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作者｜高心馳
過(guò)去的2022年，抖音和微信依舊“打”得如火如荼。
一邊是，視頻號(hào)加大馬力，在年終總結(jié)會(huì)上，馬化騰更是將其稱為“全村的希望”；另一邊，抖音對(duì)社交念念不忘，已然推出抖音聊天，其和微信電腦版界面幾乎如出一轍。
有趣的是，微信的短視頻探索，抖音的社交嘗試，都是從2019年開(kāi)始。時(shí)針撥進(jìn)2023年，三年過(guò)去了，“戰(zhàn)況”仍難分難解。不過(guò)，一個(gè)客觀事實(shí)是：視頻號(hào)似乎正對(duì)抖音構(gòu)成威脅，而抖音在社交領(lǐng)域似乎尚未看到亮眼成績(jī)。
巨頭交鋒，誰(shuí)能真正攻入對(duì)方腹地？
短視頻“后來(lái)者”——視頻號(hào)無(wú)法再被忽視。
2022年12月22日，馬化騰此前一周的內(nèi)部講話被媒體曝光。一向以溫和示人的馬化騰罕見(jiàn)展示出嚴(yán)厲一面，他痛批PCG，斥責(zé)貪腐問(wèn)題。但唯獨(dú)對(duì)視頻號(hào)給予了高度評(píng)價(jià)：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”他表示。
2023年1月11日，半個(gè)月后的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)當(dāng)仁不讓成為主角。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，2022年，萬(wàn)粉及以上的視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。
一位短視頻用戶向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，視頻號(hào)和抖音在內(nèi)容上相差已經(jīng)不多。但他同時(shí)指出，從用戶習(xí)慣的角度來(lái)看，如果刷短視頻，個(gè)人仍傾向于抖音、快手等短視頻產(chǎn)品。
某種程度上，視頻號(hào)能取得今天的成績(jī)已經(jīng)實(shí)屬不易。
如果將時(shí)間倒回三年前，張小龍首次在微信公開(kāi)課上宣布了視頻號(hào)的誕生，很多人并不看好。
彼時(shí)，騰訊傾集團(tuán)之力所打造的微視眼看就要付之一炬。甚至于，微信都曾為前者提供過(guò)導(dǎo)流，但成效非常一般。為此，張小龍和任宇昕一度心生嫌隙。根據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，張小龍?jiān)揪筒粯?lè)意為微視提供導(dǎo)流服務(wù)。
雷峰網(wǎng)在《騰訊新聞：從門(mén)面，到雞肋》一文中提到：2018年的騰訊年會(huì)上，微視被列為2019年重點(diǎn)業(yè)務(wù)。任宇昕表示要向微視投放資源。張小龍隨后略帶調(diào)侃地反駁道，“ 并不是把入口放那去，用戶就能留下來(lái) ”。
而事后的結(jié)果也證明，張小龍并沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)。
那么，視頻號(hào)取得今日之成績(jī)，能證明微信在短視頻領(lǐng)域有機(jī)會(huì)反超抖音嗎？恐怕并不容易。根據(jù)微信近期披露的數(shù)據(jù)：2022年，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。
這個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，微信沒(méi)有披露視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)，而是選擇了與朋友圈作對(duì)比。
看起來(lái)似乎很不錯(cuò)，但不可細(xì)究。
跟朋友圈圖片附加小段文字不同，視頻號(hào)的內(nèi)容是短視頻，這本身就是一個(gè)“killling time”的產(chǎn)品。然而，就是在這樣的情況下，用戶在視頻號(hào)上的使用時(shí)長(zhǎng)還不如朋友圈，很難說(shuō)視頻號(hào)取得了多大成功。
