跨年夜晚會(huì)這樣的契機(jī)，B站的用戶洞察得以釋放，也成功借此機(jī)會(huì)證明了平臺(tái)的用戶價(jià)值。

實(shí)際上，B站的成功并非孤例。包括像抖音美好奇妙夜，實(shí)際上比B站跨年夜更早成形，只不過B站以往被打上了很深的“小眾”烙印，反而以超出市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)吸引了更多的輿論關(guān)注，也帶來了我們認(rèn)知上的幸存者偏差。

早在今年10月，OPPO Reno2抖音美好奇妙夜在浙江衛(wèi)視播出，就有過8點(diǎn)檔實(shí)時(shí)收視率第一，超過1.401%，19個(gè)微博熱搜，7000萬(wàn)用戶同步在線觀看直播的記錄。同時(shí)還創(chuàng)造了抖音挑戰(zhàn)賽320億+的播放量，勢(shì)能巨大。

抖音美好奇妙夜之所以能獲得這樣的成績(jī)，一方面自然是自身的億級(jí)用戶的流量?jī)?yōu)勢(shì)與浙江衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，形成了破圈跨界“1+1>2”的效果；另一方面，也離不開抖音基于自身平臺(tái)特性對(duì)用戶的深度洞察——無(wú)論是122名抖音創(chuàng)作者的演出參與，還是來自于抖音最受歡迎的200首歌單的20首原創(chuàng)金曲，核心都是透過用戶洞察，選擇用戶真正喜歡、真正在乎的內(nèi)容，用更精致、專業(yè)的手段做呈現(xiàn)。

現(xiàn)象級(jí)IP營(yíng)銷的關(guān)鍵也正在于此：在用戶他們所真正喜歡的內(nèi)容上“錦上添花”，把選擇權(quán)還給用戶。這也正是為什么平臺(tái)反而能屢屢突圍的原因。

抖音去年的另一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目抖inCity，也同樣體現(xiàn)了這樣的優(yōu)勢(shì)。抖inCity首創(chuàng)了城市IP營(yíng)銷新模式，以“城市特色+本地品牌文化”為切入點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)了30+核心城市，吸引了超過50萬(wàn)人打卡參與，話題總播放量超過100億；同時(shí)還吸引了數(shù)十個(gè)行業(yè)100+品牌參加，也是一個(gè)大型品牌共建的成功案例。

而抖inCity上的主角，同樣是抖音上由用戶通過每一個(gè)觀看、互動(dòng)行為“投票”出來的達(dá)人，抖inCity上所展現(xiàn)的地域文化特色也是真正符合用戶喜好，用戶所感興趣、關(guān)注的品牌——也只有通過對(duì)地域用戶的深層次理解與洞察，才能挖掘用戶真正感興趣的地域特色，根據(jù)用戶特性喜好定制IP。

所以，這些現(xiàn)象級(jí)IP之所以能有這樣的成績(jī)，背后實(shí)際上是平臺(tái)的底層技術(shù)優(yōu)勢(shì)在做支撐。

今天能夠異軍突起的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，比起過去的流量入口實(shí)質(zhì)上更接近用戶，也更懂用戶，也因此擁有了更主動(dòng)、穩(wěn)定打造潮流趨勢(shì)的能力。也正是在這樣的能力支持下，通過對(duì)用戶的深度洞察，以及自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，平臺(tái)的精準(zhǔn)引爆就讓主動(dòng)創(chuàng)造潮流、主動(dòng)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)IP成為了可能，讓創(chuàng)造IP有了新的玩法。

四、讀懂內(nèi)容生態(tài)，改變“共創(chuàng)”模式

“內(nèi)容”進(jìn)化的另外一個(gè)關(guān)鍵的方向在于對(duì)“共創(chuàng)”新的理解。

內(nèi)容共創(chuàng)本身已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題了，但在過去幾年共創(chuàng)模式實(shí)際上還存在一些痛點(diǎn)未曾被解決，比如說還是“命題作文”多，用戶、KOL真情實(shí)感的主動(dòng)參與少，能真正做到調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)參與的品牌與平臺(tái)其實(shí)并不多。

在這一點(diǎn)上，也可以看到在新的“技術(shù)+內(nèi)容”的改造潮流主導(dǎo)下，新的趨勢(shì)正在逐漸清晰。

一個(gè)方向是品牌開始直接與平臺(tái)合作，打造創(chuàng)作事件。像福特領(lǐng)界和西瓜視頻的“內(nèi)容航海時(shí)代”案例中，就邀請(qǐng)了360位視頻創(chuàng)作人共同參與，登上西瓜 PLAY “創(chuàng)作人方舟”，打造了一場(chǎng)海上新車發(fā)布會(huì)，實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)，“共創(chuàng)即營(yíng)銷事件本身”的模式。

