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如今，跨界合作儼然已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷基本操作，大家對(duì)于設(shè)計(jì)聯(lián)名、線下快閃店、官微互撩等常規(guī)動(dòng)作也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。真可謂“跨界常有，令人耳目一新的跨界案例卻不常有”，難得看到一個(gè)，值得好好說(shuō)說(shuō)。
最近，百事與智能廚電品牌TOKIT廚幾合作，借助AI黑科技解鎖宅家美食烹飪體驗(yàn)，開(kāi)啟年輕人智慧品質(zhì)生活的同時(shí)，也為佐餐品牌年輕化營(yíng)銷提供了可借鑒的答案。
下面，我們一起看看。
跨界智能廚電解鎖廚房新體驗(yàn)
建立“美味有百事”品牌心智
一個(gè)是始終密切關(guān)注年輕人生活方式、不斷探索年輕人美食生活背后的情感訴求的頭部佐餐品牌，一個(gè)是致力于以科技打造便捷、智能的生活方式，滿足當(dāng)下年輕人對(duì)宅家生活儀式感、智能感的品質(zhì)需求的創(chuàng)新科技品牌，二者交匯于年輕人美好宅家生活這一共同場(chǎng)景中。
針對(duì)年輕一代“宅家美食場(chǎng)景”痛點(diǎn)，百事依托對(duì)佐餐場(chǎng)景和美食消費(fèi)的深刻洞察與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出精準(zhǔn)的場(chǎng)景化解決方案，而TOKIT廚幾可以用自己的智能技術(shù)為這一解決方案進(jìn)行賦能，增添科技感，讓年輕人在趣味中享受美味。
百事攜手TOKIT廚幾推出的AI多功能料理機(jī)「百事定制版」，不僅能滿足家常烹飪美食需求，更通過(guò)AI黑科技讓做飯智能便捷又趣味橫生。「百事定制版」AI多功能料理機(jī)擁有獨(dú)家「百事模式」，用戶語(yǔ)音輸入食材，如“小C小C我想吃牛肉”，就能智能生成「絕不蘿嗦肥牛卷」「橘里橘氣牛肉?！沟泉?dú)家“創(chuàng)意料理菜譜”。
透過(guò)這個(gè)場(chǎng)景，我們不難發(fā)現(xiàn)，百事對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)不只是佐餐好搭檔。百事可樂(lè)不僅以「豐盈氣泡和酷爽口感」，讓美食更美味，為年輕消費(fèi)者提供嘗新的底氣，此次聯(lián)合TOKIT廚幾推出AI多功能料理機(jī)「百事定制版」，更是通過(guò)智能便捷的方式為年輕人料理意想不到的獨(dú)家美味，鼓勵(lì)并陪伴消費(fèi)者大膽嘗試宅家自制美食，盡情體驗(yàn)宅家趣味生活。從佐餐場(chǎng)景的溝通延伸到“美食烹飪”場(chǎng)景，不僅拓寬了品牌在消費(fèi)者美食體驗(yàn)鏈路的角色，更是有助于建立和強(qiáng)化“美味有百事”的品牌心智。
借助小米生態(tài)融入更多佐餐場(chǎng)景
引爆全網(wǎng)持續(xù)關(guān)注品牌大事件
品牌聯(lián)合定制產(chǎn)品只是開(kāi)端，這次跨界更加可圈可點(diǎn)的其實(shí)是以智能廚具為切入點(diǎn)，全面融入小米生態(tài)，完成了品牌大事件的橫向曝光，同時(shí)通過(guò)深度挖掘與綁定用戶場(chǎng)景，進(jìn)一步完成“美味有百事”IP的縱向心智傳遞。