微信公布的其他視頻號(hào)數(shù)據(jù)也幾乎都是類(lèi)似效果：看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)800%等等，這些數(shù)據(jù)都是跟過(guò)去的視頻號(hào)做對(duì)比。
一個(gè)新的產(chǎn)品出現(xiàn)以后，一定會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但真正決定它是否成功必然還是要跟競(jìng)品相比較。
極光大數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)到140分鐘，而視頻號(hào)目前只有35分鐘左右，大約只有前者的四分之一。
對(duì)視頻號(hào)而言，它就應(yīng)該和抖音、快手、B站相比較，而不是“自?shī)首詷?lè)”。客觀而言，比起騰訊幾乎以整個(gè)PCG乃至集團(tuán)導(dǎo)流，最終敗于抖音的微視而言，依托微信強(qiáng)大基礎(chǔ)社交功能和騰訊巨量資源的投入，視頻號(hào)總算在短視頻吃到一份蛋糕。
而抖音也不得不積極做出回應(yīng)，雙方在線上演唱會(huì)等資源爭(zhēng)奪上可謂好不熱鬧。
2022年5月27日晚間，羅大佑在視頻號(hào)開(kāi)啟名為“童年”的線上演唱會(huì)，孫燕姿則在抖音開(kāi)始線上“唱聊會(huì)”；今年1月7日，任賢齊在視頻號(hào)上演“任逍遙”線上演唱會(huì)，張杰則在抖音發(fā)起“未·你好嗎”線上演唱會(huì)。
如此種種，都顯示出二者間的用戶爭(zhēng)奪愈來(lái)愈劍拔弩張。后來(lái)者視頻號(hào)，迫切需要一場(chǎng)趕超，來(lái)證明騰訊在短視頻領(lǐng)域的能力。
一個(gè)月前，抖音官網(wǎng)上線社交產(chǎn)品抖音聊天，但吊詭的是，抖音只推出了“抖音聊天桌面端”，且僅支持 Windows、Mac系統(tǒng)。
嚴(yán)格意義上講，抖音聊天并不能算是一款完全獨(dú)立的產(chǎn)品。而從界面和功能來(lái)看，其亦并沒(méi)有多大創(chuàng)新，幾乎復(fù)刻了PC端微信。抖音聊天的出現(xiàn)，很大程度上是抖音在社交領(lǐng)域的一次全新嘗試。
如此謹(jǐn)慎和低調(diào)動(dòng)作背后，是抖音以及字節(jié)跳動(dòng)，在社交上一次次失敗的嘗試。
早在2019年，抖音就推出以短視頻社交為“賣(mài)點(diǎn)”的多閃。當(dāng)時(shí)的社交場(chǎng)不可謂不火熱，彼時(shí)，字節(jié)發(fā)布多閃的同時(shí)，前后腳上線的還有羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT，這被業(yè)內(nèi)戲稱為“三英戰(zhàn)呂布”。
張小龍?jiān)谖⑿虐酥苣甑墓_(kāi)活動(dòng)上淡然回應(yīng)道，“微信沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
盡管如此，對(duì)于多閃、聊天寶以及馬桶MT，微信還是毫不留情地選擇了封殺。而這三款產(chǎn)品，也是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，雖聲勢(shì)浩大，卻很快偃消旗鼓。僅僅幾個(gè)月后，便只剩下字節(jié)的多閃，借著抖音的“樹(shù)蔭”悠哉游哉，但留存率并不樂(lè)觀。根據(jù)媒體報(bào)道，在5月份時(shí)，多閃的七日內(nèi)留存率已經(jīng)只有2%。
也是這個(gè)時(shí)候，字節(jié)再次推出了一款“殺手锏”產(chǎn)品：飛聊。
跟多閃還基于短視頻的定位不同，至少在形式上，飛聊是一款類(lèi)微信產(chǎn)品。多閃更像是抖音的一個(gè)附屬品，飛聊則是一款真正獨(dú)立意義上的產(chǎn)品。據(jù)36氪報(bào)道，在內(nèi)部，飛聊是一個(gè)比多閃更受重視的孵化項(xiàng)目。為了組建飛聊團(tuán)隊(duì)，字節(jié)從騰訊和滴滴挖來(lái)不少高級(jí)PM。
