導(dǎo)語：巨頭約談后逆勢(shì)入局，導(dǎo)流模式背后的留存戰(zhàn)與自營(yíng)猜想

快手給老鐵們上外賣了。

從7月份美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)和京東被約談后，外賣大戰(zhàn)就已經(jīng)開始走向減速階段。8月1日，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)及餓了么、京東更是集體發(fā)文呼吁抵制無序競(jìng)爭(zhēng)。

甚至美團(tuán)王莆中、京東許冉在接受采訪時(shí)還特地強(qiáng)調(diào)要反內(nèi)卷，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼也是“反內(nèi)卷”式良性補(bǔ)貼，大家都是一副要偃旗息鼓，細(xì)水長(zhǎng)流的姿態(tài)。

但恰恰這時(shí)，快手跳出來唱了“反調(diào)”，進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

近日，快手在本地生活頁面中開設(shè)獨(dú)立的“外賣”入口，快手的老鐵們可以一邊刷短視頻，一邊訂外賣了，價(jià)格也處于當(dāng)前外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)下的普遍水平。

要知道在市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三大平臺(tái)當(dāng)天，抖音生活服務(wù)官方還明確站出來表態(tài)：“聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。”

那快手是出于什么考量，在這個(gè)敏感時(shí)期上線外賣入口？

一、流量焦慮下的存量思維

細(xì)究發(fā)現(xiàn)，快手雖然是上線了外賣入口，但實(shí)際體驗(yàn)下來下單時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)到第三方小程序完成交易配送。

也就是說，快手外賣更像是一個(gè)“外鏈”，本身沒有涉及店鋪和配送團(tuán)隊(duì)，僅僅是其他外賣平臺(tái)的一個(gè)入口，有點(diǎn)類似618期間“紅貓計(jì)劃”中小紅書的定位。

早在去年，快手就與美團(tuán)續(xù)簽了合作，并計(jì)劃未來三年打造“百城萬店”。

不過看起來快手也沒打算只綁定在美團(tuán)這一棵樹上，在快手搜索“外賣”時(shí)，也會(huì)彈出來餓了么的廣告鏈接。

在巨頭們都在布局外賣，打造本地生活與即時(shí)零售入口的當(dāng)下，手握7億老鐵的快手為何甘當(dāng)“綠葉”？

首當(dāng)其沖便是流量焦慮。

要說開這個(gè)外賣入口能給快手帶來多大的GMV收益？那短期內(nèi)基本是沒戲了。

外賣大戰(zhàn)都慘烈到幾塊錢喝奶茶、吃一頓飯了，短期都是賠本賺吆喝，哪里有什么盈利角度。

現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)上不再是短期盈利的打法，而是流量打法、入口打法。

就像阿里，明明手下有餓了么，但核心推廣的是淘寶閃購(gòu)，餓了么除了提供店鋪資源、出配送團(tuán)隊(duì)外，有時(shí)候還要提高些價(jià)格當(dāng)僚機(jī)，同產(chǎn)品淘寶閃購(gòu)更便宜，才能更好地往淘寶APP里引。

這本質(zhì)上就是一種流量思維。

抖音之前也不是沒做過外賣，一方面臨時(shí)很難拉起一支即時(shí)履約團(tuán)隊(duì)，另一方面巨額補(bǔ)貼跟他們競(jìng)爭(zhēng)，可能賺的流量還不如自己主站。

外賣，它本身就不是個(gè)盈利業(yè)務(wù)，摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)利潤(rùn)率在1.5%～3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。

快手自然不會(huì)單為了盈利賺點(diǎn)廣告錢在這個(gè)敏感節(jié)點(diǎn)開設(shè)外賣入口，快手為的可能還是流量，但這個(gè)流量跟淘寶、京東不同。