TOKIT作為小米生態(tài)鏈旗下的智能廚電品牌，背靠強(qiáng)大的小米生態(tài)，百事可樂(lè)借助小米智能終端、KOC影響力以及米粉社區(qū)在健康、休閑、居家日常場(chǎng)景中有效抓取用戶碎片化注意力，比如通過(guò)小愛(ài)同學(xué)獨(dú)家互動(dòng)入口，有效觸達(dá)用戶碎片化場(chǎng)景，傳遞品牌佐餐理念，形成“美味有百事”IP的「多看效應(yīng)」。除此之外，百事還在小米生態(tài)中更進(jìn)一步深挖用戶的佐餐場(chǎng)景，比如堪稱「居家時(shí)刻佐餐的最佳陪伴」的電視大屏。小米電視作為中國(guó)第一電視大屏，擁有5000萬(wàn)的月活用戶，為百事提供了絕佳觸達(dá)用戶佐餐場(chǎng)景入口。百事通過(guò)定制創(chuàng)意開(kāi)機(jī)，讓「美味有百事」的理念，第一時(shí)間觸達(dá)飯點(diǎn)時(shí)刻想要刷劇的用戶。
而用戶對(duì)于品牌的好感同樣會(huì)在小米生態(tài)中被直接轉(zhuǎn)化?！赴偈露ㄖ瓢妗笰I多功能料理機(jī)直接上架到TOKIT廚幾電商進(jìn)行售賣(mài)。當(dāng)用戶被百事各種佐餐內(nèi)容所吸引，無(wú)需等待，就可以直接購(gòu)買(mǎi)回家，真實(shí)體驗(yàn)定制產(chǎn)品。碎片化時(shí)間快速給IP認(rèn)知，佐餐廚房場(chǎng)景下深度觸達(dá)用戶，配合電商購(gòu)買(mǎi)渠道，百事在小米生態(tài)中整合不同場(chǎng)景，多維度觸達(dá)用戶，有效實(shí)現(xiàn)品效合一。
而綜合來(lái)看，百事此次與小米生態(tài)的合作，遠(yuǎn)不止是「簡(jiǎn)單的渠道合作」，更是基于對(duì)用戶宅家場(chǎng)景的深刻理解之上的「豐富的場(chǎng)景合作」。換言之，小米生態(tài)更像是百事在佐餐品牌定位下，進(jìn)入宅家佐餐場(chǎng)景的品牌入口之一。
總結(jié)：品牌創(chuàng)新其實(shí)就是幫用戶完成他的任務(wù)
《創(chuàng)新者的窘境》的作者、“顛覆性創(chuàng)新”理論的開(kāi)創(chuàng)者和奠基人——克里斯坦森教授通過(guò)其20年對(duì)創(chuàng)新理論的研究，提出了「用戶任務(wù)理論」，即用戶之所以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，是為了用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)完成某項(xiàng)特定的任務(wù)。
今天百事可樂(lè)跨界智能廚電品牌TOKIT廚幾，之所以能夠打動(dòng)用戶，引發(fā)傳播，不是因?yàn)榇钌狭薃I科技順風(fēng)車(chē)，更不是因?yàn)楫a(chǎn)品噱頭夠大，本質(zhì)是這場(chǎng)創(chuàng)新的起點(diǎn)在于幫助用戶更好地完成他的工作。
在年輕人宅家做飯這個(gè)任務(wù)場(chǎng)景中，高效便捷地做出美味這一「顯性的功能任務(wù)」之外，還隱含了自主參與、用于嘗試、社交連接這樣的「情感任務(wù)」。
顯然，百事可樂(lè)理解到了當(dāng)代年輕人的雙線任務(wù)。
在洞察用戶任務(wù)基礎(chǔ)之上，百事可樂(lè)凝練出“美味有百事”這一IP，以既能幫助年輕用戶一鍵解鎖新美味，又能搭建「社交廚房」的AI料理機(jī)作為先頭部隊(duì)，讓百事可樂(lè)能夠自然而然融入更多佐餐場(chǎng)景以及用戶任務(wù)，幫助年輕人實(shí)現(xiàn)「有百事，就能享受美食；有百事，解決料理煩心事；有百事，做飯是件開(kāi)心事」，讓百事可樂(lè)品牌角色深入人心，真正在年輕消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)「說(shuō)起佐餐就想到百事」。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)