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埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國近4億20~60歲的女性消費者，掌握著每年高達10萬億人民幣的消費支出，足以構(gòu)成世界第三大消費市場。
“她經(jīng)濟”強勢影響下，近幾年“她營銷”創(chuàng)意也加速翻新，但女性消費者們卻越來越難被打動。多數(shù)品牌創(chuàng)意擅長站在第三方視角去歌頌女性力量和態(tài)度，但傳遞的態(tài)度與理念往往趨于“口號化”，并非現(xiàn)實女性真正所感知。
“她營銷”如何做才能真正吸引女性共情，建立與女性消費者間的深層價值共鳴？
新溝通
從品牌說到讓消費者說
外放女性的內(nèi)在溫暖力量
所有品牌必須認識到一個現(xiàn)實：我們已走進“消費者本位”的營銷時代。這個時代的消費者不再關(guān)心品牌是誰，而只關(guān)心“我是誰”。因此，能夠引發(fā)消費者的關(guān)注，激發(fā)共鳴的營銷，必定是從真實的消費者角度出發(fā)。
深諳此理的嫚熙，選擇了一個聰明的做法：把營銷溝通的主導位置，讓渡于消費者，讓消費者自己來闡釋自己的態(tài)度與理念。
1）一個恰當?shù)臏贤ㄕ?，讓暖系消費者代表來“代言”
此次嫚熙邀請了素有人間小太陽之稱的房琪，以她的溫暖語言代替品牌與消費者溝通。9月13日，品牌官宣房琪為“嫚熙暖心大使”，協(xié)同秋冬新品半邊絨系列與品牌一起釋放暖意，為女性帶來溫暖的力量。
嫚熙之所以攜手房琪，不僅是看中了其粉絲基礎(chǔ)和女性人群影響力，背后更有深層的品牌契合度考量：
房琪分享的視頻里總是充滿治愈力量。旅行中，她展示美景，也展示旅程中的個人思考、體悟和心境，傳播美好和溫暖。她曾在綜藝節(jié)目里，用她獨有的表達形式，把張含韻比作“清風”，贊揚其在人生歷程中始終閃耀的勇敢精神，讓無數(shù)網(wǎng)友動容。就是這樣一個自帶“暖意”的房琪，還被粉絲們稱為“人間小太陽”。一直以來以貼心產(chǎn)品服務(wù)消費者，持續(xù)向消費者傳遞溫暖、積極理念的嫚熙也是女性品牌中的“小太陽”，房琪溫暖而又治愈的氣質(zhì)與嫚熙品牌高度契合。
更重要的是，她不是遠離人群的明星、名人，她本身就可以看做千千萬女性消費者的一員或縮影。房琪在29歲生日時說過這樣一句話：各位女生，這是你自己的主場，按你自己的想法活，才是最漂亮。這是她一直以來秉持的人生態(tài)度，嫚熙向來主張的品牌態(tài)度——愛自己，做自己的人生主角，感受自己內(nèi)在的力量。
攜手能讓女性消費者們產(chǎn)生代入感的“人間小太陽”，從一開始就已經(jīng)把品牌拉向了女性消費者的同一邊。
2）第一視角的品牌片，激發(fā)真實女性共鳴
在與嫚熙合作的品牌視頻中，小太陽房琪“用天氣的名義”給女生們打氣，代替品牌發(fā)言的同時，更是在代表廣大消費者吐露心聲。
這是一支由“房琪”這個女性消費者闡述，從女性第一視角展開的品牌片。
就如同把張含韻比作“清風”，這支片子里，房琪也將現(xiàn)實中女性在不同階段的思緒和情感，比喻為不同的天氣，闡述著她們在不同階段需要被看到、被理解和被照顧到的普遍痛點，而借著天氣變化中蘊藏的自然原理，又總結(jié)出了女性各個階段的人生哲理，并展示出嫚熙半邊絨系列產(chǎn)品帶來的暖意。
自由的風告訴對未來有顧慮的女孩們，要自在做自己；靜靜融化，在蛻變中滋養(yǎng)生命的雪，告訴不被理解的準媽媽們，情緒波動是正常的，而每一次情緒的化解都會成為孩子和準媽媽共同成長的力量；總是猝不及防的雨和躲雨的經(jīng)歷，則告訴疲憊的媽媽們不必硬撐，偶爾休整一下，并不會耽誤愛的傳遞。