一位前字節(jié)員工向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，作為互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的新貴，字節(jié)每每發(fā)布一款產(chǎn)品，總能受到多于同行的關(guān)注，這對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是莫大的好處。但這并不意味著它就能成功，尤其是在一直被騰訊牢牢掌控的“社交名利場(chǎng)”。
在這位前字節(jié)員工眼里，和多閃相比，飛聊的界面、功能等都有著不小的提升。上線以后，也得到不少內(nèi)部員工的支持。
飛聊雖然沒(méi)有像抖音、多閃一樣遭遇封殺，但也得到了微信特別關(guān)照。上線不久，微信上飛聊的相關(guān)鏈接就遭遇“如需瀏覽，請(qǐng)長(zhǎng)按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪問(wèn)”的禮遇。
從使用體驗(yàn)上看，飛聊集合了貼吧、微信、豆瓣等產(chǎn)品特征，是一款集社交與社區(qū)特色的產(chǎn)品。而且，飛聊在人際關(guān)系上選擇了充分的開(kāi)放。比如，不需加好友就可聊天，不需同意就能加群，充分降低了社交門(mén)檻。
上線初期，飛聊廣受熱捧。但比起內(nèi)容流，字節(jié)的社交之路始終命運(yùn)多舛，屢戰(zhàn)屢敗。
或許是對(duì)社交太過(guò)渴望，以至于字節(jié)在做飛聊這款產(chǎn)品的過(guò)程中，恰恰忽視了內(nèi)容的建設(shè)。某種意義上，飛聊的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品更像是即刻，而非微信。后者已經(jīng)成為擁有十幾億用戶的基礎(chǔ)工具，顯然很難撬動(dòng)；但前者，恰恰是一款非常垂直的興趣社交產(chǎn)品，用戶質(zhì)量也頗高。字節(jié)直到2019年9月，飛聊團(tuán)隊(duì)才開(kāi)始重視這個(gè)問(wèn)題，啟動(dòng)“閃光計(jì)劃”項(xiàng)目，專(zhuān)注于培養(yǎng)小組組長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，這個(gè)計(jì)劃后來(lái)也逐漸被丟在一邊。
2020年初，飛聊上線PC版，剔除了移動(dòng)端的興趣小組功能，與微信的電腦版頗有幾分相似。自此以后，飛聊幾無(wú)動(dòng)作。直到2022年10月，飛聊下線。
和騰訊依賴微信打開(kāi)短視頻的局面一樣；圍繞抖音，打開(kāi)社交局面成為字節(jié)的不二選擇。
不過(guò)，目前來(lái)看，無(wú)論是抖音上線過(guò)的一起看、一起唱、朋友日常、視頻連線等功能，還是當(dāng)下推出的抖音聊天，都尚未取得階段性勝利。
事實(shí)上，不僅是社交，抖音正在試圖發(fā)展成一個(gè)類(lèi)似微信的“超級(jí)APP”，這和微信早前發(fā)展“九宮格”的策略亦不謀而合。
但對(duì)于社交而言，字節(jié)走的路，比視頻號(hào)攻入短視頻，似乎要艱難一些。
從產(chǎn)品角度看，抖音和微信在2019年才“相遇成敵”。
那一年，抖音團(tuán)隊(duì)推出多閃產(chǎn)品；張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上表示，過(guò)去微信在短內(nèi)容上有一定缺失，一直也在發(fā)力短內(nèi)容方向。不久后，微信推出視頻號(hào)，后者逐漸替代微視成為騰訊在短視頻賽道的重倉(cāng)產(chǎn)品。
但抖音和微信間的沖突則發(fā)生在更早些時(shí)候。
2018年，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、火山等產(chǎn)品遭遇騰訊產(chǎn)品的屏蔽。用戶分享到朋友圈、QQ空間時(shí)均出現(xiàn)了“僅自己可見(jiàn)”的情況。對(duì)此，騰訊方面稱，這是系統(tǒng)的防刷屏機(jī)制。2018年5月，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版登頂一季度App store下載榜榜首并評(píng)論“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)，擋不住抖音的步伐。”馬化騰直接回應(yīng)，“可以理解為誹謗。”
