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電影中的壞人為什么不能使用iPhone?
2020-02-28 12:12:00
最近《利刃出鞘》的導演萊恩·約翰遜告訴《名利場》,在電影中的壞人不能用iPhone 及其他蘋果的產(chǎn)品。他說:“Apple允許你在電影里使用iPhone,但要求——在懸疑片里很關(guān)鍵——片中的壞人不可以用iPhone。”

導演萊恩·約翰遜的話里透露著兩個信息點,第一,蘋果允許你在電影中使用iPhone ,但畫外音是,蘋果不會為此支付費用。第二,使用必須遵守自己的規(guī)定,不能讓壞人用iPhone。

這兩個信息點體現(xiàn)了蘋果對做影視營銷的策略,一是以產(chǎn)品力獲取免費植入,二是以一些特殊規(guī)定來維持品牌的一貫形象。

01  蘋果的影視免費植入策略

如果你看過很多好萊塢電影,那么你對電影**現(xiàn)蘋果產(chǎn)品一定不奇怪,但與其他公司不同的是,蘋果從未為產(chǎn)品出現(xiàn)在電影或劇集中而支付過任何費用,也就是說蘋果從來不付費做電影的廣告植入。

上世紀90年代喬恩·霍爾茨曼擔任蘋果營銷主管,當時不少電影制作者想使用蘋果產(chǎn)品作為電影道具,但經(jīng)常拿不到最新的產(chǎn)品。

霍爾茨曼成功說服蘋果管理層,將電影制作者與媒體、員工親屬一同列為優(yōu)先供應(yīng)蘋果產(chǎn)品的行列。從那以后,蘋果產(chǎn)品,尤其是最新產(chǎn)品開始大量免費出現(xiàn)在好萊塢的電影中。

1996年,蘋果同意與第一部《碟中諜》的電影制作公司合作,讓蘋果PowerMac在電影**鏡,代價是蘋果在自己的廣告中幫助宣傳這部電影。也就是說蘋果使用了資源置換的方式讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在電影里,蘋果依然沒有為產(chǎn)品出現(xiàn)在《碟中諜》中付任何費用。

霍爾茨曼說在這次合作中“節(jié)約了將近50萬美元制作成本,而且得到了由布萊恩·德·帕爾瑪執(zhí)導、湯姆·克魯斯主演的廣告片。

在2011年的《碟中諜4》中,蘋果系列產(chǎn)品在其中大放異彩,有統(tǒng)計蘋果的iPhone、iPad和Macbook在電影**現(xiàn)超過8分鐘。下面是我截取的一些鏡頭。

開場特工的手機是iPhone,這個人雖然一出場就領(lǐng)盒飯了,但的確是個好人。
湯姆克魯斯逃獄時出現(xiàn)的Macbook
兩位特工利用iPad進行“全息投影”式操作,以此騙過保安的場景最讓人印象深刻。
迪拜塔內(nèi)出現(xiàn)的Macbook

據(jù)市場調(diào)研公司Smallwood估計,蘋果產(chǎn)品在《碟中諜4》中這些場景的出鏡價值達2300萬美元。但蘋果一分廣告費都沒花,只是出了一些設(shè)備而已。

蘋果產(chǎn)品出現(xiàn)在電影中的鏡頭不勝枚舉,有一家叫做Brandcameo電影廣告研究公司,自從2001年就開始致力于電影中植入廣告的評選。在可以找到的數(shù)據(jù)中,從2010年到2014的榜單里,蘋果都位于榜首。

在蘋果公司產(chǎn)品的鼎盛時期2009年,當時其產(chǎn)品在電影中的出鏡率達到了不可思議的42.5%。

即便到了廣告競爭激烈的2010年代,蘋果依然保持領(lǐng)先,其在2014年的美國大片中的出鏡率達到了1/4,同時,每35部電影中,其中的9部會植入蘋果的廣告。

免費出現(xiàn)在電影中,是蘋果品牌力和產(chǎn)品力的表現(xiàn)。那么關(guān)于蘋果的另一個規(guī)定“壞人不能使用iPhone”又是怎么回事?

02  “壞人不能使用iPhone”的規(guī)定是真的嗎?

關(guān)于蘋果不允許壞人使用iPhone ,有媒體宣稱,蘋果公司對在第三方使用蘋果商標和版權(quán)的法律指導方針中,明確規(guī)定了必須積極描述蘋果產(chǎn)品。其產(chǎn)品必須“只能以最佳的方式,并以反映蘋果產(chǎn)品和蘋果公司優(yōu)點的方式或背景中展示”。

這句話不知道從哪來的,帶著疑問,我打開了官網(wǎng)的商標和版權(quán)使用準則。


這個準則只有英文版,中學英文水平的我大概瀏覽了一遍,只找到了兩條與這個說法相關(guān)的文字,即圖中紅框部分。兩句話的大意分別是:

不能以虛假或貶損的方式顯示蘋果或其產(chǎn)品。

不得以貶損方式使用蘋果商標或任何其他蘋果擁有的圖形符號、徽標或圖標。

準則說的非常模糊,只是說不能以貶損方式顯示和使用蘋果的商標和產(chǎn)品,相信大部分品牌都有類似的規(guī)定

但是電影中的壞人使用iPhone 屬于貶損品牌嗎?這個問題是有爭議的,結(jié)合萊恩·約翰遜導演的話,我傾向于認為這是蘋果給導演的口頭指示。

03  壞人為什么不能使用iPhone ?

如果壞人使用iPhone 視為貶損品牌,那么原因是什么?

一個人使用的產(chǎn)品、喜歡的品牌很大程度上代表了這個人的個性。影視中的人物使用的工具或產(chǎn)品,也會讓觀眾認為與人物的個性相符,比如武俠片中,名門正派大多用劍,戰(zhàn)斗起來很有風度,而反派角色經(jīng)常使用雙勾鐮、流星錘甚至暗器什么的。

電影中的正面角色使用iPhone 會賦予它正派、風度、品位、時尚等形象,而反面角色也就是壞人使用iPhone 則會賦予它邪惡、心機、奇怪等形象。

同樣是《碟中諜4》中的鏡頭,反派用的的確不是iPhone


對于一個花錢做廣告植入的品牌來講,它可以控制這一點,讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方,出現(xiàn)在自己中意的人手里。

但是上文說了蘋果是不花錢做廣告植入的,這時候為了保持自己品牌的一致性和正面的品牌形象,這樣的規(guī)定既能讓問題簡單、標準化,又能達到維持品牌形象的目的。

《美國隊長2》中的蘋果商店

但蘋果產(chǎn)品在全球有以億計的用戶,它很難做到讓所有全球所有電影中反派不用iPhone,比如下面的《解除好友》中,全片可以說沒有正派,但Macbook 還是在電影**現(xiàn)了。

《解除好友》

所以關(guān)于電影中的壞人不能用iPhone 這個規(guī)定,我認為是適用于為電影提供道具和設(shè)備的電影中,尤其是大導演、大制作的電影中,對于其他電影,蘋果公司很難說有100%的控制力。

但更重要的是,從蘋果關(guān)于電影營銷的策略中,我們會發(fā)現(xiàn)作為一個擁有最優(yōu)秀產(chǎn)品的品牌,蘋果的品牌的強勢在這里得到了充分體現(xiàn),它不僅免費在電影中做廣告植入,而且還規(guī)定壞人不能用iPhone。

能做到這種品牌力的企業(yè)可以說屈指可數(shù)。



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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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