在這支片子里，細膩洞察不同階段女性需求的嫚熙，一方面借高級“通感”創(chuàng)作手法，將嫚熙產(chǎn)品的輕、柔、軟、糯、彈以及溫暖體感與不同的天氣一一對應(yīng)，也與治愈理念相融合，輸出了“痛點解決”方案——暖暖的，輕輕的，軟軟的嫚熙半邊絨家居服，就像一個治愈情緒的擁抱，溫柔撫慰女性心底細膩的情緒，讓每一位女性在與自己相處時能被溫暖、被回應(yīng)、被治愈。
更進一步，嫚熙還在視頻中鼓勵女性通過“絨抱”動作，發(fā)掘自己內(nèi)在的溫暖力量，傳遞品牌鼓勵女性“愛自己、治愈自我”理念——給自己一個絨抱，從內(nèi)心找到治愈負重感的力量；給自己一個絨抱，從內(nèi)心找到治愈不安感的力量；給自己一個絨抱，從內(nèi)心找到疲憊感的力量。比起向外尋求安慰，好好擁抱自己，才是更有力量的治愈。
邀請貼近消費者群體的女性代表，聯(lián)手打造由女性第一視角出發(fā)的視頻，讓嫚熙產(chǎn)品傳遞的溫暖哲學和品牌傳遞理念時，不是再由品牌單方面地對消費者講大道理，而是融入女性人群，從廣大女性的現(xiàn)實出發(fā)，一起挖掘出女性內(nèi)在的溫暖力量，并將其提煉出來，形成了品牌與消費者共有的溫暖哲學，自帶共鳴與感染力。
3)營與銷的聯(lián)動，繼續(xù)擴大女性“自愈力”
視頻溝通的基礎(chǔ)上，嫚熙還進一步幫助女性擴散傳播著有共鳴的品牌理念和廣大女性的“自愈”力量。
首先在傳播上，嫚熙全面打通線上、線下觸達渠道。品牌在線下借梯媒早早預(yù)告的同時，在線上，嫚熙也以每日一海報的形式積蓄熱度，持續(xù)深化品牌“溫暖”印象。隨著房琪“暖心大使”官宣和傳播物料上線，品牌聲量與“溫暖”印象進一步被炒熱。
微博熱搜、APP開屏、朋友圈廣告等資源組合拳與自媒體內(nèi)容官宣同頻，形成強勢曝光，一舉引爆傳播勢能。
同時，自9月11日預(yù)告階段，嫚熙聚劃算歡聚日預(yù)售同步開啟， 9月16日歡聚日正式爆發(fā)，跟隨線上、線下內(nèi)容傳播在“銷售端”全鏈路蓄水、承接傳播流量，聯(lián)動“營”與“銷”。
線上、線下的同頻曝光傳播，引流至電商活動承接，產(chǎn)品、品牌相互賦能，此次營銷讓嫚熙的暖意被感知、被認同，從而驅(qū)動銷售，達成品效合一。
而站在長效營銷視角來看，內(nèi)容、營銷傳播與歡聚日活動配合已同步在消費者心目中種下了“半邊絨家居服=嫚熙”的心智認知。對于這類季節(jié)性產(chǎn)品而言，季節(jié)品類的心智一旦形成，就將在后續(xù)每一個寒冷、有保暖需求的節(jié)點上被喚醒，讓人聯(lián)想到這件“被暖到”的嫚熙半邊絨。
因此可以說，此次營銷也是在為后續(xù)的雙11、雙12、CNY等各大營銷節(jié)點蓄水。甚至到明年秋冬，乃至更長遠的營銷階段里，此次營銷透傳的心智認知都將持續(xù)影響消費決策。嫚熙可謂是下了一盤很高的棋！
新體驗
從消費者所需到產(chǎn)品創(chuàng)新
全面打造可感知的溫暖助力
要建立更長期品牌忠誠度，營銷傳遞的理念價值還必須落地到真實體驗中。而嫚熙不止是營銷溝通從消費者視角展開，產(chǎn)品同樣如此。
當代女性對于秋冬家居服和月子服的首要訴求，就是舒適、溫暖和安全。針對這些訴求，此次“聚劃算歡聚日”中主推的兩款新品“嫚熙半邊絨家居服”和“嫚熙半邊絨月子服”，均選用了“絨中新貴”嫚熙半邊絨為原料。