相較于電商、外賣入口，短視頻入口的快手顯然更高頻。但高頻的快手當(dāng)下面臨著自身流量逐漸觸頂，增長(zhǎng)緩慢的問題。

快手2025年Q1平均日活躍用戶達(dá)4.08億，平均月活躍用戶達(dá)7.12億，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)5.9%

這一數(shù)據(jù)在2024年Q1為3.94億和6.97億，也就是說，一年時(shí)間快手的平均月活只增加了0.15億，增速已經(jīng)放緩很多。

而截至2025年3月，抖音月活躍用戶規(guī)模已突破10億。

更雪上加霜的是，上個(gè)月抖音還把快手“周杰倫唯一中文賬號(hào)”挖走了，我們之前也有討論過周杰倫這個(gè)IP價(jià)值對(duì)快手的意義，失去這個(gè)入口，就意味著快手失去了一個(gè)能夠吸引更加多元化的用戶，進(jìn)而為自己的流量矩陣增添更加多元的用戶群，實(shí)現(xiàn)破圈的機(jī)會(huì)。

種種情況疊加，快手自然要找應(yīng)對(duì)方法，外賣就是其中一種解題思路。

快手要的流量，是留存。

這種流量跟淘寶閃購(gòu)、京東外賣的思維不同。

淘寶閃購(gòu)、京東外賣的思維是將點(diǎn)外賣的流量吸引過來，因?yàn)殡娚填l率不如外賣頻率，開設(shè)入口與補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)外賣的行為打開淘寶、京東。

而快手的思維不是讓你點(diǎn)外賣時(shí)打開快手，而是點(diǎn)外賣時(shí)不用“離開”快手。

前者是一種引流打法，后者是一種留存打法。

快手顯然也是知道自己的流量增速放緩，老鐵社區(qū)文化的桎梏在哪，那么既然拉新不好做，那就盡量在留存上做文章。

老鐵社區(qū)文化對(duì)拉新確實(shí)有影響，但黏性與潛力也是真給力。

2024年數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶月均復(fù)購(gòu)率達(dá)4.2次，遠(yuǎn)超友商。

也因此對(duì)于快手來說，穩(wěn)定自己社區(qū)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)更為關(guān)鍵，既然流量增長(zhǎng)放緩，那就更好地服務(wù)自己的7億老鐵，穩(wěn)住自身基本盤。

二、快手外賣、自營(yíng)店下的變現(xiàn)探索

除流量因素外，開設(shè)外賣也反映了當(dāng)下快手在盈利上的一些探索。

快手對(duì)本地生活的探索確實(shí)在加速。就像之前快手本地生活聚力大會(huì)提出的：“所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”。

根據(jù)快手發(fā)布的2025Q1數(shù)據(jù)顯示，2025快手一季度本地生活GMV同比快速增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng)2倍。

本地生活收入增勢(shì)看著確實(shí)很猛，但不能拋開基數(shù)談增速。

2025Q1快手營(yíng)收達(dá)326億元，同比增長(zhǎng)10.9%，凈利潤(rùn)39.79億元，同比下降3.4%，線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）收入對(duì)季度收入的貢獻(xiàn)占比分別為55.1%、30.1%和14.8%。

也就是說電商、本地生活還有些別的收入，加起來只占15%不到。

抖音雖未公布2025Q1本地生活GMV，但結(jié)合2024年抖音本地生活GMV約5600億元，同比增長(zhǎng)81%，差距也存在。

所以對(duì)于快手來說，雖然當(dāng)下營(yíng)收還在上漲，但增速已經(jīng)開始減緩。

2025年Q1快手的核心盈利項(xiàng)目線上營(yíng)銷增速?gòu)膬晌粩?shù)降到個(gè)位數(shù)，從上一季度的13.3%降至8%。

核心盈利項(xiàng)目增速放緩，而電商與本地生活還是沒完全成長(zhǎng)為支柱曲線。這種情況下，快手有居安思危的焦慮是正常的，有焦慮才會(huì)有改變。

