近日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年財(cái)報(bào)。盡管屈臣氏在中國(guó)區(qū)的零售額創(chuàng)下新高，同比增幅高達(dá)14%，但增收不增利的現(xiàn)象依然存在。

對(duì)于美妝集合店來說，造成增收不增利的原因或許就是沒有討好年輕消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者一直是美妝集合店的核心客群，現(xiàn)如今，Z世代已經(jīng)成為了各大美妝集合店?duì)帗尩膶?duì)象。

如何“迎合”Z世代不掉隊(duì)，是生存問題，也是盈利難題。尤其是傳統(tǒng)美妝集合店，在品牌慣性思維的影響下，很難在年輕消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變的大潮中及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。

屈臣氏一直在堅(jiān)持改革，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然頗具成效，但亦帶來了一系列弊病，尤其是在“O+O”戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，線下與線上的融合完成度似乎并不理想。

作為傳統(tǒng)美妝集合店的代表型企業(yè)，屈臣氏又該如何大象轉(zhuǎn)身？

增收不增利的背后，屈臣氏與消費(fèi)者背道而馳？

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2021年中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)銷售額達(dá)到了227.70億港幣，同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)下7年來中國(guó)市場(chǎng)最大增幅。但屈臣氏的利潤(rùn)卻持續(xù)下滑，利潤(rùn)僅有18.08億港幣，甚至低于2020年低谷期的19.52億港幣。

對(duì)于利潤(rùn)下滑，屈臣氏將其主要?dú)w咎于2021年下半年疫情的相對(duì)不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致客流量下降幅度較大，拉低了利潤(rùn)。

疫情影響降低企業(yè)利潤(rùn)的說法存在一定的合理性，傳統(tǒng)美妝集合店模式較重，線下店是其主要獲客渠道，要想改變這一問題，自然需要增加線上業(yè)務(wù)的比重，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

屈臣氏也深諳此理，2018年就已經(jīng)開始積極推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，致力于實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，到2021年，屈臣氏就已宣稱實(shí)現(xiàn)了“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，為消費(fèi)者提供了更省心、更便捷的購物體驗(yàn)。

但事實(shí)真的如此嗎？單從購物體驗(yàn)這一維度來看，或許未必。

就比如今年年初的“玩不起”事件，就給屈臣氏的消費(fèi)者們帶來了極為鬧心的購物之旅，不僅沒有薅到羊毛，還被屈臣氏直播人員辱罵為“咬人的瘋狗”。

該事件的起因是屈臣氏1月11日在美團(tuán)平臺(tái)上推出了面膜優(yōu)惠活動(dòng)，根據(jù)促銷規(guī)則，消費(fèi)者可以用1分錢的價(jià)格購買一盒面膜，每人限購五盒，購買成功后需到線下取貨。

屈臣氏此次活動(dòng)的初衷很明顯，通過線上活動(dòng)向線下門店引流，門店與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，但結(jié)果并不如意。部分消費(fèi)者預(yù)料到門店可能缺貨，提前蹲點(diǎn)線下店，卻被店員告知已缺貨。據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者甚至在貨架上看到了面膜，仍被店員告知缺貨。

事情在兩天后輿論升級(jí)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“屈臣氏中國(guó)”在直播中正在售賣“缺貨”面膜，在詢問何時(shí)才能提貨的過程中，遭受直播人員的辱罵：“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人?！?/p>

該事件隨后被曝上熱搜，屈臣氏及時(shí)回應(yīng)并發(fā)布了道歉聲明，表示將采取補(bǔ)貨的方式履行訂單，并聲明直播人員為第三方機(jī)構(gòu)人員。

盡管屈臣氏的道歉很及時(shí)，但亦給屈臣氏的品牌形象帶來了巨大的負(fù)面影響，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的立身之本，屈臣氏視自己所定的規(guī)則于無物，并非一個(gè)大企業(yè)應(yīng)有的姿態(tài)。因此，屈臣氏本次的活動(dòng)被消費(fèi)者定性為“玩不起”。

事實(shí)上，屈臣氏類似“玩不起”的操作并非個(gè)例，早在2021年11月，屈臣氏就因涉嫌利用虛假的價(jià)格，誘騙消費(fèi)者與其交易，被市場(chǎng)監(jiān)督管理局警告并處罰。

事件的緣由是北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店在微信公眾號(hào)上發(fā)布促銷活動(dòng)信息，其中兩款商品打折力度頗大。但延慶區(qū)市監(jiān)局經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其中一款商品在此前的成交價(jià)甚至低于打折價(jià)。最終，市監(jiān)局向其發(fā)出警告并罰款5萬元。據(jù)天眼查APP顯示，屈臣氏其他分店亦曾因各種原因被行政處罰。

因涉及到“虛假”等原因被行政處罰的并非屈臣氏一家，在美妝集合店這一賽道，絲芙蘭也曾被相關(guān)機(jī)構(gòu)點(diǎn)名罰款。

2021年6月22日，絲芙蘭因相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被處罰40萬元。同年10月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布2021年第二批虛假違法廣告典型案例，絲芙蘭、歐緹麗上榜。可以看出，虛假宣傳在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了通病，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，在此類問題上尤其“不謹(jǐn)慎”。

如果說個(gè)人用品虛假宣傳或許只侵害了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)，那么屈臣氏飲用水不達(dá)標(biāo)則嚴(yán)重威脅到消費(fèi)者們的健康安全。

2021年12月17日，北京市市監(jiān)局公開了《北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局關(guān)于2021年食品安全監(jiān)督抽檢信息的公告》，屈臣氏代工廠固安德源健康飲水公司生產(chǎn)的屈臣氏飲用水檢出致病菌，在更早之前的2020年，該公司生產(chǎn)的另一批次屈臣氏飲用水也曾被檢出不合格。