正如視頻所示，嫚熙半邊絨產(chǎn)品具有輕、柔、軟、糯、彈的舒適體感，其暖感更是達到國際標準值的2倍之多。這樣的體感源自對面料的精心打磨：嫚熙半邊絨與同品類最主要的區(qū)別就是，從產(chǎn)品源頭“紗線”，就開始考量定制的面料，全程采用品牌自研發(fā)的技術(shù)、標準進行織造，讓面料達到了業(yè)內(nèi)金字塔級別的品質(zhì)水平——A類安全標準，真正“以嬰幼兒的高標準織造安心的家居服”。此外，抗起球、不掉絨的面料打理起來也十分便捷。
這個“絨中新貴”，貴在滿足秋冬季節(jié)女性高要求的穿著感同時，切實帶來了體感上的“治愈”，將品牌獨有的溫暖哲學融入可感知的日常體驗。
不僅如此，當代女性的時尚個性化需求同樣被兼顧。兩款新品均采用高級莫蘭迪配色和萌系泰迪熊形象，打造出高階時尚美感，讓消費者居家和月子期也能美美的。尤其是月子服上還專門進行了強化舒適性的貼心設(shè)計，讓月子服從懷孕至哺乳期，均能動態(tài)貼合媽媽們的身形，不緊繃、不變形、不松垮。
從此次兩款主力新品，不難窺見，嫚熙的產(chǎn)品理念十分純粹：應(yīng)消費者所需，不斷升級產(chǎn)品體驗。在一次次的研發(fā)創(chuàng)新與體驗升級中，嫚熙品牌所傳遞的治愈理念與溫暖力量，也不斷深入人心。當然，產(chǎn)品體驗除了支撐理念傳遞，回應(yīng)消費者所需的研發(fā)升級，也在不斷加碼著嫚熙產(chǎn)品力，從而強化品牌護城河，正如此次嫚熙在眾多絨類產(chǎn)品中，搶先占位絨中新貴“半邊絨”這個品類，就等于在消費者心目中搶先打下一個優(yōu)勢認知，形成了行業(yè)壁壘。
新思維
“她品牌”塑造，邀“她”來創(chuàng)造
最后，回望此次嫚熙整場營銷，我們不難從中梳理出這個品牌獨到的“她營銷”思路和“她品牌”塑造思維——“她品牌”應(yīng)邀“她”來共創(chuàng)。
但伴隨女性自我意識的崛起，面向女性的“她品牌”，必須回歸女性視角，邀消費者共創(chuàng)，如同嫚熙一樣，以品牌內(nèi)容表達傳遞女性人群一致的理念、價值吸引共鳴，圍繞女性真實所需打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以此落地品牌理念支持。
在這一策略下，嫚熙的品牌角色已不局限于做女性生活的旁觀者，也不是一個頌揚女性力量的旁觀者，而是一個用產(chǎn)品始終溫暖著女性的不同階段參與者，也是陪伴、助力、支持其發(fā)掘自我能量的同行者——嫚熙逐漸成為了女性人群的“自己人”。
事實上，這種策略和思維其實早已深植于嫚熙眾多營銷實踐中。今年母親節(jié)，品牌們都在大唱“母愛贊歌”的時候，嫚熙卻另辟蹊徑推出了一組“唱反調(diào)”的海報，吐露媽媽們的心聲，高調(diào)打出了鼓勵媽媽們愛自己的品牌主張。
在寓意“我愛我”的525節(jié)點上，嫚熙又再接再厲推出《合格媽媽統(tǒng)一考試》品牌TVC，打破“完美媽媽”的條條框框，并配合推廣升級女性穿著體驗的“反重力”產(chǎn)品，讓“女性更多地關(guān)注自己”的議題再度走進社交中心。
嫚熙一直以來都堅持著“鼓勵女性關(guān)愛自我，發(fā)掘自我能量”的初心，在成為女性“自己人”的路上步履不停。
最后007還想說的是，像這樣與消費者共創(chuàng)，成為自己人的品牌塑造思維，并不專屬于嫚熙，也不僅限于女性品牌們。在越來越重視消費者價值的時代，嫚熙當下的成長方向和路徑，可以成為更多品牌的崛起方向。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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