緊隨超級(jí)碗廣告的熱度，百事正式發(fā)起了新一輪百事挑戰(zhàn)活動(dòng)，只是這次活動(dòng)聚焦在無(wú)糖可樂(lè)賽道?；顒?dòng)從2月6日拉開(kāi)帷幕，首站設(shè)在新奧爾良的一個(gè)街區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)布置精心設(shè)計(jì)，包含了盲品試喝、互動(dòng)游戲以及限量版周邊贈(zèng)品等多種豐富內(nèi)容。
參與者將在兩個(gè)僅標(biāo)記為A和B的杯子中，分別品嘗百事與可口可樂(lè)的無(wú)糖可樂(lè)，體驗(yàn)真實(shí)的口感對(duì)決；而現(xiàn)場(chǎng)更通過(guò)大屏幕直播，讓在場(chǎng)觀眾和遠(yuǎn)在網(wǎng)絡(luò)前的粉絲們實(shí)時(shí)見(jiàn)證每一次選擇的精彩瞬間。
另外，此次挑戰(zhàn)將融合數(shù)字化策略，包括網(wǎng)紅直播、UGC傳播、限時(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。百事高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)珍妮?丹齊（Jenny Danzi）直言，這是“通過(guò)實(shí)證與互動(dòng)重塑消費(fèi)者認(rèn)知”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
根據(jù)計(jì)劃，整個(gè)活動(dòng)將在超級(jí)碗期間及其后延伸至洛杉磯、鳳凰城、達(dá)拉斯、邁阿密、紐約和巴爾的摩等多個(gè)城市展開(kāi)全國(guó)巡回，預(yù)計(jì)總參與人數(shù)將突破百萬(wàn)人。
百事挑戰(zhàn) 2.0 的目的很明確，借助 1.0 的成功經(jīng)驗(yàn)，在無(wú)糖市場(chǎng)向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)。
01 1975 年百事挑戰(zhàn)：成功搶占可口可樂(lè)市場(chǎng)份額
在 20 世紀(jì) 70 年代，可口可樂(lè)穩(wěn)居全球飲料市場(chǎng)的霸主地位，控制著大部分市場(chǎng)份額。作為后來(lái)者的百事可樂(lè)雖然已經(jīng)積累了一定的品牌影響力，但在消費(fèi)者心智中仍然居于可口可樂(lè)之后。
為突破這一市場(chǎng)格局，1975年，百事可樂(lè)首次發(fā)起了一場(chǎng)大膽的品嘗測(cè)試活動(dòng)——百事挑戰(zhàn)（Pepsi Challenge）。
在這次盲品測(cè)試中，消費(fèi)者分別品嘗百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，但它們的標(biāo)志被去掉，然后選擇他們更喜歡的飲料。結(jié)果顯示，大多數(shù)人更喜歡百事可樂(lè)的味道。廣告中，消費(fèi)者的驚訝反應(yīng)和對(duì)百事的肯定被強(qiáng)調(diào)，傳遞出“百事可樂(lè)的口感更優(yōu)”的信號(hào)。
百事挑戰(zhàn)，實(shí)際上證明了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一個(gè)效應(yīng)：品牌的標(biāo)識(shí)、色彩等元素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞的判斷。
這一戰(zhàn)役推動(dòng)百事在 70 年代末至 80 年代初的市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析報(bào)告，百事在某些地區(qū)一度縮小了與可口可樂(lè)的差距，甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。
如在達(dá)拉斯地區(qū)，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時(shí)間。到了70年代末期，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定上升，1978年夏天，尼爾森市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂(lè)在超市的銷(xiāo)量超越了可口可樂(lè)。
在這個(gè)挑戰(zhàn)之下，可口可樂(lè)對(duì)自己產(chǎn)品的口味產(chǎn)生了懷疑，很快倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，推出新配方可樂(lè)，意圖挽回消費(fèi)者，然而最終新可樂(lè)大敗，以退出市場(chǎng)告終。而主導(dǎo)百事挑戰(zhàn)的約翰·斯卡利則被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)奇才，喬布斯后來(lái)把他挖到了蘋(píng)果。
百事挑戰(zhàn)塑造了百事可樂(lè)大膽、創(chuàng)新、不拘傳統(tǒng)的品牌形象。這一形象吸引了很多年輕消費(fèi)者，讓百事逐漸成為更時(shí)尚的飲料選擇。為百事之后的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎(chǔ)。
02 百事為什么重啟挑戰(zhàn)？
百事可樂(lè)重啟百事挑戰(zhàn)，絕非心血來(lái)潮，而是基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展現(xiàn)狀的深思熟慮。
●挽救市場(chǎng)頹勢(shì)
近年來(lái)，百事可樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，百事2024年全球營(yíng)收達(dá)918.54億美元，有機(jī)增長(zhǎng)率降至2.0%，北美市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑尤為顯著。
2023年，百事可樂(lè)在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)遭遇歷史性挫敗——其市場(chǎng)份額被胡椒博士（Dr Pepper）以微弱優(yōu)勢(shì)超越，近40年來(lái)首次跌落至第三位。這一切讓百事可樂(lè)備受壓力。
百事可樂(lè)迫切需要通過(guò)一些強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，來(lái)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，提振市場(chǎng)信心。而重啟百事挑戰(zhàn)，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的選擇，畢竟曾經(jīng)的 1.0 挑戰(zhàn)，已經(jīng)證明這個(gè)策略是有效的。