自此，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)間矛盾不斷加深。究其根本，是抖音作為短視頻平臺(tái)的出圈讓騰訊感受到前所未有的危機(jī)，因此，不得不動(dòng)用渾身解數(shù)迎戰(zhàn)這個(gè)“不速之客”。
三年對(duì)壘，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)行至賽末點(diǎn)，誰(shuí)能真正完成對(duì)對(duì)方的餐食？
作為騰訊和字節(jié)各自的王牌產(chǎn)品，微信和抖音可以說(shuō)，各有所長(zhǎng)。
從用戶層面來(lái)看，微信擁有12億用戶，是正八經(jīng)的國(guó)民性產(chǎn)品，在社交領(lǐng)域擁有的地位足夠牢固。不僅是字節(jié)，阿里也曾對(duì)其十分覬覦，但阿里的社交產(chǎn)品“來(lái)往”最終胎死腹中，倒是促成了釘釘?shù)某晒Α?/p>
從內(nèi)容層面看，視頻正在逐漸蠶食圖文，而其中最大的受益者正是抖音?？焓衷诮?jīng)歷過(guò)“K3”戰(zhàn)役、宿華隱退后，已經(jīng)很難再和抖音對(duì)抗。更重要的是，短視頻“殺時(shí)間”的能力實(shí)在太強(qiáng)。
正是基于上述因素，抖音從未停止社交領(lǐng)域的探索，而騰訊對(duì)短視頻也是垂涎已久，微視失敗后，視頻號(hào)成為微信，乃至整個(gè)騰訊“全村的希望”。
從前述分析來(lái)看，抖音聊天尚處稚嫩，而抖音在社交上對(duì)微信產(chǎn)生的影響的確也微乎其微。但的確有用戶通過(guò)抖音進(jìn)行聊天、視頻等社交活動(dòng)。抖音CEO張楠曾對(duì)抖音社交的探索做出這樣的回應(yīng)，“抖音上社交是個(gè)自然而然發(fā)生的過(guò)程。這個(gè)“自然而然”有內(nèi)力（抖音逐漸普適）的因素，也有外力（微信屏蔽）的驅(qū)動(dòng)。”客觀而言，抖音確實(shí)會(huì)在極少數(shù)場(chǎng)景中取代微信，承接一些“社交”功能，但還遠(yuǎn)不到能影響微信作為國(guó)民社交產(chǎn)品的地位。
而視頻號(hào)在經(jīng)歷過(guò)兩年多的發(fā)展以后，已經(jīng)初具規(guī)模。無(wú)論是用戶數(shù)量還是時(shí)長(zhǎng)，似乎都在不斷逼近抖音，但這主要是基于微信在過(guò)去一年多對(duì)視頻號(hào)資源的大力投入。
在內(nèi)容生態(tài)上，視頻號(hào)和抖音間仍存在不小的差距。更為重要的是，用戶心智很難改變，不少用戶使用微信的目的就是簡(jiǎn)單的社交聊天，而抖音則恰恰相反。
2023年的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)作為主角備受重視，但急于變現(xiàn)的視頻號(hào)收到的效果可能是騰訊再一次在電商領(lǐng)域的失敗。
此前，零態(tài)LT在《視頻號(hào)著急變現(xiàn)》對(duì)此也做過(guò)分析，比如技術(shù)服務(wù)費(fèi)等的上漲很可能導(dǎo)致部分商家的出逃。而這，對(duì)尚未長(zhǎng)成參天大樹(shù)的視頻號(hào)而言，顯然是一個(gè)壞消息。
無(wú)論是視頻號(hào)急于求成的變現(xiàn)，還是抖音聊天的謹(jǐn)慎，一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是：二者的交鋒絕不會(huì)終止，但取代彼此的可能或許也微乎其微，但這并不意味著放棄，在一定程度上能蠶食對(duì)方市場(chǎng)份額已然是一種成功。
從這個(gè)角度看，眼下雙方激戰(zhàn)正酣，微信占據(jù)上風(fēng)，抖音仍需努力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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