就像除了外賣外，電商方面快手也在做探索。

最近快手新增了“快手官方自營(yíng)旗艦店”，其后臺(tái)認(rèn)證企業(yè)為成都品農(nóng)科技有限公司。根據(jù)天眼查APP信息顯示，該企業(yè)成立于2022年，企業(yè)注冊(cè)資本1000萬元人民幣，為快手成員，位于四川省成都市，是一家以從事科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)。

外賣也好，自營(yíng)電商也好甚至可靈AI也好，本質(zhì)上都是快手在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)自身未來變現(xiàn)、發(fā)展的一種探索。

但快手真的就安心只做一個(gè)外賣導(dǎo)流口？

外賣除了做平臺(tái)、組配送團(tuán)隊(duì)外，也可以做店鋪。

淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)打得火熱的時(shí)候，挑起外賣大戰(zhàn)的京東在干什么？

在做七鮮小廚。

7月22日，京東正式宣布將投入10億元現(xiàn)金，面向全國(guó)招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，并計(jì)劃在3年內(nèi)開設(shè)10000家七鮮小廚門店。

簡(jiǎn)單來說，就是京東自己做純外賣店，雖然“打臉”了之前自己強(qiáng)調(diào)的“必須得有線下實(shí)體堂食店”的外賣門檻，但也算是明廚亮灶。

美團(tuán)之前也搞過“美團(tuán)明廚亮灶”的后臺(tái)直播，也有“浣熊食堂”，都算是對(duì)外賣行業(yè)的新探索，打消顧客對(duì)純外賣店的顧慮。

但這個(gè)領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

你說直播那快手、抖音們可就不困了。比配送履約比不了，比直播那還不是手拿把掐。

說不準(zhǔn)以后還會(huì)遇到老鐵刷禮物讓廚師給自己那份外賣“多加點(diǎn)辣”。

再者說比起拉起一支即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，開幾家線下外賣店的支出成本和試錯(cuò)成本可低多了，京東做七鮮小廚初期才投入10億，外賣大戰(zhàn)哪個(gè)不是百億起步。

而且這事對(duì)老鐵社區(qū)黏性更高的快手而言，有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

相較于抖音，快手的用戶明顯在地域分布和城市分布上更為集中。

之前就有數(shù)據(jù)，2024年，遼寧省朝陽市的快手日活用戶滲透率超過六成，快手全年在該市本地生活的GMV水平，同比猛增了466%。

快手完全可以根據(jù)重點(diǎn)城市、重點(diǎn)用戶群喜好去推出相應(yīng)的中央廚房式直播外賣。

那么像這種滲透率超高的城市，就可以作為快手的“試點(diǎn)”，做自己線下的“快手外賣店”。全程直播的模式老鐵們也吃得安心。

而且比起京東的征集菜譜模式，快手更可以根據(jù)老鐵數(shù)據(jù)反饋制定相應(yīng)地區(qū)的菜譜，更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也能保證SKU的合理性。

此外外賣業(yè)務(wù)也可以跟主站業(yè)務(wù)聯(lián)合起來，做一些類似“探店快手外賣店”的視頻、直播活動(dòng)，老鐵監(jiān)督、老鐵消費(fèi)、老鐵互動(dòng)，不但能活用平臺(tái)的留存粘性，還能進(jìn)一步加深老鐵社區(qū)線上線下交互，一舉數(shù)得。

還有像一些快手本地網(wǎng)紅美食店，也可以吸納進(jìn)快手外賣店網(wǎng)絡(luò)，再也不用擔(dān)心只看達(dá)人探店，自己吃不著了。

就像王興此前在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說的那般：“萬物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的”——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。

當(dāng)下快手要做好的，就是經(jīng)營(yíng)好自己這7億老鐵社區(qū)，圍繞這個(gè)核心，外賣也是有思路的。

畢竟有機(jī)會(huì)開花結(jié)果，誰又想只做綠葉呢？

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