同時(shí)，“創(chuàng)作人方舟”還進(jìn)行了線上+線下打造圈層化的“共創(chuàng)式”跨界事件營(yíng)銷，像#游輪大禮包#、#登船請(qǐng)假條#等話題的討論，以及創(chuàng)作人在線針對(duì)車進(jìn)行的短視頻創(chuàng)作大賽等等，多維度的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)卷入，放大了事件的討論聲浪。

另一個(gè)玩法是由品牌直接創(chuàng)造話題場(chǎng)景，這個(gè)方向上值得參考的則是抖音與光大聯(lián)名卡的合作。

消費(fèi)金融本身在用戶的生活記錄中是一個(gè)沒有太多存在感的領(lǐng)域，一般用戶很少會(huì)專門記錄自己刷卡的行為本身。抖音光大聯(lián)名卡則反其道而行之，特意打造了一張“專門為打卡而生”的信用卡，為消費(fèi)者創(chuàng)造“線下消費(fèi)+生活記錄”的雙重場(chǎng)景，深度綁定“打卡潮流”與“刷卡行為”，給消費(fèi)金融這樣一個(gè)本身不具備話題性的領(lǐng)域，創(chuàng)造了用戶可以討論、可以生產(chǎn)內(nèi)容的話題。

這次跨界聯(lián)名的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)異，根據(jù)之后的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，光大品牌喜好度提升率達(dá)188.9%，品牌年輕形象認(rèn)知度提升率487.3%，61.7%的用戶以“抖音爆款”為動(dòng)因辦卡，成功提升光大品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)。

同時(shí)，在流量數(shù)據(jù)上，項(xiàng)目整體曝光30億+，挑戰(zhàn)賽7天總VV超25億，超25萬(wàn)人參與互動(dòng)，總互動(dòng)量達(dá)6400萬(wàn)+。在一個(gè)本來不具備太多話題點(diǎn)和參與感的領(lǐng)域能創(chuàng)造出這樣的互動(dòng)數(shù)據(jù)，說明只要足夠理解用戶，尤其是理解年輕用戶，找到合適的平臺(tái)與話題方向，品牌也能真正地卷入用戶“共創(chuàng)”，收獲真正的用戶參與。

還有一個(gè)方向，則是為用戶創(chuàng)造表達(dá)氛圍。今年暑假，樂事在冠名互動(dòng)體驗(yàn)節(jié)目《花樣新世界》的同時(shí)，聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起了系列海選挑戰(zhàn)，就通過為用戶創(chuàng)造表達(dá)氛圍形成了很好的互動(dòng)效果。

在節(jié)目前期，樂事就以幫助老藝術(shù)家演繹網(wǎng)絡(luò)“?！钡脑掝}，吸引了百位抖音達(dá)人在線PK。選秀進(jìn)行過程中，則利用抖音的平臺(tái)KOL資源合作，邀請(qǐng)了抖音頭部流量達(dá)人參與競(jìng)技，以及近百位腰部達(dá)人參與踢館海選，吸引大量粉絲圍觀及互動(dòng)。

綜合這些案例可以看出，品牌今天在事件中想要成功卷入創(chuàng)作者、打造議題，都必須從過去生硬的“命題作文”，轉(zhuǎn)向了真正的“流行創(chuàng)造”、“議題設(shè)置”。而想要真正地卷入?yún)⑴c者，創(chuàng)造出有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容，就必須充分理解平臺(tái)用戶及相應(yīng)的內(nèi)容生態(tài)——不僅僅要讀懂平臺(tái)用戶，更要理解用戶在平臺(tái)上是如何生產(chǎn)內(nèi)容，以及用戶在平臺(tái)上生產(chǎn)著什么樣的內(nèi)容。這實(shí)際上也給品牌帶來了更多的挑戰(zhàn)。

可以說，在過去幾年各個(gè)平臺(tái)全面改變用戶數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也在全面升級(jí)改造了數(shù)字廣告，從創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、用戶轉(zhuǎn)化，再回到用戶洞察，都隨著新的案例實(shí)踐的出現(xiàn)，有了新的內(nèi)涵。

而且從各個(gè)平臺(tái)自我升級(jí)優(yōu)化的策略上來看，平臺(tái)通過“技術(shù)+內(nèi)容”繼續(xù)改造數(shù)字廣告的決心也相當(dāng)明確，多個(gè)維度的變化都已經(jīng)箭在弦上。也因此，2020年必然將成為一個(gè)分水嶺，見證內(nèi)容平臺(tái)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)更深層次的改造。