以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者，更看重商品的“悅己”屬性，及時(shí)滿足和嘗試欲是其購物的主要特點(diǎn)?；蛟S部分年輕消費(fèi)者不看重商品的性價(jià)比，只要合其胃口就能促成交易，但產(chǎn)品質(zhì)量問題是他們的底線，虛假宣傳更是大忌，感受到被欺騙的年輕消費(fèi)者，極易對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生反感心理。

在這一自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，任何負(fù)面輿論都有可能對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可供消費(fèi)者選擇的空間較為寬廣，屈臣氏要想抓住Z時(shí)代，仍需在維護(hù)消費(fèi)者和提高消費(fèi)體驗(yàn)上做努力。

新勢(shì)力圍攻下，屈臣氏的營(yíng)銷模式急需求變

隨著新一代消費(fèi)者消費(fèi)能力的逐步提升，國(guó)內(nèi)彩妝集合店的市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升，年輕消費(fèi)者對(duì)新老美妝集合店的青睞程度呈現(xiàn)了極為鮮明的對(duì)比。

美妝集合店新勢(shì)力最大的特點(diǎn)就是摒棄了傳統(tǒng)集合店的重導(dǎo)購模式，給予年輕消費(fèi)者最大程度的自主權(quán)，拒絕“綁架”消費(fèi)的傳統(tǒng)企業(yè)怪病。美妝集合店存在的意義就是搭建平臺(tái)，助力消費(fèi)者快速地與消費(fèi)者相互匹配，新勢(shì)力在“橋梁”作用的體現(xiàn)上，明顯比傳統(tǒng)集合店更契合消費(fèi)者。

據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，屈臣氏被年輕消費(fèi)者吐槽最多的是其“貼身式”導(dǎo)購服務(wù)，消費(fèi)者反映，只要一進(jìn)屈臣氏，導(dǎo)購就會(huì)進(jìn)行“貼身”服務(wù)，不停地推銷產(chǎn)品。

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購過于熱情的原因在于屈臣氏對(duì)導(dǎo)購人員定有銷售指標(biāo)，導(dǎo)購和收銀員都肩負(fù)著會(huì)員卡辦卡指標(biāo)。盡管屈臣氏為了重塑導(dǎo)購形象，推出了“靜靜服務(wù)月”，聲稱為顧客提供不受打擾的購物環(huán)境，但消費(fèi)模式不改變，任何“補(bǔ)救措施”都似乎存在著治標(biāo)不治本的可能。

美妝集合店新勢(shì)力在銷售上另辟蹊徑，通過品類而非品牌的陳列方式幫助消費(fèi)者提高了購物效率，要想做到這一點(diǎn)，新勢(shì)力們必須滿足以下兩種硬性標(biāo)準(zhǔn)：

1.SKU豐富且單品特點(diǎn)突出，能夠契合消費(fèi)者的需求。

傳統(tǒng)美妝集合店講究大品牌單品抬格調(diào)，小品牌湊SKU，而新勢(shì)力則更看重價(jià)格處于中間價(jià)位的單品，選品更精準(zhǔn)，比如HARMAY話梅，其利潤(rùn)空間主要靠中小品牌。換句話說，新勢(shì)力更懂年輕消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，也有在SKU品類填充上類似于傳統(tǒng)集合店的新勢(shì)力，比如獲得騰訊、高瓴投資的HAYDON黑洞，但其在門店規(guī)格上就提高了消費(fèi)者的心理承受預(yù)期，其門店均在500平米以上，通過門店就已做到了對(duì)消費(fèi)者的預(yù)篩選。

酒香也怕巷子深，光有豐富的SKU還不足以吸引消費(fèi)者進(jìn)店，因此美妝集合店還需在品牌吸引力和用戶粘性上下功夫。

2.保證客源，彌補(bǔ)“輕導(dǎo)購”造成的消費(fèi)者粘性缺失。

導(dǎo)購“貼身式”服務(wù)雖然引發(fā)了年輕消費(fèi)者的詬病，但重導(dǎo)購的模式確實(shí)也存在著提高消費(fèi)者粘性的益處。新勢(shì)力摒棄了導(dǎo)購模式，要想長(zhǎng)久發(fā)展必須獲得源源不斷的客流量，并且打造店鋪特色，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生“自發(fā)粘性”。

新勢(shì)力的做法是提高門店的網(wǎng)紅屬性和社交屬性，吸引消費(fèi)者來打卡，HARMAY話梅更是通過免費(fèi)贈(zèng)送大牌小樣的模式為店鋪引流，類似的營(yíng)銷方式傳統(tǒng)美妝集合店少有涉及。

屈臣氏1分錢活動(dòng)的本質(zhì)或許就是為了引流，但“砸錢換流量”的模式早已不適應(yīng)時(shí)代，很難引發(fā)年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，羊毛黨過后，究竟還剩多少流量是個(gè)未知數(shù)。

在新勢(shì)力新營(yíng)銷的沖擊下，屈臣氏要想迎合年輕消費(fèi)者，仍需要上下而求索，找到適合自己的營(yíng)銷方式。

參考文章：

《屈臣氏的新對(duì)手就位了》;億歐網(wǎng)

《屈臣氏一分店因虛假價(jià)格被罰5萬元，還卷入“玩不起”風(fēng)波》;雷達(dá)財(cái)經(jīng)

《都不容易，屈臣氏為沖業(yè)績(jī)毛利只剩8%！》;未來跡