●健康浪潮下，搶占無(wú)糖市場(chǎng)
全球飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷劇烈轉(zhuǎn)向。2024年，美國(guó)無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)份額從17.62%躍升至31.65%，而傳統(tǒng)含糖碳酸飲料持續(xù)萎縮。
百事雖早早布局無(wú)糖產(chǎn)品線(xiàn)，但市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于可口可樂(lè)：2024年前三季度，可口可樂(lè)無(wú)糖產(chǎn)品占據(jù)美國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)4.3%的份額，而百事僅為1.2%。
中國(guó)市場(chǎng)同樣暗流涌動(dòng)。元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等本土品牌以“0糖0脂”概念快速崛起，擠壓國(guó)際巨頭的生存空間。盡管百事2024年在華飲料銷(xiāo)量增長(zhǎng)1%，但其亞太區(qū)營(yíng)收僅微增1%，遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)在新興市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。
對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，必須搶奪無(wú)糖飲料的市場(chǎng)，這是決定其未來(lái)生死的關(guān)鍵一站。
●跟老大 pk，提升曝光率
在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，百事深諳“挑戰(zhàn)者經(jīng)濟(jì)學(xué)”的精髓：作為市場(chǎng)份額的追趕者，直接對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭可口可樂(lè)，既能以低成本撬動(dòng)高關(guān)注度，又能將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“品牌忠誠(chéng)度”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品實(shí)證”。
這一策略在1975年首次百事挑戰(zhàn)中已驗(yàn)證成功——通過(guò)盲測(cè)對(duì)比，百事以“口味更佳”的結(jié)論瓦解了可口可樂(lè)的“經(jīng)典”神話(huà)，甚至間接導(dǎo)致后者1985年推出失敗的新可樂(lè)配方。
如今，百事再次復(fù)刻這一邏輯：通過(guò)無(wú)糖可樂(lè)的盲測(cè)，吸引消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品本身而非品牌光環(huán)。通過(guò)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，百事可樂(lè)可以吸引更多人的注意，并選擇它。百事可樂(lè)幾乎沒(méi)有損失，就可以從可口可樂(lè)那里搶奪到注意力和市場(chǎng)份額。
●贏得年輕人
百事可樂(lè)一直以來(lái)都非常重視年輕消費(fèi)群體。早在 1980 年代，百事可樂(lè)就推出了“我們是下一代”戰(zhàn)役，邀請(qǐng)全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·杰克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。
廣告中，百事可樂(lè)被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標(biāo)志。相比之下，可口可樂(lè)則被塑造成古板過(guò)時(shí)的形象。通過(guò)這一戰(zhàn)役，百事可樂(lè)成功贏得了年輕人的喜愛(ài)，并奠定了其在年輕消費(fèi)群體中的地位。
然而，年輕消費(fèi)群體需求在不斷變化，當(dāng)年那批嬰兒潮時(shí)代的年輕人已經(jīng)逐漸變老。
如今，無(wú)糖飲料的興起，以及胡椒博士等品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪，都給百事可樂(lè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。因此，百事可樂(lè)需要重新贏得年輕人尤其是 Z 世代的心。
此次挑戰(zhàn)活動(dòng)中，百事通過(guò)網(wǎng)紅直播、UGC挑戰(zhàn)賽等數(shù)字化互動(dòng)，試圖重新建立與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，打破品牌老化的印象。
●品牌形象重塑
今年 3 月，百事可樂(lè)在全球范圍內(nèi)，包括中國(guó)在內(nèi)的 120 個(gè)國(guó)家，全面啟動(dòng)品牌煥新行動(dòng)。此次煥新不僅更新了品牌標(biāo)識(shí)，還推出了全新的品牌主張“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）。百事可樂(lè)希望通過(guò)此次品牌煥新，重塑其品牌形象，使其更加健康、時(shí)尚、年輕化。
而“百事挑戰(zhàn)”正是其品牌煥新之后的配套舉動(dòng)。通過(guò)重啟“百事挑戰(zhàn)”，百事可樂(lè)可以進(jìn)一步強(qiáng)化其健康、年輕化的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
結(jié)語(yǔ)：
無(wú)糖飲品正逐步成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，誰(shuí)能在這一市場(chǎng)中勝出，誰(shuí)就能搶占未來(lái)發(fā)展的先機(jī)。正是在這一背景下，百事可樂(lè)再次發(fā)起“百事挑戰(zhàn)”，試圖以全新的形式在無(wú)糖飲品市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。
然而，50年前的百事挑戰(zhàn)中，百事始終以純粹的挑戰(zhàn)者姿態(tài)示人，那時(shí)它敢于直接對(duì)比、打破權(quán)威；而如今，作為全球行業(yè)第二的巨頭，百事在市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌活力上已顯現(xiàn)出一定的老化跡象。
此次重啟“百事挑戰(zhàn)”，百事可樂(lè)能贏回多少市場(chǎng)份額固然值得關(guān)注，但更深層次的意義在于這能否喚醒其挑戰(zhàn)者姿態(tài)，重燃品牌活力，保持侵略性。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)